中國(guó)彩電市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)的新增需求和二次購(gòu)買需求向存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求轉(zhuǎn)變，彩電行業(yè)需求動(dòng)力從原來(lái)的啞鈴型向現(xiàn)在的紡錘型過(guò)渡。需求的轉(zhuǎn)變也使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生改變，由原來(lái)的分享型競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁訆Z型競(jìng)爭(zhēng)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比下降11.7%。

彩電行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)已趨于成熟，液晶電視自身的創(chuàng)新復(fù)制性較強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。彩電產(chǎn)品高度同質(zhì)化造成的結(jié)果，是消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注不足，而將價(jià)格和品牌作為差異化的主要因素。奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31.6%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是影響其購(gòu)買的主因;其次是品牌因素，占比為25.6%;與產(chǎn)品相關(guān)的尺寸、外觀、功能等因素占比為23.9%。

為突破彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)困局，行業(yè)正在積極探索新的技術(shù)方向，回歸本質(zhì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)市場(chǎng)彩電智能化已經(jīng)普及，人工智能技術(shù)升級(jí)不斷加深;從產(chǎn)品外觀來(lái)看，超薄和屏占比正在持續(xù)優(yōu)化，不斷完善產(chǎn)品的視覺(jué)享受。

智能化程度進(jìn)一步加深

人工智能電視是對(duì)智能電視的進(jìn)一步升級(jí)，是在“認(rèn)知”層面的進(jìn)化，具備自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)、自成長(zhǎng)的特質(zhì)。隨著智能技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，在人工智能的技術(shù)基礎(chǔ)上，電視機(jī)的智能化程度逐步加深，具備遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互功能的產(chǎn)品、配有攝像頭的具備社交功能的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中的份額不斷增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)彩電市場(chǎng)人工智能電視市場(chǎng)份額為67.5%，較去年同期增長(zhǎng)了14.3個(gè)百分點(diǎn);遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音電視市場(chǎng)份額為26.9%，較上年同期增長(zhǎng)了15.1個(gè)百分點(diǎn);社交電視市場(chǎng)份額為1.8%，較上年同期增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

外觀設(shè)計(jì)受重視

隨著生活水平的提高以及國(guó)內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，不僅要求產(chǎn)品功能的優(yōu)越性、實(shí)用性，還要求產(chǎn)品外觀獨(dú)特、簡(jiǎn)潔、美觀。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新格外重要，一個(gè)好的產(chǎn)品外觀創(chuàng)意，不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從視覺(jué)上吸引消費(fèi)者的注意，還可以提高產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年超輕薄電視市場(chǎng)份額為7.7%，較上年同期增長(zhǎng)了0.4個(gè)百分點(diǎn);全面屏電視市場(chǎng)份額為40.7%，較上年同期增長(zhǎng)了24.5個(gè)百分點(diǎn);懸浮屏電視市場(chǎng)份額為1.3%，較上年同期增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖2）。

新技術(shù)百花齊放

雖然新型的顯示技術(shù)在中國(guó)電視市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，但是OLED、量子點(diǎn)、激光、8K等新技術(shù)產(chǎn)品均已進(jìn)入市場(chǎng)。2020年，國(guó)內(nèi)外主流電視機(jī)品牌依據(jù)不同的技術(shù)選擇，分化成幾大陣營(yíng)。

中國(guó)市場(chǎng)OLED陣營(yíng)不斷擴(kuò)張，既有外資品牌索尼、LG、飛利浦，也有國(guó)內(nèi)主流品牌創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹，小米和華為也在2020年加入，在技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)潛力方面擁有良好的基礎(chǔ)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)OLED電視零售量為18萬(wàn)臺(tái)。目前中國(guó)OLED電視市場(chǎng)仍在培育期，但潛力巨大。隨著面板供應(yīng)的增長(zhǎng)和價(jià)格的下降，OLED電視的市場(chǎng)潛力將得到釋放。

量子點(diǎn)顯示技術(shù)也在不斷創(chuàng)新中，三星、LG、蘋果等企業(yè)均在積極推進(jìn)量子點(diǎn)顯示技術(shù)研發(fā)，而亞馬遜、華碩等企業(yè)也不同程度采用量子點(diǎn)技術(shù)提高產(chǎn)品畫(huà)質(zhì)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年量子點(diǎn)電視在中國(guó)市場(chǎng)的零售量滲透率達(dá)到1.9%，較上年同期增長(zhǎng)了0.4個(gè)百分點(diǎn)。2019年，華為和小米相繼進(jìn)入量子點(diǎn)市場(chǎng)，并快速發(fā)展，二者在線上市場(chǎng)份額擴(kuò)張明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2020年華為和小米在量子點(diǎn)電視線上市場(chǎng)的合計(jì)份額達(dá)到35.9%。

激光顯示技術(shù)目前主要應(yīng)用在超大尺寸產(chǎn)品上，具有護(hù)眼優(yōu)勢(shì)。對(duì)于有孩子的家庭而言，激光電視是不錯(cuò)的產(chǎn)品選擇。同時(shí)，疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度加強(qiáng)，在選購(gòu)顯示產(chǎn)品時(shí)也更多考慮產(chǎn)品的健康屬性，這也使得激光電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸顯。2020年海信發(fā)力75英寸激光電視，滿足了戶型較小的用戶的需求，也進(jìn)一步拉動(dòng)了激光電視市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，在75英寸及以上尺寸段市場(chǎng)中，激光電視零售量份額達(dá)到5.6%。從價(jià)格倍率來(lái)看，激光電視與同尺寸液晶電視的價(jià)格倍率維持在1.5~2.0倍之間，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)不斷的液晶電視產(chǎn)品而言，激光電視產(chǎn)品的溢價(jià)能力更強(qiáng)。

2020年4K電視的市場(chǎng)滲透率已達(dá)到69%，在大尺寸市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)全面普及。4K顯示技術(shù)并不是電視機(jī)顯示的頂點(diǎn)，隨著大世代面板產(chǎn)線的量產(chǎn)，超大屏電視進(jìn)入消費(fèi)者視線，更大的尺寸需要更高的清晰度來(lái)支持，8K電視應(yīng)運(yùn)而生。2019年，三星、夏普、索尼、LG等全球化品牌均推出了8K產(chǎn)品，成為8K電視發(fā)展元年。2020年，全球8K電視進(jìn)入推廣期，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)主流品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、小米也紛紛推出8K旗艦產(chǎn)品。但是，8K電視的高成本導(dǎo)致高價(jià)格，成為影響其普及的主要因素。從尺寸結(jié)構(gòu)來(lái)看，65英寸和75英寸是8K電視的主流尺寸。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年在8K電視市場(chǎng)中，65英寸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為39%，75英寸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為27%。長(zhǎng)虹將8K電視產(chǎn)品的尺寸延伸至55英寸，在線上渠道以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速獲得市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2020年8K電視市場(chǎng)55英寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到41%。未來(lái)，8K電視的應(yīng)用尺寸將更加豐富，隨著消費(fèi)者對(duì)大尺寸產(chǎn)品的接受度逐漸升高，8K顯示技術(shù)在超大尺寸上的應(yīng)用也將更加普及。

在CES2020展會(huì)上，多家硬件廠家展示了最新款的顯示產(chǎn)品，打頭陣的是Mini LED產(chǎn)品。京東方和華星光電兩大面板廠已經(jīng)布局Mini LED生產(chǎn)。其中，2019年8月，華星光電全球首發(fā)MLED星曜屏，應(yīng)用在75英寸的電視機(jī)上。2020年下半年，應(yīng)用Mini LED顯示技術(shù)的高端電視已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)1~2年，Mini LED產(chǎn)品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。

從2020年下半年開(kāi)始，面板價(jià)格進(jìn)入新一輪上升通道，2021年面板價(jià)格將維持在高位，成本壓力給了彩電行業(yè)回歸產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)需求將處于盤整期，零售量將達(dá)到4396萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.2%;伴隨著價(jià)格戰(zhàn)有所改善，市場(chǎng)回歸結(jié)構(gòu)改善，零售額有望達(dá)到1311億元，同比增長(zhǎng)8.4%。
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