2019年1月17日，由工業和信息化部運營監測協調局、工業和信息化部電子信息司、中國電子視像行業協會指導，奧維云網（AVC）、中國工業報主辦，以“致敬電視工業”為主題的2018中國智能顯示與創新應用產業大會暨第50屆CRC彩電行業研究季度發布會在北京成功舉辦。奧維云網（AVC）消費電子事業部總經理朱圓圓就2018年中國彩電市場表現發表了主題演講。

一、這是中國最好的時代

今年正值改革開放40周年，在這40年間，中國電視工業伴隨中國工業蓬勃發展，取得了眾多成績，可以說我們正處在中國最好的時代。

改革開放40年是新中國發展的轉折點和新起點，中國經濟從基礎薄弱、技術匱乏、資本短缺發展成為綜合國力全面提升的全球第二大經濟體，2018年中國GDP總額占全球的比重為15.9%;中國工業發展也成為驅動全球工業增長的重要引擎，2018年中國工業增加值占全球比重23.6%，處于全球第一;中國制造業增加值占全球占全球比重27.1%，同樣位于全球第一。

中國制造業的發展極大的促進了中國消費電子產業規模的不斷壯大，消費電子產業作為我國國民經濟基礎性、戰略性產業，是國民經濟的重要組成部分，在制造業中發揮著舉足輕重的作用，也讓世界充滿了“中國制造”。據相關數據顯示，目前中國生產的電視規模大概占全球的65%以上，手機生產規模占全球70%以上，90%以上的筆記本產品和80%以上的平板電腦產品均由中國生產。

電視作為消費電子行業重要組成本部分，在改革開放的帶領下，產業也迎來蓬勃發展。從上游來看，中國彩電行業的上游工業實力與日俱增，國內的高世代液晶面板線（8.5代以上）從兩條擴建到13條，彩電面板年出貨量從1800萬片增加到1.18億片，占全球市場的41%。除了面板以外，智能電視的核心技術，比如主芯片、操作系統、編解碼軟件、人工智能語音等關鍵技術都逐漸實現國產化，并開始大規模應用到高端產品上。從生產來看，2018年中國生產的電視達1.6億臺，占全球出貨比重70%，出口1.25億臺，占全球出貨比重55%。

二、快速發展的過程中犧牲了一些東西

改革開放帶來的快速發展背后，中國和中國電視行業都有一些犧牲。

從中國宏觀層面來看，改革開放遺留的陣痛主要體現在：產能過剩，一般我們認為產能利用率的正常值區間是79%-83%，低于79%則說明存在產能過剩的問題，從2006年-2018年的中國工業產能利用率數據可以看出，中國近十年基本處于產能過剩之中，產能過剩的背后是企業經營的利潤不斷下降;房地產泡沫，中國房地產可以說是中國經濟發展的代表行業，黃金十年間商品房銷售面積平均增速達20%，高速發展后房地產調控更加嚴格，房地產銷售進入低迷期，房地產的黃金十年也是家電發展的黃金十年，同時也透支了家電的新增需求;金融風險，資本投資的活躍是支持中國經濟發展的動力，但中國家庭的資本壓力卻在逐年上升，經測算，2018年中國家庭杠桿率高達80%。中國的強大也引發了世界關注，2018年中美貿易戰是全球對中國警惕的開始，也讓中國的技術發展、經濟發展的相關問題呈現出來。

回歸彩電市場，競爭環境也在不斷惡化。價格戰一直困擾彩電行業，2000-2005年，中國CRT電視價格開始，對行業進行了第一輪洗牌。2012年-2016年，互聯網品牌跨界而來，他們攜帶資本的追逐，以低價擾亂市場價格體系，再一次將全行業拉入價格戰之中，隨著2017年部分互聯網品牌的退出，資本對電視市場的熱度減弱，而低價競爭卻難以扭轉，2016年電視尺寸均價達到最低66元/寸;2017年-2018年中國彩電市場又經歷了一次面板價格的波動，2018年面板價格不斷下降，電視尺寸均價在探底達到63元/寸。

從重點尺寸的均價變化來看，2018年重點尺寸的均價下降均在10%以下，低價競爭的惡性后果就是導致低利潤，我們計算了一個指標，即用電視的尺寸均價-面板尺寸均價，獲得電視的利潤空間，從2018年分月度數據來看，上半年，電視的利潤空間較17年是增長的，企業運營操作空間較大，下半年開始，電視的利潤空間較17年不斷下降，企業的運營越來越難，這也是造成彩電市場下半年表現不佳的重要原因。

競爭環境惡劣的另一個表現是，品牌集中度低，話語權分散。將每年度TOP5品牌的市場占比總和做趨勢分析可以看到，2010-2012年頭部品牌市場占比走高，品牌集中度加強，2013-2017年頭部品牌市場占比走低，品牌集中度分散，兩階段大致和家電下鄉政策、互聯網品牌入局時間相呼應。2018年頭部品牌市場占比雖有小幅提升，但中國彩電行業品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現，市場競爭激烈、膠葛的局勢仍會繼續維持，直至下一技術革命來臨。

中國彩電行業不同于中國其他家電市場狀況，空調中的格力，冰箱、冰柜中的海爾，洗衣機中的海爾美的，油煙機中的老板方太等，中國許多成熟家電市場都出現了明顯的市場壟斷者，第一品牌市場占能高達30%甚至突破40%。彩電市場卻是百家爭鳴，多年來從量額兩個維度分析都未能出現一個市場份額獨霸20%以上的品牌，2018年整個彩電市場競爭品牌多達78個。

頻繁的價格戰和激烈的競爭環境，最終導致彩電行業產品同質。2018年彩電行業沒有出現突破性的產品創新技術，更多的是對現有技術的深度開發和拓展。受制于成本和企業戰略布局因素，這些新技術產品主要面向高端市場，在整個彩電市場中的銷量占比較低，LCD 電視仍是主流，在2018年市場銷量占比高達97%。軟件方面以智能電視為主，市場份額達92%，畫質以4K為主導，市場占比67%，8K技術紅利還需要等產業鏈成長后才能在終端市場顯現。外觀上仍以傳統黑色為主，缺乏個性和主張。

中國人口結構存在明顯的分層，不同時代的人群所處的出生環境、所接觸的娛樂方式都有所不同，這就造成他們對產品的價值訴求是不一樣的，現階段中國電視的主要受眾是70后和80后，他們出生在改革開放前，注重實用和情懷;未來電視要抓住的用戶是90后和00后，他們是伴著互聯網出生和長大的，他們的娛樂方式更偏向手機和智能設備，對產品追求個性和彰顯自我，他們對電視產品的需求在降低，這也就是電視行業將面臨的風險。

2018年智能微投市場規模達到261萬臺，同比增長102%，智能盒子市場規模達到773萬臺，同比下降35%，百度阿里騰訊京東等巨頭紛紛入局。新興替代品市場的興旺，一定程度影響著彩電市場發展，消費者的觀影需求和對新品類的好奇心得到多樣滿足。

綜合來看，2018年中國彩電市場零售量規模雖有增長，但并不樂觀。局奧維云網（AVC）推總數據顯示，2018年中國彩電市場零售量規模為4774萬臺，同比微增0.5%;零售額規模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價3121元，同比下降9%。大尺寸化仍在持續，2018年電視零售面積3370萬平方米，同比上升6.8%。

2018年是繁榮的終點？還是新周期的起點？

我們從電視發展歷程來看，過去20年電視行業發展大致分為兩個階段：一是人口紅利階段，依靠龐大的人口基數和產品市場空白形成巨大的市場購買力，市場規模突破4000萬臺;第二價段是政策刺激周期，在相關政策的支持下，彩電產業快速壯大，彩電市場不斷掀起價格戰，電視走進家家戶戶成為必需品，市場規模突破5000萬臺，未來彩電行業的外部刺激因素作用減弱，其發展主要依靠自身，進入內生發展周期。

三、內生力量是未來的新動能

內生發展周期，彩電企業應該如何突破？

首先內生發展需要三個要素，一是技術創新，科技是家電產品的本質，過去10年培養7000萬本科生和500萬研究生，2018年中國提交的專利申請數量154萬件

二是消費拉動，中國城鎮中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當于一個美國人口的體量，其購買力與發達經濟國家的消費能力相當。我國高凈值人群（個人可投資資產在1千萬RMB以上）的數量持續增長，預計約有200萬人。國內強大的購買潛力，足以成為中國彩電企業高端化之路的前進力。

三是用戶連接，2018年中國網民規模達到8.1億人，互聯網的快速發展降低連接用戶的成本，深入用戶認知，建立品牌忠誠粉絲群，將強品牌與用戶的互動和粘性。

2018年中國彩電重點尺寸每月的市場均價同比都在下降。對價格最為敏感的線上市場，2016年均價每降低1元，線上市場規模的增長為9479臺，而2018年均價每降低1元，線上市場規模的增長為9091臺，降價對市場的刺激效果正在減弱。2018年主流企業TCL和索尼守住了價格底線，均價上升;

價格戰不是長久之計，2012-2018年主流企業數量每年都在減少，未來彩電企業必須減少價格戰次數，依靠自身產品優勢和技術優勢吸引消費者。

產品是企業競爭力提升的方向，從目前消費者的抱怨數據來看，系統流暢性、邊框厚度、視頻資源是用戶抱怨集中點。隨著電視智能化的發展，看電視已經不是電視應用的唯一場景，不同的用戶對電視的需求也有所差異，細分用戶，深耕產品是一個正確的方向。

消費者獲取信息的方式越來越多元化，以往主要以線下門店和傳統媒體為主，隨著移動社交的發展，微信、微博、電商評論等社交內容客流入口越來越豐富和強大，企業要全面觸及用戶，才能建立于用戶的聯系，把握用戶入口是關鍵。

IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技術創新，創造了新的增長極。預計未來全球物聯網設備接入量和云計算滲透率不斷提升。中國5G技術的研發已經處于世界領先水平，預計2020年5G將帶動國內直接經濟產出達4840億元，間接經濟產出達12000億元。

顯示產品更加多元化，2018年商用電視銷量增長8.2%，主要應用于酒店、商業服務、公寓和政府公共服務，顯示屬性注定未來無處不在，開發顯示新領域的使用場景，挖掘顯示增長力;另外線下渠道開始裂變，新型銷售渠道正在興起，包括精裝、租賃和建材渠道等等。

2018年成立僅3年的拼多多赴美上市，在今年第三季度市值高達2002億元。拼多多的成功讓我們看到了三四線城市及農村市場的消費潛力，這部分市場也能為彩電市場提供增量可能。目前農村市場的電視產品購買時間集中在家電下鄉期間也就是2009-2012年，到2019年，這批產品的使用年限將達7-10年，進入換購期，據奧維云網測算，家電下鄉期間彩電銷售規模為7490萬臺，需求潛力巨大。

2019年彩電行業的積極因素來自：政策支持，國家發改委將制定出臺穩住家電產品消費的措施，對家電需求帶來刺激;企業信心，彩電企業在兩年的低迷之后，對2019年充滿信心，BP均同比增長;面板價格，2019年面板供需持續寬松，面板價格下行概率;大尺寸化，65寸產能釋放，更新換代需求增加。

另外2019年彩電行業仍存在風險：環境動蕩，中美貿易戰仍有可能，邊緣政治危機依然存在，人民幣匯率看漲，企業人力成本增加;消費飽和，房地產嚴調控持續，市場不景氣，價格戰透支市場需求。

綜合來看，2019年市場還將恢復性增長，預計零售量規模將達4851萬臺，同比上升1.6%;零售額1468億元，同比下降1.5%。