紙醉金迷的拉斯維加斯，也是眺望消費電子未來的好地方。全球消費電子行業的年度盛宴——國際消費電子展（CES）于當地時間1月8日在這里拉開帷幕，作為全球電子行業最具標桿意義的開年盛會，每年的CES展會是各大廠商的秀場。

電視歷來是CES的主角之一。盡管中國電視市場遭遇負增長，新的顯示技術、人工智能交互方案、讓電視行業仍然呈現出創新活力。在本次展會上，中國品牌創維、海信、TCL等紛紛亮相，向海外市場展示出最新的8K電視、人工智能交互方案、物聯網技術。

同時，借著CES展會的東風，多家中國彩電頭部品牌提出新的全球化戰略。1月8日，國內市場份額第一的電視品牌創維帶著高端8K電視等OLED產品矩陣宣布海外市場的新戰略，同時發布了定位全球市場的新品牌Metz classic。創維RGB公司董事長王志國接受證券時報·e公司記者采訪時表示，創維在海外市場要避開低價競爭，打造全球高端品牌生態圈，2019年海外市場出貨量目標是達到1000萬臺。另外，另一家電視企業TCL也宣布將在2019年于北美市場發布高端產品。

彩電市場醞釀變化

2018年上半年，在世界杯帶動下，中國彩電市場曾短暫回溫，但在三季度再次下滑。

據奧維云網數據，2018年第三季度中國彩電市場累計銷售1040.9萬臺，與去年的1041.2萬臺再創新低。第三季度的銷售額為303億元，相比2017年前三季度357億銷售額縮水54億元，同比減少15.2％。這背后縱然有面板價格走低、電視售價下降的因素，也折射出三季度市場價格戰之激烈。業內人士預計2018全年彩電整體銷售量將同比下跌。

國內彩電前三強的業績喜憂參半。海信電器（600060）三季報顯示，2018年前三季度，實現營業收入246.41億元，同比增長3.77％；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.64億元，同比下降近四成。

TCL電子（01070.HK）前三季度營業額同比提升16.1％至約327.9億港元，毛利同比增長17.7％至約49.7億港元，未披露凈利潤，毛利率為15.1％，同比增長2個百分點。

創維數碼（00751.HK）2018年表現略好，截至2018年9月30日的半年報顯示，今年4——9月份，創維數碼營收為222.52億港元，同比上升3.6％；毛利為40.12億港元，上升18.5％；凈利潤為3.48億港元，整體毛利率則為18％，較去年同期增長2.2個百分點。

但價格戰是電視行業過去兩年的主旋律。從財報上可見，電視企業利潤率遠不及白電。如攪局者小米等把電視價格一步步下壓，小米電視CEO王川曾公開表示：“小米電視定價（依據是）多少不賠錢，就定價多少。”低價策略讓成立5年時間的小米電視在行業占得一席之地，但小米沒有單獨披露過電視產品利潤情況。

此外，在2018年9月之前，富士康收購的夏普也掀起價格戰。直到9月份夏普戰略發生重大調整，強調不再一味走低價路線。不過，從實際操作看，夏普電視價格仍然是比較低的，僅次于小米和暴風。電視行業分析師劉步塵分析，夏普如果不繼續走超低價路線，銷量可能會大幅下跌，因此，一面說放棄超低價戰略，一方面在實際操作中，仍有大量超低價產品在賣。

不過，電視行業已經開始醞釀新的變化，一方面頭部電視企業開始從價格戰的泥潭中蘇醒，比如創維在2018年下半年發生了巨大變化。2018年7月，創維接連出招，彩電業務換帥、宣布入場廚電行業、一連發布三款OLED電視新品，緊鑼密鼓的動作背后透露著創維當下對轉型的迫切和決心。

劉步塵分析，“創維電視是2018年下半年以來，變化最大的企業。這種變化主要體現在三個方面：一是創維彩電戰略發生變化，確定了向高端方向轉型的戰略，目前看態度比較堅決。其次是管理層進行了調整，技術派王志國上任，對塑造創維技術形象十分有利。三是市場端已經發生了變化，11月份創維電視在國內市場占有率達到20％以上，這是近年來少有企業占領的份額。”

傳統電視龍頭企業的互聯網電視運營也逐漸成為盈利主要來源，創維在2018年9月末的6個月，創維電視周活躍用戶超過1500萬，互聯網內容收入從去年同期的1.35億港元增長至2.98億元，大幅度增長120.7％。“創維電視互聯網服務利潤在3年之內就可能會超過硬件利潤，但是我們的硬件也會賺錢。”王志國表示。

另一方面，彩電行業在2019年將迎來新的競爭者，華為、一加等企業明確表示將入局智能電視行業。在2018年召開的烏鎮第五屆世界互聯網大會上，華為榮耀手機總裁趙明表示，華為正在緊鑼密鼓地推進電視布局。華為入局后，彩電行業保持多年的品牌格局或面臨新的變量。

電視巨頭突圍海外

海外市場是中國彩電龍頭企業們競逐的另一個蛋糕。

強調技術的創維在換帥之后動作迅速。在國內市場重塑戰略定位以及渠道合作方式后，在海外市場也迅速掀起變革。1月8日，創維在美國拉斯維加斯宣布，將在全球推進高端品牌戰略。甚至喊出“引領世界”的口號。創維在2013年推出第一臺OLED電視，在行業猶豫時傾力押注OLED，數年發展得以在高端產品領域獲得先機，OLED電視有望成為創維參與全球競爭的優勢。

王志國表示，創維在海外市場將避開低價競爭怪圈，打造全球高端品牌生態，與各行業的高端品牌共享技術、工廠、供應鏈、內容資源，讓創維的高端產品得到認可。同時，創維針對海外市場發布了Metz classic品牌，創維帶著高端OLED電視矩陣亮相，向海外渠道商推介8K OLED電視等高端產品。同時，一同亮相的還有洗衣機、空調等智能家居產品。

王志國接受證券時報·e公司記者采訪時表示，創維海外市場策略的核心是通過中高端產品建立品牌，創維生態聯盟很快會引入海外的高端品牌合作。同時在渠道方面與海外經銷商建立合伙人平臺，與經銷商分享利益形成整體。2019年海外市場電視銷量目標是1000萬臺（包括OEM），這一數據相比2018年增長約300萬臺，增量將主要來自這兩方面的拉動。

發布會上，創維宣布了全球供應鏈策略，公司表示在全球近20個國家、地區成立了海外分公司、辦事處，產品銷往100多個國家，同時，創維在全球擁有多個研發中心，并在德國、南非、印尼都有生產基地，在墨西哥的生產基地服務美國市場，還將于近期設立歐洲、東南亞、印度、非洲等多個海外生產基地打造全球供應鏈體系。為海外客戶提供高質量、高效率、低成本的供應鏈服務。

除了創維之外，TCL電子在CES期間宣布將在今年美國市場推出8K QLED電視。TCL北美負責人接受媒體采訪時表示，2019年，TCL將在北美推出65英寸、75英寸的8KQLED電視，在銷量增長的同時不斷提升產品銷售均價。下一步TCL電子還將在北美市場投放空調、音箱、耳機等音頻產品，為智慧家居做好鋪墊。