摘要：4月初，阿里巴巴文化娛樂集團召開短視頻戰略發布會，宣布土豆網全面轉型為短視頻平臺，同時還將投入20億元鼓勵扶持內容創作；3月，短視頻平臺快手宣布獲得由騰訊領銜的3.5億美元投資；幾乎在同一時間，網易云音樂推出的更新版本中，短視頻功能成為一大亮點……短視頻風口上，競爭愈演愈烈。

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據互聯網咨詢機構極光大數據的報告顯示，截至今年1月底，垂直短視頻APP滲透率達19.3%，用戶規模超過1.3億人。

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巨大的投資熱情和市場需求背后，短視頻的發展短板卻令人擔憂。內容創作同質化嚴重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑的老把戲新意匱乏；平臺只顧短期盈利，長期規劃不足；監管不力、版權保護缺位，低俗內容和創意抄襲大行其道。要謀求長遠發展，短視頻平臺須踢開優質內容匱乏、盈利能力不足、監管環節薄弱三大“絆腳石”。

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一、發展現狀分析

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1.玩模仿 、秀萌寵、 拼搞笑，吸睛伎倆“三板斧”

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“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿倫”……擁有這些相似用戶名的，是活躍在秒拍平臺上的主播。其發布內容以一次性吃掉異于常人分量的食物為主，甚至食物的種類也頗為相似，多為火鍋、燒烤、西餐等。

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據不完全統計，短視頻平臺“秒拍”每日視頻上傳量超過150多萬條。記者瀏覽發現，數字雖然龐大，內容同質化現象卻十分嚴重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑等成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，導致用戶黏性較低。

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“當一個現象級的短視頻作品出現后，基于吸引流量的目的，同類型產品的數量會在一段時間內激增。市場飽和后會重新啟動競爭機制，優質內容的短視頻會留下，而單純模仿的劣質短視頻將被淘汰。”中國傳媒大學電視學院副教授付曉光分析。

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在巨大的流量誘惑下，一些短視頻作者為了奪人眼目，不惜用低級趣味作為噱頭，迎合觀眾的獵奇心理。據報道，一個網絡女主播，通過某款軟件上傳了大量“異食類”短視頻，如吞活金魚、燈泡，吃面包蟲、仙人掌等。此外，暴飲暴食、自我傷害等怪異行為也一度成為短視頻低俗內容的素材來源。為了吸引用戶，一些短視頻平臺對此缺乏必要干涉，有的甚至還通過重點推送、置頂顯示等方式，對低俗內容采取默許和放縱的不作為態度。

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“短視頻低俗化現象泛濫，歸根結底是平臺為了短期變現快速獲利而無所不用。”中國人民大學新聞學院教授匡文波認為。

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在渠道獲取已經不是難題的今天，“內容為王”的原則重新被奉為圭臬，短視頻平臺急需優質的原創產品。“預防暈車有妙招，這方法我用了20多年”“風油精的功能那么多，這些功能你都沒用”，一些發布生活小竅門類的短視頻迅速吸引了大量粉絲。

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“未來單純靠娛樂吸引用戶的短視頻平臺會陷入困境，而致力于發布有用信息、提供專門知識、幫助解決問題，最終為用戶節省時間的優質短視頻平臺會異軍突起。”短視頻生產機構視知傳媒創始人兼CEO馬昌博說。

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2.搞炒作 賺人氣 追流量，盈利模式難成形

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根據艾瑞咨詢發布的《2016短視頻行業發展研究報告》，截至2016年7月1日，短視頻行業共獲得43筆投資，其中千萬級別的投資主要集中在2015和2016年。

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“短視頻平臺有著很大價值，是互聯網的一個浪潮，好比馬車變成汽車一樣，是整個產業的升級。”馬昌博說，去年今日頭條、微博流量的爆發大部分也依賴于短視頻。目前各個互聯網巨頭都在“跑馬圈地”，爭奪短視頻地盤。

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一些短視頻平臺借助具有話題性和關注度的公眾人物炒作營銷，短時間內吸引了大量用戶關注，但由于缺乏長期發展規劃，無法將人氣轉化為持續盈利的“賣點”，“叫好不叫座”。

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以剛剛被騰訊宣布關閉的微視為例。2014年春節期間，微視通過邀請大量明星錄制拜年視頻，下載量迅速升至蘋果APP商店免費榜前五。據統計，僅在除夕和大年初一兩天，就有數百萬人通過該平臺發布或觀看這些拜年視頻，視頻總播放量達上億次。然而明星效應轉瞬即逝。秒拍、快手等平臺用戶數量相繼過億，微視的用戶量卻在5000萬以下停滯不前。“微視被騰訊戰略性放棄的根本原因，在于長期虧損。短視頻平臺生存與發展的‘法寶’，是必須找到合適的盈利方式”，匡文波說。

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隨著知識付費勢頭逐漸興起、用戶在手機端短視頻消費習慣的養成，人們開始愿意為優質內容“埋單”。這為廣大內容創業者帶來了發展良機，也對擁有很強短視頻內容創作能力的專業媒體機構形成刺激。

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今年1月，以介紹人文歷史為主要內容的短視頻APP“看鑒”推出付費會員服務，精心打造付費視頻專輯。短短一個月，該平臺積累了近萬用戶，其中不乏購買了年會員的忠實用戶。

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中國人民大學新聞學院副教授黃河認為，要建立合適的盈利模式，關鍵是要將盈利思路從追求“流量變現”轉變為“內容變現”，利用平臺內容的價值來提升長期盈利能力。

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3.抹角標 遮出處 加虛化，監管乏力變軟肋

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今年2月，短視頻平臺“梨視頻”在未取得互聯網新聞信息服務資質、互聯網視聽節目服務資質情況下，通過開設原創欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內容等方式，大量發布所謂“獨家”時政類視聽新聞信息，被責令全面整改。

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此外，一些短視頻平臺則利用觀眾獵奇窺探心理，采用偷拍等方式將他人隱私作賣點，打色情、淫穢、暴力等內容“擦邊球”。這些現象的存在與滋長，擠壓了優質短視頻的生存空間，影響了整個行業的良性發展。

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中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，短視頻平臺不應成為違法違規內容的“避風港”。要通過必要的內容審核機制加大把關和治理，還應對視頻作者實行實名登記制、健全用戶投訴機制，做到違法違規內容可自查、可溯源、可反饋，體現和保證平臺應有的自凈能力。

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如今的短視頻，還淪為抄襲的重災區。無論是短視頻平臺還是社交平臺，復制、截取他人原創視頻的營銷號大行其道。一些優質的短視頻，未經允許被“搬運工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。即便是作者在視頻中注明了出處，也多被層層虛化。一些獨家推出的短視頻，還被抹去角標、遮蓋出處。

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同一內容的短視頻被“掐頭去尾”，重復出現在不同平臺，不僅令觀眾納悶，更令視頻原創作者煩惱，大大制約了短視頻行業的創作環境。

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2月28日，中國版權保護中心宣布開通自媒體視音頻線上版權登記。此前，國內第一份基于數字版權唯一標識符（DCI）體系的短視頻國家版權登記證書也對外發布。

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朱巍建議，要順應互聯網時代的數字化特點，創新和優化技術手段，對視頻內容的生產、傳播全過程跟蹤。讓隨意截圖截片、私自下載傳播的行為有跡可循、有責可追，切實保護原創作者的合法權益。（本部分來源：人民日報，記者 董絲雨 錢一彬）

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二、移動短視頻發展面臨問題

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以秒拍、微視為代表的移動短視頻未來前景如何？調研中，相關產品開發者顯示了矛盾心態，一方面，對未來充滿希冀，認為移動短視頻將會迎來“爆發式發展”；另一方面，苦于當前發展的瓶頸狀態，在內容生產、特色發展和盈利模式上都存在著亟待解決的問題。

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1.尚未建立健康合理的內容生產系統。

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無論是微視，還是秒拍，都將產品定位為PGC主導模式，即以專業化內容生產為主，用戶自行生產內容（UGC）為輔。然而，現實發展恰恰相反，UGC占據大部分內容生產，內容品質亟待提升，然而，微視和秒拍的專業化生產尚未跟進，數量上和創意上都遠不能滿足市場需求，同時對于何種內容適合移動短視頻，尚處在探索時期。顯然，在未來發展中，誰先建立良性而適當的內容生態體系，為市場提供豐富的消費內容，誰可能就掌握了未來移動短視頻發展的核心競爭力。

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2.定位不明確，內容同質化現象嚴重。

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在國內移動短視頻領域中，目前唯有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，將目標用戶定位于女性群體。秒怕雖然緊隨其后，推出“秒拍，10秒拍大片”“秒拍短視頻，分享十秒感動”的宣傳，但是其目標群體始終不清晰。微視雖然自稱要做“視頻化的微博”，要打造出基于開放關系鏈的短視頻社交應用，但是，與秒拍同樣，存在在目標群體不清晰的問題。

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美拍、微視、秒拍這三款應用都側重美女、明星、搞笑、創意等內容，同質化現象嚴重，但是由于美拍在產品功能開發上更前衛，特別是率先推出了極具吸引力的“一鍵MV”功能，很好地滿足了女性群體孤芳自賞的需求，因而在市場上拔得頭籌。

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3.盈利模式左右搖擺，缺乏成功目標。

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據2014年編碼（Code）大會上發布的年度互聯網趨勢報告，移動應用營收已經占移動收入的68%，遠高于廣告。但是，目前國內移動短視頻領域“叫好不叫座”，尚未建立起理想的盈利模式。其中，有一個重要原因是，國內用戶視頻使用習慣的培養周期較長，這是移動短視頻社交應用發展面臨的重要問題。相比國外用戶，中國網民性格內斂，視頻拍攝無所適從，缺乏創意，內容表現不夠豐富。因而，盡管我國擁有最多手機網民，但是移動短視頻社交應用的普及程度不及國外。

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三、移動短視頻未來趨勢探討

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那么，未來移動短視頻應用可能會在哪些方面發力呢？從目前發展情形看，至少有以下兩個觀察點。

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1.工具性視頻功能的開發是否會成為新競爭點？

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美拍的出現可以說引爆了移動短視頻的特效時代，各大應用開發企業在這方面紛紛加大研發力量，同時Instagram推出的可將長時間視頻畫面壓縮成為快進的視頻獨立應用Hyperlapse，也在預示移動短視頻應用的功能朝著分類型化、獨立需求化發展。

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2.微信加入“小視頻”功能是否會改變市場格局？

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作為社交網絡的重要表現元素，移動短視頻被認為是繼文字、圖片之后的第三種語言。現在，微信作為我國“國民級”的即時通信應用，在新版本中加入6秒短視頻功能，雖然它只是類似于動態圖（GIF），沒有濾鏡特效，但是，微信用戶群的強勁拉動，是否會改善移動短視頻的不溫不火狀態，有待觀察。

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在嵌入式傳播中，移動短視頻的社交力量引人注目。美國著名新媒體研究者杰金斯認為“未來掌控美國電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國廣播公司或者福克斯新聞”，此言富有啟示。盡管未來成功者可能不一定是美拍、微視或者秒拍，但是，有一點可以肯定，移動短視頻社交應用，在內容上直接取自生活，與人們有著天然的親近性；在技術上，幫助個人化視頻擺脫了專業桎梏。它的發展再次證明，“影像表達開始從高高在上的專業殿堂走入尋常百姓中，從代言‘日常化’生活的工具，變成了人們直接溝通的日常話語本身”。

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［注：本部分內容來自中國編輯雜志《移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察》，此文為教育部新世紀人才支持計劃項目的階段性成果（項目編號：NCET-13-1004）。本文觀點僅代表作者觀點。（作者單位：中國傳媒大學新聞傳播學部）如有侵權，請告知刪除。]

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