互聯網電視將促進彩電行業進一步進行變革

互聯網電視有望顛覆現有彩電行業格局，開啟一個新時代的到來?

　　——談中國彩電行業的互聯網電視發展趨勢

????? 前言:2009年是中國彩電行業的轉型與升級年，在這一年當中，彩電行業的高清化、數字化、平板化等熟悉的轉型和升級趨勢得到了加強，同時在不斷升級的消費需求、不斷提升的軟硬件技術的推動下，彩電行業的未來也呈現出一些新的趨勢，其中一個最重要的就是互聯網電視發展趨勢。其表現為互聯網作為一個基礎的工具和紐帶，在不斷融合和創新中，帶動彩電自身不斷實現互動、互聯、互通的新局面；在互聯網電視趨勢的推動下，彩電行業的發展方向將從傳統的、以實體電視硬件的制造和銷售為核心，轉向將實體電視硬件的制造銷售與以互聯網為依托的內容和服務創新并舉。這使中國彩電行業在新時期的硬件升級與軟件、服務創新趨勢交相輝映，并將由此開創一個全新的彩電互聯網時代。內容導航：第1頁：一、4C融合趨勢催生互聯網電視 第2頁：二、互聯網電視將給社會帶來全新的娛樂體驗第3頁：三、互聯網電視將促進彩電行業進一步進行變革第4頁：四、互聯網電視時代，中國彩電企業面臨千載難逢的產業機遇

一、4C融合趨勢催生互聯網電視

????? 最近五年來，消費電子產業一個最重要的發展方向就是4C融合，整個產業表現出以4C融合為導向，進行持續的技術創新。融合不僅表現在硬件形態上的互相嫁接，更體現在硬件技術與軟件技術相互融合、產品硬件和內容的結合和軟硬件產業鏈與內容提供的不同市場主體之間的整合等。

????? 這個趨勢體投射到彩電行業，就表現為彩電與PC、多媒體娛樂終端和其他電子產品之間在產品形態上的相互拷貝、相互同化、相互融合；在使用方式上互相借鑒與無邊界化；在使用效果的綜合娛樂化、替代性使用和使用人群的多元化。這個趨勢的發生和發展，必然推動彩電行業在不同階段的產品與技術創新。互聯網電視，正是這一輪新的4C融合趨勢在最新發展階段所催生和締結出的一個最新碩果。

????? 從產品本身來看，所謂的互聯網電視，簡單地說就是通過無線上網方式或只需通過一根網線，使電視能直接連接因特網，從而使電視也能和普通電腦一樣，能實現互聯網的的接入和網絡內容下載、播放和瀏覽功能的電視。比如TCL最新發布的X10、C10、P10系列MITV互聯網電視，就是互聯網電視的最新代表。相對于傳統電視來看，互聯網電視突破了模擬和數字時代的頻道數量限制，讓頻道變得無限和互動。

????? 回顧起來，互聯網電視的誕生，與整個電子工業多年來的技術創新和產業界的不斷努力分不開的：

????? 首先，電子工業領域的標準件技術和模塊化設計，為互聯網電視的誕生提供了堅實的產業基礎

????? 彩電、個人電腦等行業是伴隨微電子技術的發展而發展起來的，微電子技術結出的兩個重要果實，一個是芯片，一個是電路，它們就好比電子產品的大腦和經脈，并直接決定各種電子產品的物理代差和使用效果。而微電子在經過近20年的發展后，已經形成了廣泛的社會分工和標準的生產工藝流程。受惠于這種標準化的技術思路，電子產品的物理結構，可以按照其需要實現的功能進行量身訂做的模塊化設計。這樣當一種電子產品需要實現多種功能的時候，就不再需要從底層技術的實現原理上進行設計，只需要按照其需要達到的功效，設計不同的功能接口與結構，以便實現不同的功能模塊組合。

????? 從產品結構本身來說，平板電視的顯示器平均面積超過0.9平米，比PC產品顯示器的平均面積只有0.25平米要大得多，而且其在機身構成上已經內嵌了具有解碼和顯示的芯片，這樣只需要在原電視功能的基礎上，增加相應的網絡接收和接入模塊，增加網頁處理芯片和相關的軟件，就可以達到電視上網的目的。因此電子工業領域的基礎芯片、電路和軟件技術的快速發展，為互聯網電視的出現提供了產業基礎。

????? 其次，互聯網電視是產業界順應社會各界對精神娛樂需求的必然產物

????? 看電視在過去的數十年時間內一直是中國家庭最重要的娛樂方式。但是傳統的非網絡電視產品，其使用方式主要是接收有線視頻信號，由于有線視頻信號的播放內容、播放時間是由各電視臺事先計劃和安排好的，這樣對一些普通上班族來說，由于很難協調好自己的時間和節目播出的時間完全一致，這樣就經常會錯過一些喜歡的精彩節目的情況。有時遇到一些新電影、大型體育賽事或其他形式的精彩的節目，電視往往不轉播，普通老百姓這時就會看不到。因此消費者如果只收看現有的有線電視信號，往往會覺得很不盡興。

從另外一個方面看，當前的網絡非常發達，很多重要的節目都會在網上進行報道和播放，重要的電影電視節目在網絡中基本上都留有視頻，而且網絡上還有大量的其他類型的流媒體資源。因此發展一種既能收看傳統電視，又能通過網絡使家庭成員都能觀看一些自己喜歡的非電視節目，或網絡流媒體內容，就成為目前全社會一種迫切的娛樂需求。

????? 互聯網電視新品的出現，將徹底顛覆人們對電視的習慣認知，此時的電視將不僅可以滿足傳統電視節目的接收，更是兼容更多網絡多媒體信息的終端，這使中國家庭的精神娛樂生活質量得到很大的提升，因此互聯網電視的誕生擴大了整個社會對電視產品需求的期望。

????? 根據奧維咨詢（AVC）對1200個城市家庭的入戶調查表明，消費者對電視加載網絡功能的受歡迎程度達到84%，每個家庭對電視加載網絡功能所愿意支付的成本，平均超過300元。這也說明互聯網電視這種人性化的、貼近消費需求的創新產品，已經得到了消費者的高度擁護。

????? 第三，互聯網電視是視聽產業競爭和升級的必然結果

????? 在視聽產業中，彩電是主體和基礎，但同時彩電的競爭也是最激烈的。激烈的市場競爭促使彩電行業的產品同質化越來越嚴重，在市場上不斷上演慘烈的價格戰，這使各彩電廠商的利潤不斷攤薄。根據中國電子視像行業協會提供的數據顯示，2008年中國彩電行業的產值超過1200億元，但是行業的盈利不超過80億元，借用海爾集團首席執行官張瑞敏先生的話說，彩電行業利潤已經比刀鋒還要薄。面對這微利的時代，產業界要如何才能保持行業的發展后勁，將會面臨越來越多的的挑戰。

????? 在這個背景下，互聯網電視的橫空出世，說明當前產業界已經開始嘗試跳出傳統價格戰的惡性循環，將主要精力從單一的產品層面的成本與價格比拼，轉向實施應用技術創新和產品結構的升級，從而為企業實施新的發展模式創新，提升企業的盈利能力創造條件。

????? 經過產業界的不斷努力，這個新的嘗試已經收到良好效果。根據奧維咨詢（AVC）的監測顯示，互聯網電視自上市以來，一直是以高端產品的形象出現在市場上。作為一個新的平臺，互聯網電視還整合了最新的LED背光顯示技術，融合了最新的外觀和功能設計，這使電視的科技感和主推企業的產品形象都得到了很大提升，因此互聯網電視自上市以來在市場上的認知度和占有率都有了快速提升。奧維咨詢（AVC）的監測顯示，今年國慶黃金周期間，互聯網液晶電視的零售量占比達到6.5%，零售額占比已經達到11.9%，產品單價比傳統的非網絡電視，平均每臺也要高出2000元以上。

數據來源：奧維咨詢（AVC）216個城市周度監測數據

二、互聯網電視將給社會帶來全新的娛樂體驗

????? 1、互聯網電視時代，電視的形態與功能全面升級

????? （1）芯片的升級與硬盤的普及使電視越來越聰明

????? 互聯網電視相對于傳統電視一個重要的差別，就是芯片功能變得更加強大。以TCL的MiTV系列網絡電視為例，由于它增加了多媒體高清解碼芯片和IP尋址與搜索功能，這樣電視不但能直接瀏覽各種多媒體文件，用戶還能通過遙控器的操作，實現對互聯網的沖浪。同時有些高端產品還安裝了大容量硬盤或網絡機頂盒，這樣用戶可以根據自身的觀看習慣和需求，對特定的節目不但可以邊觀看邊下載，還能將節目存儲以備下次和他人欣賞，這使互聯網電視比以往的傳統電視變得更加智能化。

????? 除此以外，TCL的MiTV，還增加了在線智能升級系統，每當有新的功能發布，用戶就可以立刻通過網絡實現自動更新，這樣電視就能定期更新產品功能，緊跟科技潮流，使它永不過時。

????? （2）基礎電信條件的改善和網絡接入、搜索技術的升級使電視也能互聯互通

????? 互聯網電視能正常發揮作用的一個前提就是家庭要有網絡，并且能很方便的使電視接入互聯網。這方面我們欣喜的看到目前在這方面的基礎條件有了非常大的改善。據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，2004年我國的家庭彩電保有量達到4億臺，同期的家庭寬帶互聯網用戶只有3110萬，不到美國的1/3。但是到2009年，中國的家庭彩電保有量達到4.6億臺，同期的家庭寬帶用戶已經超過1億，躍居全球第一位。這意味著中國家庭的寬帶互聯網接入條件有了巨大的進展，電視的互聯互通也有了堅實的保障。

????? 在這個趨勢的激勵下，已經有不少廠家在電視的互聯互通上做起了更多的文章，比如通過電視進行視頻聊天，當主人不在家時通過電視對家里其他家電產品進行操作和控制，都是互聯互通的最新應用。

????? 2、互聯網電視時代，網絡的便利性、豐富性和互動性賦予彩電全新的娛樂體驗

????? ??互聯網電視由于能很好的將有線的電視節目與無限的網絡視頻和流媒體內容做好結合，只要在市場上出現的電影，過不了多久就能在網上找到相應的文件。因此相對于傳統電視，互聯網電視最大的便利就是擺脫了傳統電視的頻道的束縛，極大的豐富了節目資源。比如TCL的MiTV系列網絡電視通過其內置的“影視下載”，“在線觀看”功能，就可以輕松收看大量的視頻節目。

????? 依托網絡，用戶除了可以點播自己喜歡的影視節目外，還可以做更多自己喜歡的事情。比如TCL的互聯網電視新增加了“遠程教育”、“在線卡拉OK”、“信息資訊”和“游戲娛樂”、等新功能。根據調查發現，TCL互聯網電視的遠程教育功能已經擁有“幼兒教育”版塊，通過在線視頻的方式，針對不同年齡階段的兒童，按照“科學”，“藝術”，“數學”不同的內容進行分類，后期還會加入“家庭百科”等素材，實現覆蓋家庭每個成員的更多教育內容，由于多數中國家庭只有一個孩子，普遍對下一代的教育都很重視，因此這個功能浦一推出，就深深吸引了用戶的眼球；TCL的“在線卡拉OK”功能，是為了滿足希望在家庭通過唱K獲得輕松的顧客需求，考慮到流行音樂的不斷更新，實時跟蹤流行歌曲的變化，海量歌曲庫不斷添加，讓用戶欣賞到最新流行歌曲，把客廳變成全家的“練歌房”。TCL的信息資訊”版塊，當前已開通了“天氣早知道”，“股市信息”，不久的將來，還會增加“新聞快報”等新的信息資訊類別。

????? 在互聯網電視的游戲娛樂領域，TCL等企業等已經開發出的可以在家里對著電視打乒乓球，打網球等體育鍛煉的游戲節目，足不出戶就可以鍛煉身體。由于這些功能都非常貼近生活，也很方便，可以很大的增強用戶的粘性。

????? 從以上新興娛樂休閑方式可以看出，在互聯網電視時代，電視已經成為一個向用戶提供綜合娛樂生活的公共服務平臺，用戶通過這個平臺，足不出戶就能滿足對新聞、經濟、娛樂、教育、體育等各種個性化需求，并以此為依托賦予人們對居家生活的全新娛樂體驗。

????? 3、互聯網電視時代，彩電重新成為家庭的娛樂中心

????? 自電視進入家庭時起，在過去數十年時間里一直是家庭娛樂的中心。但最近幾年里，隨著互聯網的迅速發展，傳統電視呈現的信息已不能滿足人們的需求，尤其是年輕一代。他們希望通過網絡更快捷的享受個性化生活的樂趣，這樣家庭成員開始在電視與電腦之間做出了不同選擇，客廳開始逐漸變得冷清，家人在一起“分享”電視節目的機會越來越少，因此傳統電視作為家庭娛樂中心的地位似乎受到了動搖。隨著互聯網電視的出現，使電視可以將互聯網的豐富資訊與傳統電視節目進行有機地結合，讓家庭娛樂的重新由書房重歸客廳，讓家庭成員在享受快樂的同時還可以感受家庭的溫馨，找回看電視的真正樂趣。從這個層面來說，互聯網電視改變的不僅僅是人們的娛樂方式，還將改變家庭成員間的相處方式，從而改變用戶生活方式。

三、互聯網電視將促進彩電行業進一步進行變革

????? 1、互聯網電視時代，應用方式的融合和創新將帶來新的產業發展特征

????? 互聯網電視作為一個新興的產品類別，代表的是在新階段下互聯網和廣電網融合發展的一個新嘗試，隨著進入互聯網電視產業的企業逐漸增加，相關產業鏈有望在短期內快速完善，比如最近在視頻領域，我們看到了TCL海爾等整機企業和迅雷、新浪、搜狐等網站的合作；在在線音樂領域，我們看到了TCL與愛唱的合作；在遠程教育領域，我們看到了TCL與奧朋的合作。這些合作在增強互聯網電視的競爭力的同時，還會反過來進一步加快互聯網電視的普及，提升互聯網電視的應用領域，增強互聯網電視用戶的使用粘性，從而為互聯網電視培育出新的產業發展模式創造條件。在這里，我們有必要分析一下，互聯網電視與傳統電視在發展特征上究竟有哪些區別。

????? （1）從看電視到玩電視的轉變

???? ??互聯網電視時代，電視的使用形態已經發生了重要的轉變，它已經不僅是一個觀看電視節目的工具，它還是實現和滿足家庭成員在綜合娛樂、體育鍛煉、學習與教育等方面需求的重要平臺，用戶在使用電視的過程中，不僅收獲了看電視的樂趣，還可以得到一種有別于人以外的聰明伙伴關系，這樣電視不僅僅是可以看的，還是可以陪著主人一起玩的。

????? （2）從單向傳輸向雙向互動的轉變

????? 互聯網電視時代，用戶已經擺脫了傳統電視頻道資源的限制，可以根據自己的興趣和愛好，通過網絡搜索引擎，使電視主動顯示自己需要的節目，從而實現傳統電視所不能提供的交互式服務。根據了解到的最新產品規劃，一些主力企業如TCL等，已經準備在互聯網電視中引入記憶和提示功能，一旦搜索引擎搜尋到主人感興趣的節目，就會自動進行提示，這將使電視更加人性化。

????? （3）從單一的產品銷售向綜合的內容運營轉變

????? 傳統電視時代，彩電企業的核心資源是電視產品本身，因此企業與用戶之間的交易只有單次的產品銷售，隨著互聯網電視時代的到來，內容與服務作為必不可少的重要資源，將首次獲得與電視產品本身同等的主體地位。而且隨著互聯網應用技術的不斷成熟和內容資源的不斷豐富，用戶的粘性會逐漸增強，對其產生的依賴性會逐漸增加。這樣廠家為了留住用戶，會不斷地提高內容質量，改善服務方式；反過來用戶為了享受到更好的內容與服務，將逐漸接納和習慣有償服務，即用戶根據自己所享受的內容與服務質量支付必要的費用，因此在互聯網時代，提供內容與服務本身在不久將來將成為一個重要的增值手段，于是互聯網電視時代，電視行業的商業模式，將會從單一的產品銷售向綜合的內容轉變。奧維咨詢（AVC）曾于2008年1月向行業提出彩電行業的發展模式將會是內容運營模式，到2009年年末，我們已經可以清晰的看到這個模式已經在互聯網電視上得到了應用和實施。

圖例來源：奧維咨詢（AVC）

????? 2、互聯網電視時代，產業話語權將從硬件創新主體向服務創新主體轉移

在互聯網電視時代，隨著產業鏈的不斷完善，互聯網電視的新興應用將得到不斷拓展，內容運營將得到不斷提升，這樣消費者對彩電產品與服務的價值評估將發生重大變化，原來集中于電視產品實體的價值會通過內容與其他增值服務，延伸產業的整個產業價值鏈，這樣實體產品制造和單一的產品銷售在整個產業鏈中的價值會更加下降，更大的價值分配將逐漸向高端的增值服務環節轉移。這樣的結果將使之前處于附屬地位的內容服務和增值服務平臺，從幕后躍升到前臺，從而徹底改變目前的行業生態環境。

????? 總體來看，伴隨互聯網電視的出現和興起，電視產業已掀起了一場新興的電視產業發展模式的大變革，按照目前的發展趨勢，在可以預見的未來3-5年時間內，隨著3G的普及和移動互聯網的快速興起，互聯網電視還有望整合電信網絡，從而帶動整個產業迎來更大的創新發展高潮。

四、互聯網電視時代，中國彩電企業面臨千載難逢的產業機遇

????? 縱觀整個消費電子產業的發展，一個技術的突破會成就一批占得先機的企業，一個商業模式的突破會成就一批產業集群的大發展。模擬電視時代成就了索尼，并帶動了一批日本電子企業領導全球消費電子行業長達三十年之久。數字電視時代，三星和LG抓住機遇，帶動了韓國消費電子產業的迅速崛起。

????? 互聯網電視時代的到來，給中國的消費類電子企業帶來了巨大的發展機遇。據奧維咨詢（AVC）的監測，2009年三季度，中國彩電市場廣義的互聯網電視（即不僅具有網絡接口，還包含了一切具有流媒體播放和內容增值功能的彩電）這類高端產品的市場零售量比重已經超過20%，預計2010年互聯網電視的增速將超過50%，銷量比重將會達到整體液晶電視的35%以上，這意味著2010年中國互聯網液晶電視的市場規模將超過300億元。這是一塊非常豐厚的大蛋糕，也是一個難得的產業機遇。奧維咨詢（AVC）認為，只要抓住了這個機遇，中國企業就有成長為全球消費類電子領導品牌創造了可能。

????? 俗話說，機遇只會垂青有準備的頭腦，相對于外資品牌的行動遲緩，中國企業很早之前就已經進行了艱苦的努力。以TCL為例，據了解早在1998年，TCL就根據國家相關規劃和政策開始了互聯網彩電的研制，隨后與微軟合推的“維納斯計劃”，與INTER建立3C聯合實驗室，受到國家的高度認同和支持，也在業內引發高度關注。但當時由于技術難度高，研發環境非常復雜，其間甚至經歷了多次失敗和教訓。即便如此TCL也一直在堅持，并持續努力了十幾年時間。十年磨一劍，2009年年初，TCL終于推出了與眾不同的互聯網電視，并迅速獲得市場的熱烈回應，給外資彩電企業造成巨大壓力。據TCL官方數據，在國慶期間，TCL互聯網電視以“同比周增長超過12倍”的速度增長，成為銷售火爆的國慶市場的一大亮點。TCL新推出的互聯網電視產品上實現“遠程教育”，“在線卡拉OK”，“游戲”、“娛樂”等一系列新功能，而前期已經購買了TCL互聯網電視的用戶，通過后臺自動升級，也將同步享受到全新體驗。

????? 在中國彩電市場，像TCL這樣成功國產品牌并不僅僅是個例。其他企業如海信、康佳、長虹等主力品牌，都各自推出了功能強大的互聯網電視新產品，并同樣在市場上獲得了成功。根據奧維咨詢（AVC）的監測數據顯示，目前內外資品牌在互聯網電視的新品投放型號比例，已經達到了7：3的水平。相對于外資品牌的產品，國產互聯網電視的功能更加全面，性價比相對合理，因此市場占有率也一直穩居行業的前列。這說明在互聯網電視時代，以TCL等企業為代表中國彩電企業，在洞察行業的消費趨勢、整合技術研發、工業設計、精益制造等多方面的綜合能力有了顯著提升。

????? 正是中國企業的集體創新和努力，使中國彩電企業在國內市場贏得了主體地位。TCL集團副總裁韓青曾這樣說：“互聯網電視的崛起，與黑白電視向彩色電視、CRT向平板的轉型相比，意義更為重大，將是彩電業數十年未遇的大變局。而其中真正主導電視行業命運的將會是中國的彩電巨頭”。我們有理由相信，中國品牌依托不斷提升的技術研發能力、龐大的國內市場容量與快速的反應能力，在互聯網電視時代，將會開啟和引領一個全新的時代。