彩電業如今的形勢非常嚴峻。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2018年中國家電行業三季度報告》顯示，彩電業市場規模在第三季度同比下滑幅度高達18．3％，是所有同比下跌的家電品類中表現最差的。

奧維云網（AVC）推總數據也顯示，第三季度彩電市場累計銷量1041萬臺，與去年持平；但零售額僅為303億元，市場縮水54億元，同比大幅下滑15％。

如此難看的數據表現，與行業此前的判斷大相徑庭。因為，行業一直都認為，彩電業在加速向高端化方向發展，消費升級也是不可逆的趨勢，彩電業在產業升級和消費升級的雙重作用下，產品均價會進一步提升，市場規模會做得更大。

外界看到的現象也具有一定的迷惑性。比如都認為白電產品沒有太多的科技含量，電視的黑科技則在不斷涌現。量子點、8K、HDR、激光、OLED、AI……新技術、新概念層出不窮，似乎行業一片繁榮。

但，如果從以上市場銷售數據來衡量，這無疑是虛假繁榮。

整體銷量上不去，這還可以理解，畢竟彩電市場處于存量市場，換新需求不可能那么大；而且，還會受經濟大環境、地產市場收緊等因素制約。但，在銷量保持穩定的同時，銷售額卻大幅下滑，就讓人無法理解了。

唯一的解釋，就是價格戰。產業和消費在升級，但產品均價卻在不斷走低，按照奧維的統計，第三季度線下尺寸均價下降了9．4％，線上更是下降了21．5％，導致了彩電市場規模的大幅萎縮。這是不正常的，也是不合理的。

釘科技認為，造成均價大幅下滑的原因有兩個：

一是面板價格的持續下跌。第三季度65英寸、55英寸面板價格分別同比下滑36．8％、18．7％，面板價格從年初到今年8月份一直保持下跌的趨勢。主要原材料價格的下滑，為整機市場的價格下跌埋下了伏筆。

二是線上市場的價格過低。按照奧維云網的統計，線上市場和線下市場份額基本可以五五開，但線上市場的均價下滑幅度過大，必然也會刺激線下市場價格的失守，導致市場整體的價格滑坡。

可怕的是，隨著雙十一大促的到來，價格戰變得更加猛烈。比如，小米65英寸電視，具備4K、HDR、人工智能語音等能力，價格只需要3399元，下降了1000元；43英寸FHD全高清屏人工智能電視，只需要1299元，降價300元。

愈演愈烈的價格戰，讓彩電業形勢嚴峻。全年收官來看，奧維云網預計，零售量在雙十一和年度大促的帶動下，全年有望微幅增長2．3％，達4863萬臺；但零售額會同比下滑8．7％，僅為1489億元。

價格戰讓彩電企業苦不堪言。據釘科技了解，彩電企業的利潤率水平近年來在不斷走低，從之前的4％左右一路下探到近兩年的1．5％左右，個別企業甚至低于1％。

從歷史來看，價格戰曾經是國產彩電抗擊外資品牌的重要武器，但如今變成互聯網品牌絞殺彩電傳統品牌的工具。但價格戰從來都是“傷敵一千，自損八百”，樂視就算是一個前車之鑒。

愈演愈烈的價格戰，應該引起主流彩電企業的重視，集體打響一場彩電業的價值保衛戰。從營銷驅動到技術驅動，從顯示技術到AI人工智能，從芯片到面板，從渠道到服務，從硬件到生態……彩電企業需要認真梳理產業價值鏈，不斷做價值增量，而不是被價格帶偏，走入損人不利己的發展死胡同。