走過渠道整合的關隘奔馳熱衷“跳級”跑

從2014年開始至今兩年半的時間里，奔馳以平均30%的增速擴大著自己的在華市場。這樣的進步速度，恐怕只能用跳級來形容。

盡管奔馳在中國豪華車榜單中依然坐穩第三名，但是自從2013年以來奔馳在華市場的其上升速度像是使出了“洪荒之力”的。2015年，奧迪在華全年銷量為570889輛，排在豪華車首位，同比增幅為-1.4%，寶馬與MINI以463736的銷量屈居亞軍，同比也只增長了1.7%。奔馳的年銷量為363000，與第二名的寶馬還有一定距離，但是增幅卻是35%。

今年上半年奔馳依然保持了30%以上的增幅，不斷壓縮著與寶馬之間的差距。7月份媒體紛紛指出寶馬和奔馳在蠶食奧迪的中國市場份額。7月份的豪華車市場一片向好，但競爭之激烈看數字就知道了。奧迪7月在華銷量為46454輛，同比增長9.9%，這樣的增勢已經不低。而寶馬則同比激增19%單月賣到了40200輛，輪到奔馳就只能用“暴增”來形容了。7月份奔馳同比增長26%至37277輛，位列第三，但增勢如果保持下去，今年的中國市場ABB排名或將被顛覆。

傲嬌的百年品牌

1886 年，第一輛奔馳車在德國誕生。這輛裝有0.85 馬力汽油機的世界上第一輛汽車所代表的意義，遠超過了開啟一個汽車品牌那么簡單。它的發明不僅震動了當時的世界，而且開啟了具有劃時代意義的現代汽車產業。汽車發明，這一人類為之自豪的智慧成果，更是奔馳品牌一百多年來擁有的獨特標識。

1926 年6月29日，戴姆勒-奔馳公司成立，從此他們生產的所有汽車都命名為“梅賽德斯- 奔馳”。也從那時起，奔馳品牌將“豪華”這個無法具象的詞帶入了汽車界，并在今后長達一百多年的時間里合格詮釋了它。奔馳S級就是梅賽德斯-奔馳系列車型中最廣為人知的豪華轎車。在汽車人眼中，甚至包括很多對汽車不熟悉的人，S 級都被視為身份、地位的象征。

時至今日，奔馳依然是全球最重要的豪華汽車品牌。無論在全球還是在中國，奔馳與奧迪、寶馬三份天下的狀況還從未被打破。只不過，在全球豪車市場上總是力壓奧迪的奔馳，在中國卻剛好相反。看到今天奔馳對中國市場的重視和較真的態度，誰會想到初入中國之時業界和媒體紛紛給奔馳冠以“傲慢”的頭銜。

曾經的水土不服

在中國經濟發展速度逐漸激活了國內汽車市場的時候，世界各國的汽車品牌紛紛被吸引過來，梅賽德斯-奔馳這個來自德國的貴族品牌也較早將橄欖枝拋向了中國市場。1913 年，德國商人弗朗茨。奧斯特首次將奔馳汽車引入了中國。1986年奔馳（中國）有限公司在香港成立。2005 年8月8日，北京奔馳- 戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司（BBDC）在北京的正式成立進一步增強了梅賽德斯-奔馳品牌在中國的實力，同時也正式揭開了梅賽德斯- 奔馳E 級轎車國產的序幕。隨著2005 年奔馳車的首批國產，梅賽德斯- 奔馳E級轎車在2006 年11 月正式登陸中國市場。而新一代E 級車在2013年的上市，更是擁有近2000個全新或改進的部件，在安全、舒適、動力等多個層面締造了國產豪華轎車的最新標準，成為國產豪華轎車無可爭議的巔峰之作。

今天，“大奔”這個國人曾經贈予奔馳的稱號依然透著偏愛的親昵。但是，盡管在中國市場上奔馳一直保持著正向的增長，但是卻一直沒有像在全球市場上一樣在中國市場上為自己掙得足夠大的份額。多年來，在中國汽車市場的豪華車陣營中，奔馳的成績相比奧迪和寶馬總是差那么一點點，這個差距在2012年到2013年上半年達到了最大。2013年一季度，寶馬在中國銷量同比上升了8%至86224輛，奧迪的銷量更是升至102810輛，同比漲幅14%，而奔馳在中國僅僅賣出了45440輛汽車，同比下降了12%。

“水土不服”的原因有很多。其中奔馳最受詬病的是渠道問題。在奔馳進入中國市場的很多年里，奔馳的兩條渠道并行存在，兩套營銷體系互相打架，從內部惡性競爭到廠商關系，再由此影響到品牌形象和售后質量。舉個例子，2010年6月，國產奔馳E級車上市后，經銷商對進口新E級車大幅降價促銷，最高降幅達到10萬。按照官方指導價，進口奔馳E級43.80萬元-75.10 萬元，國產E級車51.5萬元-67.5萬元，進口車比國產車售價更低，導致國產奔馳大量滯銷?？傊?，一連串的“毛病”每一個都可以成為一個品牌向上發展的掣肘。對“滿身虱子”的奔馳來說更是棘手。

走過渠道整合的關隘

其實渠道問題最終是北京奔馳和奔馳爭奪市場資源的問題。這兩者如果不能達成協調一致的目標，渠道、廠商關系等等問題的內耗只會持續下去。而奔馳在2005年進入中國市場，問題為什么在2011年之后才被暴露出來？因為走過了2010年的中國汽車市場的“黃金時期”，在2012到2013年整個市場增速開始方面的時候，日子突然不好了，矛盾也就爆發了。

于是，2013年北京奔馳和奔馳慢慢開始理順兩者的渠道，并進行統一合并。但是，在奔馳痛定思痛決定對這些問題進行根治的最初，由于方法不當，卻又再度惡化了廠商矛盾。2013年，剛剛走馬上任的奔馳中國CEO倪凱面對糟糕的銷售成績，憤怒之下給每一家奔馳中國經銷商發了一封措辭嚴厲的郵件，斥責經銷商的懶散和不作為，并且提出了嚴重警告?？上攵?，奔馳方嚴厲之中透漏出的傲慢和高高在上不僅沒有起到正面作用，反而更加打擊和激怒了經銷商們。而這也更加暴露了廠商矛盾的根源所在——溝通不暢。

進入2016年，探討廠商關系，業內的典范當屬奔馳，而這個口碑是奔馳從2013年開始直面自己的廠商危機，從溝通入手才重又慢慢建立了廠商信任。對于奔馳來說，這是一種新的方式。因為，在中國這個面子第一的國度，過于直接的問題表述并不會像在其他歐美國家一樣被正視和接受，只有溝通之后獲得了信任，以此為基礎才能打開解決問題的大門。理解了這一點之后，奔馳首先與其15位經銷商戰略投資人搭建了溝通平臺，規定了固定和不固定的溝通時間。除了戰略投資人層面，2014年，奔馳還與中歐商學院聯合辦學，幫助經銷商集團的職業經理人提升管理能力。這個項目一直持續到今天。《汽車縱橫》也在2015年以《突破汽車經銷商人才瓶頸之探索》為題對奔馳的這個項目做過典型案例分析。除了奔馳廠家主動建立的投資人溝通平臺和職業經理人提升項目，奔馳經銷商會這個民間組織后來也在兩者的溝通中起到了很大作用。

動力十足的跳級跑

能夠連續兩年多跳躍式增長，奔馳確實是得益于渠道統一、深度本土化以及豐富產品矩陣這個“基本套餐”。在被媒體一直追蹤關注的渠道統一的過程當中，針對中國市場，奔馳通過本土化在兩年時間內深度調整了產品矩陣。也可以說，產品系列的豐富化和新車型的不斷推陳出新直接促成了奔馳的躍級跑。

2014年，“駕馭改變”的C級車正式推出；2015年是梅賽德斯-奔馳的SUV年，共推出了4大SUV車型，覆蓋了每個類別，2015年全年奔馳共有超過15款新車型投放中國市場；2016年則被奔馳官方稱為“夢想座駕年”。除上半年已經上市的的C級Coupe、AMGC63 Coupe、E級轎跑靈動版車型外，按照規劃，到今年年底奔馳還將陸續推出幾款轎跑車型，包括新款SL級、全新一代SLC級、新款CLA級以及全新一代S級敞篷版等。另外，8月22日全新長軸距E級在中國北京正式發布。而在合資車企方面，北京奔馳也將增加4缸和6缸發動機的產量，同時生產奔馳轎車和跨界車。

到目前為止，奔馳上半年的尚佳表現也已經充分詮釋了“夢想座駕年”這一主題——上半年，奔馳在華共售 215257輛車，同比增長34%，超出了2013年全年的銷量。