連續十年份額全網第一！京東、天貓、蘇寧易購、真快樂等平臺全渠道份額第一；冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多品類全網第一……

口碑也是全網第一！冰、洗、空等5大品類服務口碑都是第一；用戶群體近五成為90后。

拿下“雙第一”，這是海爾智家今年雙11的“戰績”。而就在不久前，海爾智家發布了2021三季報，無論是前三季度還是Q3單季都實現了營收、凈利雙增長。其中，凈利增速還是行業最快的。

三季報里的業績勢頭，在雙11得到了延續。這種延續釋放出了一個信號：與行業處于價格洼地的以價換量不同，海爾智家通過做高端、轉型場景生態，為用戶帶來了體驗溢價，雙11業績呈現出一種“高”姿態，即高份額、高質量、高增長。

那么，在行業遇冷下，海爾智家為何走出了春天的步伐？

行業遇冷，海爾智家從容“御寒”

2021年，一整年都是行業的冬天。

比如長虹美菱、海信、四川長虹、康佳等利潤均大幅下滑，甚至連格力電器第三季度出現了營收凈利雙降超15%。

光大證券認為，行業表現不佳的原因有以下幾點：一是上游通脹，原材料漲價引起利潤率下滑；二是下游“通縮”，第三季度全國多地疫情反復，對空調等家電產品的銷售、配送、安裝等都構成一些不利的影響，使得行業不少企業第三季度業績出現下滑。

在這樣的大背景下，縱觀今年的市場環境，呈現出兩個明顯特點。第一個是內卷，有效需求不足的情況下，無序競爭嚴重，很多企業希望通過降價來換量，這也是為什么很多企業增收不增利的原因；第二就是躺平，當然有的企業是被迫的，很多企業可能抵不住壓力。

某種意義上說，在行業大勢向下的情況下，能穩住的，都算得上成功了一半。不過也有企業仍保持持續向上的增長態勢，比如海爾智家，無論是營收還是凈利潤都實現了雙增，在白電三巨頭中尤為亮眼。

在行業內卷嚴重，同行大多選擇躺平的情況下，海爾智家卻因為提前布局，用長達20多年的積累從容“御寒”。

20多年前，海爾智家啟動海外創牌戰略時，幾乎沒有人相信它會成功；15年前，海爾智家啟動卡薩帝高端品牌戰略時，質疑聲同樣一片。但是今天回頭看，海爾智家全球化及高端品牌戰略已然成為同行企業學習和模仿的標桿，也恰恰成為其面對外部環境變化時，穩定營收與利潤的定海神針。

更重要的是，海爾智家對行業的探索仍在繼續，且極具成長性。比如這兩年海爾智家的場景品牌三翼鳥，從2019年9月海爾智家上海001號店開始，到2020年發布場景品牌三翼鳥，再到2021年三翼鳥平臺落地，海爾智家一直在探索如何更好地滿足用戶需求，如何更好地將用戶的智慧生活與企業發展融為一體，而不再是簡單地賣產品。

海爾智家總裁李華剛在接受采訪時表示：“過去賣家電可能是終結，現在場景化生態賣家電只是開始?！币驗楹栔羌屹u的是一種生活方式，也是一種交互方式，用戶不再是銷售記錄上的一個名字，而是平臺上可以交互的日活用戶。

就拿食聯網來說，為了將精美的烤鴨圖片變成美食，海爾智家把北京烤鴨的傳人都請了過來，一起研究如何用烤箱讓用戶在家也能做出正宗美味。讓他們沒想到的是，食聯網一年的時間居然賣出了上百萬只烤鴨，讓用戶在家也能自己做出色香味俱全的北京烤鴨了。

而為了解決用戶想將烤鴨切片的需求，海爾智家又推出了脫骨烤鴨，甚至切烤鴨的刀具也即將問世；針對用戶提出烤鴨太肥了，能不能膽固醇低一點，海爾智家又推出了低脂烤鴨……通過這種用戶提出需求，平臺升級產品的價值再循環，海爾智家將用戶牢牢地與平臺相粘合，讓三翼鳥成為一種高品質的生活方式，一種高效率的交互方式，推動行業從傳統的制造模式轉變為服務模式，進而創新用戶的家庭生活。

目前，三翼鳥每天與近兩百萬的用戶進行溝通交互，不斷反饋各種產品使用信息。據財報顯示，目前海爾智家場景用戶日活增幅達到300%、網器日活增幅212%。

如今，三翼鳥已經成卡薩帝和海外業務之外，海爾智家的第三個增長極。

從全球品牌布局，到全球高端創牌，再到場景生態的探索，海爾智家選擇的都是一條艱辛且漫長的路——只不過，如今無論是高端品牌卡薩帝還是海爾智家的海外全球創牌，都已經進入收獲期。

什么是企業抵御“寒冬”的內功？

在過去中國人口紅利疊加城市化的大潮中，多數企業一度“躺著也能賺錢”，但“退潮之后，才會知道誰在裸泳”。今年行業迎來巨大的挑戰，這也讓市場看到，哪些企業才能抵御“黑天鵝”與“灰犀?！?，度過周期中的“寒冬”。

海爾智家的經歷，讓我們看到，一家能夠抵御寒冬企業，必須具備自己獨特的競爭力。

第一，它必須是技術引領。技術競爭是未來企業與企業之間、國與國之間的關鍵所在。以家電行業為例，在最近的2021中國家電技術大會上，中科院自動化研究所的王飛躍教授在演講中重點提到，“智能家居”是中國走向下一個百年，成為全球科技領先國家必須解決的問題。海爾智家在海外全球創牌、高端品牌、智慧家庭等戰略上的多年布局為今天的成績提供了支撐，特別是卡薩帝的橫空出世，為中國高端家電進入國際市場奠定了堅實的基礎。

第二，它必須是市場領先。全球化是不可逆的趨勢，任何想要走得更遠、更穩的企業，都不應滿足于本土市場，也不應人為地將市場切割成中國市場和海外市場，必須全球市場一盤棋經營。在全球化競爭中，誰更早、更快地占住先機，率先成為全球級品牌，才有望躋身全球級企業之列。

第三，它必須持續地創新。海爾智家從管理到業務，從產品到場景，在行業內一直都是先人一步，帶動行業領域的前進。特別是在“人單合一”下，海爾智家實現了場景替代產品，生態“復”蓋行業的變革，并開始在海爾智家內部結出碩果。以海爾智家獨創的場景品牌三翼鳥為例，圍繞用戶體驗，三翼鳥以全新的商業模式和服務形態，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務。在三季報中，除了常規的財務數據，三翼鳥帶來的“非常規”場景數據成為了新亮點。

自2019年開始，家電行業整體銷量連續三年下降，企業之間競爭越來越激烈，行業分化越來越嚴重，市場集中度也越來越大，一些企業開始掉隊、躺平。時間證明，只有那些真正滿足用戶需求的企業，才能拉動行業，擺脫價格戰拓展增量空間；只有那些敢于創新，敢于著眼于未來的布局的企業，才能跑得更穩更遠。

編輯：fqj