“數字化轉型”這個原本在2016年被“新零售”提出之后，在2020年被推上了風口，現在幾乎每一家實體企業都在講數字化轉型，但是能夠像海爾智家這樣“真刀真槍”地推動公司內外進行數字化變革的企業還真不多見。

“今年四季度，我們要做兩件事，一是將海之友的會員管理平臺和今年上線的三翼鳥平臺徹底融合在一起；二是數字化轉型。”11月初，海爾智家副總裁、首席財務官宮偉在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，公司通過數字化轉型，不僅實現工廠與供應商、用戶端到端價值鏈的互聯互通，而且還提升了市場終端獲客能力與交易轉化效率。

制造業如何擺脫傳統的經營困境已經是老生常談的話題，全球各國也都在陸續推出數字化戰略，引導企業探索新模式新業態，形成新的經濟增長點。麥肯錫曾發布過一份Unlocking Success in Digital Transformations報告顯示，企業數字化轉型成功率僅為20％，而海爾智家的數字化轉型已經取得了不錯的成績。

整體費率持續優化

近年來，海爾智家堅持高端品牌、場景品牌、生態品牌的三級品牌轉型升級戰略，對“目標、流程、組織、機制”進行重構，通過數字化轉型支持企業全流程各節點與用戶零距離，從設計、研發、制造、銷售、物流、售后等環節直接面對用戶，不僅幫助公司提升了服務和管理效率，也為用戶創造了最佳的場景體驗。

海爾智家2021三季報顯示，剔除卡奧斯業務對2020年前三季度收入貢獻，同口徑下，公司整體費用率同比優化1.7個百分點，其中，銷售費用率同比優化1.1個百分點、管理費用率同比優化0.6個百分點。

“四網融合、四端體驗、四個重構”，聚焦用戶需求

“四網”主要指營銷網、服務網、物流網、售后網，“四端”包括客戶端、員工端、服務端、物流端。宮偉指出“公司通過數字化轉型實現了線下專賣店上平臺。一方面，這有效優化了庫存水平，精簡了型號個數，增加了單型號銷量，創造了與高端用戶、粉絲級用戶零距離溝通的平臺；另一方面，平臺的用戶需求導向提高了人員效率，去年銷售人員優化超過兩千人”。

與此同時，海爾智家還推進了“目標、組織、機制、流程”的四個重構。通過目標重構，改變了傳統家電企業指標自上而下層層下分的分配方式，如今是聚焦用戶需求，自下而上搶目標用戶；通過組織重構去上傳下達的中間層，提高運營效率；通過機制重構，給銷售人員的考核做加法，激發其銷售高端品牌、留住用戶資源的積極性；通過流程重構，實現零簽字、零冗員，精簡內部管理流程，提高市場反應速度，從而使線下專賣店具備跟電商渠道、下沉渠道同樣的數字化運營效率和競爭實力。

“直銷員”與“服務兵”數字化，實現用戶零距離

天風證券研究報告指出，海爾智家今年前三季度整體費用率實現持續優化，主要受益于數字化轉型催化下效率的持續提升：“一是全面落地統倉統配，縣鎮經營效率的改善優化費用投放；二是客戶數字化賦能，提升客戶經營效率；三是完成直銷員數字化平臺建設，提升用戶轉化效率，實現直銷員人均獲客數+38%。”

宮偉告訴21世紀經濟報道記者，今年上半年公司重點推進“數字化直銷員”、“數字化服務兵”、“數字化供應鏈”等數字化平臺項目，“目前，公司已完成直銷員數字化平臺建設，實現直銷員能夠在線即時學習產品知識與獲客方式，賦能直銷員運用數字工具拓展新用戶、經營老用戶，提升用戶轉化效率。同時，通過不同方式，經營個人私域流量，有效解決線下用戶流量獲取難的問題。每個直銷員的產出明顯提高，原來只能做店里十多個用戶，現在可以線上線下做上千個用戶。”

海爾智家的“數字化服務兵”項目是“通過智能派單、排程和提醒等工具，分析服務兵的工單信息、時間空余、技能水平、從事產品、所處位置等數據，高效安排路線、技術支持、處理信息，解決了服務中多端重復監控的情況，服務成本率優化0.4個百分點。”

“過去，我們的服務體系是把用戶的服務信息派給為海爾服務的第三方，然后他們安排售后服務兵上門服務，我們再打電話給用戶回訪滿意不滿意。實際上，這中間浪費的重復資源非常多，用戶也不滿意。”宮偉告訴21世紀經濟報道記者，現在每個服務兵有一個APP，“我們把服務兵變成一個滴滴打車的司機，他們在服務平臺上隨時可以搶單，用戶在上面給他們四星、五星評級。你評價低、服務差，你就沒資格搶單。同樣，如果你提供服務越好，搶單就越多，還可以跨區域搶單，變壓力為動力。”

四季度聚焦用戶上平臺和營銷數字化轉型

資料顯示，海爾智家已經在中國及海外市場建立了強大的戰略布局和競爭優勢。在此基礎上，海爾智家將繼續利用全球統一平臺的整合協同、數字化驅動的效率變革、技術實力與創新能力，進一步鞏固行業領導地位。

“今年四季度，我們要做兩件事，一是將海之友的會員管理平臺和今年上線的三翼鳥平臺徹底融合在一起；二是數字化轉型。”宮偉告訴21世紀經濟報道記者，海爾智家將在平臺上面給所有海爾用戶更多更好的權益，創造一些交互話題激活用戶，進行社區運營。“把一個買完家電以后不再活躍用戶，變成一個跟海爾智家可以保持聯系的用戶。”

對于第二件事——“數字化轉型”，宮偉坦言，用戶上平臺之后，公司傳統營銷就會精簡，“過去營銷有時候浪費很多，而現在我們從運營產品轉型運營用戶，顛覆傳統的線下流程，推進流程系統化、無紙化，從而將傳統的推銷方式變成與用戶零距離交互。我們希望營銷費用率達到行業最優，最有競爭力。”

數字化轉型未來可期

海爾智家的管理層認為公司的數字化變革遠未到終點，未來將繼續發揮積極作用，增強用戶粘性，提高用戶價值，實現與用戶零距離，從而推動利潤率穩健增長。

依托體驗云的不斷迭代和智家大腦的技術支持，海爾智家致力于開辟出一條區別于傳統渠道的TO C的全新銷售渠道，獲客成本進一步降低，平臺沉淀的終身用戶可達千萬級規模，吸引成千上萬生態資源，與海爾智家共創衣食住娛等美好生活體驗，為用戶提供從產品到場景到生態服務增值的一站式解決方案，單用戶價值顯著提升。

隨著海爾智家在數字化轉型方面的成果，機構投資者也給予了不錯的評級。

國泰君安證券研究報告指出，看好長期消費升級趨勢下，公司高端品牌業務的持續增長，同時結合三翼鳥場景品牌的賦能，以積極的門店擴張不斷拓展線下網絡，提升智慧家庭套系化銷售能力。另外公司構建全球化運營架構，通過協同運營，靠研發技術共享提升產品力、全球化采購有效降本，有望進一步實現海外市場市占率的提升與盈利水平的進一步改善，維持“增持”評級。

編輯：fqj