當一臺55吋大電視以不足2000元賣出之時，我不知道彩電企業管理者們是什么樣一種心情：開心地笑了？羞愧地低下了頭？

我想很有可能是前者，幾十年來，他們已經習慣了這種“殺敵一千自傷八百”式成功。但我更愿意認為低價是彩電企業的奇恥大辱——當公眾只愿以更低的價格購買你產品，說明他們不愿意承認你產品的價值，你的產品在他們心目中沒有地位。

我知道這么說會有很多人罵我，但我仍然要這么說。今年以來，我聽到不少彩電企業傾訴他們今年比以往任何時候都困難，甚至有的說“斗志已失”。

確實，在至少過去15年，家電傳統四大件，冰箱、空調、洗衣機都賺了不少錢，唯獨彩電一直在低盈利水平徘徊。

舉一個例子吧：

2018年，格力電器僅憑空調一種產品（其他產品對格力利潤貢獻可以忽略不計）就實現超過260億元的凈利潤；而同一年，中國五大彩電企業（TCL、創維、海信、長虹、康佳），至少有兩家營收都不到260億元。

更令人羞愧的，是2018年中國彩電五大盈利加在一起不足20億元，不到格力電器一家盈利的1/13。

不說了，再說彩電企業就該哭了。

然而，情況仍在持續惡化。

機構提供的數據顯示：2019年，中國彩電市場出現掉頭向下趨勢，不僅零售量、零售額雙雙下降，而且低端化趨勢明顯，超低價產品占比放大，高端產品占比縮小。整個中國社會都在轉型升級，彩電卻呈現出相反的趨勢。

反映在企業經營層面，就是營收、盈利雙雙下降。以某著名彩電品牌為例，今年第一季度，營收同比下降2.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大幅下降90.4%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤更是虧損3020萬元，降幅達113%。

難怪有彩電企業驚呼：“最危險的時候到了！”

1

尋求突圍之道

彩電企業終于坐不住了。

7月8日、9日，中國兩大領軍品牌一前一后在北京召開發布會，尋求突圍之道。

先是海信發布全球首款疊屏電視。據其描述，疊屏電視將兩塊液晶屏重疊在一起，由此大幅提升液晶屏幕色彩、對比度等關鍵性指標，畫面效果接近OLED。

第二天，創維宣布在全國范圍內啟動“OLED普及風暴”，不惜代價推動OLED電視加速普及。

鑒于兩家企業均為彩電巨頭，前后腳召開發布會很容易讓人拿來對比。

顯然，二者的突圍之道不同：一個深挖LCD液晶潛力，繼續在原來的賽道上奔跑；一個持續發力OLED，尋求在新的跑道上建功立業。

雖然賽道不同，但目的相同。兩大彩電巨頭共同認為，繼續走超低價路線沒有未來，圍繞技術與產品發力刻不容緩。

如果把海信比作彩電行業的“改良派”，那么創維更像彩電行業的“革命派”，哪一個更能代表彩電的未來？

2

彩電企業一直在努力

其實彩電企業的努力不是從現在開始的，但一直以來效果不彰。

到底哪里出了問題？也許跳出彩電看彩電才能看得清楚。

我認為，三大因素影響了彩電行業。

第一，看電視的人越來越少。

這是彩電企業最不情愿承認的事實，卻也是一個人盡皆知的事實。

8年前，調查機構就已得出這一結論；前幾年，手機企業召開新產品發布會也會經常引用這一結論。

一位不久前從彩電企業離職的高管朋友承認，最可怕的是年輕人不看電視了。

是的，智能手機的普及改變了人們獲取信息和娛樂的方式，人們不再像過去那樣依賴電視。

第二，彩電企業價格戰思維根深蒂固。

和其他所有家電產品都不同，彩電擁有悠久的價格戰歷史，從上世紀90年代中期一直到現在，價格戰斷斷續續打了20多年。可以說，價格戰思維已經滲入中國彩電企業的血液，一旦銷售不暢或銷售不達預期，首先想到的就是降價，互聯網企業更是如此，要改變這個觀念非常困難。

你看，空調企業就不這么干，相反，最近七八年空調年年漲價，于是，空調企業盈利能力遠在彩電企業之上便不難理解。

互聯網企業進入電視領域，將價格戰思維推向極致，雖然樂視已經倒下，但小米很好地繼承了樂視的思維模式。

第三，公眾對超低價格的心理期待，反過來進一步強化了企業價格戰意識。

二十多年的價格戰，培養了中國消費者強烈的價格戰期待，他們能接受昂貴的手機，也能接受昂貴的空調、冰箱、洗衣機以及小家電，唯獨不能接受哪怕價格合理的彩電，他們潛意識總認為電視就應該低價，別問我為什么這么認為。

一家家電連鎖巨頭副總說，消費者買一臺3000塊錢的豆漿機，覺得很值；但是買一臺3000塊錢的電視，會覺得很貴。

上述三大因素，都屬于環境因素，彩電企業很難施加影響。

怎么辦？只能改變自己，這就是創維發力OLED新賽道，海信繼續圍繞LCD液晶挖掘潛力的背景，他們都想通過自身努力突破困局。

然而，彩電產業猶如一片生病的森林，只改變其中的樹木而不改變影響樹木的氣候環境，想恢復這片森林的元氣并非易事。

3

從技術層面講，OLED遠在LCD液晶之上

對于兩大彩電巨頭，一直以來我都有高度關注。

實事求是講，如果不與別的顯示技術對比，我認為海信疊屏電視的確是一款不錯的產品，通過給電視增加一塊控光面板實現高畫質、高對比度、高色域，是LCD液晶技術難得的進步。

問題在于，我們的社會已經走到柔性顯示時代，“顯示無處不在”正在成為這個時代的共識。

而目前，柔性顯示最成熟、最經濟的載體莫過于OLED。

未來會不會出現新的柔性顯示產品？我的答案是：肯定會。比如媒體前幾天傳出的三星QD-OLED電視，將QLED(量子點)與OLED實現融合。與LG主導的OLED不同，QD-OLED不僅自發光，而且無機。這款產品什么時候面世尚不得而知。

這幾年，關于OLED和LCD液晶優劣的對比，已經被企業做過無數次。

OLED究竟好在哪里？通常的說法是，OLED對比度無限大，色域廣，畫質極其出色。但我認為，這個說法沒有抓住OLED的本質，客觀講，三星量子點電視及海信剛剛推出的疊屏液晶電視，畫面表現力也很出色。

OLED的本質屬性是柔性顯示，柔性是它的最大差異化優勢，是當前的量子點和液晶都不具備的特性，這是我一直支持OLED的邏輯出發點。因為只有柔性顯示，才能實現“顯示無處不在”。

舉個例子，假如你想把桌上那個茶杯做成可以看電視的茶杯，從理論上講，LCD液晶和目前的量子點都做不到，因為它們都不具備柔性特征；但OLED做得到，因為它是柔性顯示。柔性，可以創造無限可能。

當然，OLED并不完美，它存在殘影的可能，但這并不足以讓我對它失望，當年，LCD液晶響應速度遠低于CRT電視，我們不也沒有因此而拋棄它嗎？

4

創維能否帶領中國彩電走出“塔西佗陷阱”？

在7月9日的創維發布會上，我注意到一個細節，創維RGB董事長王志國演講整個過程一直緊皺眉頭，這和他過去的形象有所差別。我想，這是彩電行業形勢嚴峻在企業管理者身上的折射——雖然創維依舊是業績表現較好的企業，畢竟大的市場環境不容樂觀。

自2005年至今，雖然并不是每個年份都這么艱難，但中國彩電企業始終未能走出價格戰陰影卻是事實；公眾對彩電的期待，一直沒有走出“便宜才好”的心態，我稱之為中國彩電的“塔西佗陷阱”。

今天，到了必須認真思考這一陷阱的時候了。

創維的答案是：用新賽道突破困局。

王志國說，液晶紅利基本上已經吃完了，LCD領域的技術創新已不足以支撐產品更高的溢價，只有用OLED開辟新賽道才能為行業帶來希望。

怎么辦？唯有以更大的力度推動、刺激OLED時代盡快到來。行之有效的策略，就是改變OLED電視價格一直高高在上的局面。為此，創維決定把一款原來售價11999元的55吋OLED電視重新定價為7999元，把一款原價20999元的65吋OLED電視調整為15999元。

“7999，巨虧！”王志國說。

明知巨虧還要賣，創維新任線下市場總監陳龍玖給出解釋：“投入OLED巨虧，我們虧的是今天；今天不投入OLED，我們明天就得死。”

不惟如此，創維還將在全國提供10000臺OLED免費試用名額，并建設1000家OLED體驗廳。

服務的承諾更牛：推出一年內屏壞了只換不修。

2013年，創維推出中國首臺OLED電視，其后不斷在OLED領域發力，可以說，中國OLED每前行一步，都與創維推動有關，創維因此贏得“中國OLED電視先驅”贊譽。當然，它也獲得了老大的市場份額。

遺憾的是，過去6年，中國OLED電視市場并未達至預期，2018年銷量仍然只有17萬臺，占中國整個彩電市場比例不足0.5%，與當年液晶電視僅用6年就超過CRT電視不可同日而語。

原因何在？我認為與其價格一直處于高位有很大關系，也與面板供應持續緊張有很大關系，還與早期OLED電視與液晶電視產品形態區隔不顯著有一定關系。

很多人第一次看到OLED電視，如果不事先提醒，他很有可能以為這是一臺液晶電視。早期，OLED電視與液晶電視產品形態區隔并不顯著。

既然差別不明顯，消費者就不愿意花更多的錢買一臺看起來和液晶電視沒有顯著區別的產品。

你可能會說，OLED電視和液晶區別蠻大啊，OLED電視更輕薄，畫面更清晰，色彩也更好。那因為你是業內人士，或者受到了別人的觀看提醒，對于普通人來說，他不覺得二者有大的差別。

當然了這是過去，今天，OLED電視形態已經很豐富了，除了常見的款型之外，還有可卷曲伸縮的OLED電視、可以兩面看的OLED電視、透明OLED電視、S型曲線型OLED電視，等等，未來還會有更多你想象不到的產品形態出現。

面板供應對下游整機制造的制約也將大大緩解。今年第三季度，LGD廣州8.5代OLED面板項目將正式建成投產，可以確定的是，LGD將傾斜支持中國市場。事實上，創維這個時候發起OLED風暴，正是基于這個背景。

創維希望此舉達到“用OLED接管7000元以上的電視市場”，陳龍玖發誓“今年要讓100萬中國家庭用上OLED。”

對于這場風暴可能帶來的結果，王志國只淡淡地說：“堅持做正確的事情，下面交給時間。”

不得不承認，這幾年創維彩電板塊從產品到營銷觀念都發生了巨變，已基本站穩中國彩電第一的位置。當然，創維彩電團隊為此付出了巨大代價，以至于在外界看來這個團隊管理層不斷發生變化。對此，我建議創維集團決策層建立新的考核標準，在目前市場環境下只要做到市場份額領先對手就是勝利，營收/利潤不達目標就換人的觀念要改變。

創維是所有家電企業中對彩電依存度最高的一個，這決定了它必須把電視做好而沒有退路，好比格力必須把做空調做好沒有退路一樣。因此，彩電市場的變化，感受最深的莫過于這家企業。