31日晚間，創維在廣州高調發布三款OLED電視新品，率先打響了下半年彩電市場戰役，恰逢年中，近期部分國內彩電巨頭也對外發布了半年報。趕上世界杯年，今年上半年彩電市場的銷量并不俗，但實際并未脫困，高端產品戰場日漸硝煙彌漫。

上半年市場“量增額減”

近日，中國電子視像行業協會與奧維云網大數據科技股份有限公司聯合發布今年上半年彩電市場數據顯示，上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬臺，同比增長3.6%，零售額規模為725億元，同比下降2.0%，零售面積為1553萬平方米，同比增長10.2%。

奧維云網數據顯示，從渠道來看，線上呈現迅猛增長，今年上半年線上零售量占比已達到44%，相比去年同期增長9個百分點。線上的增長并沒有帶來整體市場的增長，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

而來自市場調研機構中怡康的數據則顯示，今年上半年，中國彩電市場規模2266萬臺，同比增長0.7%，零售額規模711億元，同比下降5.9%。

中怡康統計顯示，被傳統彩電品牌寄予厚望的線下市場出現了較大幅度的下降，而線上仍保持高增長。今年上半年，彩電線下市場銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%;但線上銷售量增長40.4%，銷售額增長超過20%。

面板價格下降“造福”

今年以來，對于國內整機廠商的最大利好，應該是面板價格的下降。

數據顯示，從上游面板來看，今年相比去年面板價格有明顯下降，重點尺寸價格下降均超過20%。奧維云網預計，65英寸面板供應量持續快速增加，預計7月將下降5美金。

目前，液晶面板的產能充分，而大尺寸面板供給將持續增加，正使得面板尤其是大尺寸面板的價格持續下降。

此前媒體曾經報道京東方65英寸面板將會降價20%，對此，京東方已辟謠，不過65英寸面板價格繼續下降已經成為無法扭轉的趨勢。目前我國大陸地區規劃的超高世代線已經超過6條，其中京東方的10.5代線已于去年在合肥落成投產，并將于今年第三季度逐步增加產能，京東方第二條10.5代線項目目前也正在武漢建設中;華星光電深圳第11代項目將在今年12月點亮，明年3月份量產，第二條11代線項目也很快將建設。除此之外，位于廣州的LG Display、富士康等大尺寸面板產線都將在未來提供大尺寸液晶面板。

而從部分上游面板企業今年上半年的財報，我們也能感受到面板價格下降的明顯趨勢。

三星電子31日發布的今年二季度財報顯示，三星顯示面板部門銷售額為5.67萬億韓元(約合51億美元)，較上年同期的7.71萬億韓元下降26%;營業利潤為0.14萬億韓元(約合1億美元)，較上年同期的1.71萬億韓元下降92%，出現銷售額和利潤雙下降的情形。

LG Display、LG顯示器公司公布的今年第二季度財報顯示，LGD營收同比下滑15%，至5.6萬億韓元(約合49.697億美元);營業虧損2280億韓元(約合2.021億美元)。這是該公司連續兩個季度出現虧損。

TCL則在半年財報中稱，今年上半年，華星光電t1與t2產線的投片量同比增長7.49%，繼續保持滿產滿銷，t3產線產能穩步提升，t4與t6建設項目順利推進。受面板行業周期影響，上半年主要尺寸面板均價顯著低于去年同期，華星光電業績同比下降。

國內企業業績“喘口氣”

隨著面板等部件價格的下跌，盡管銷售額不理想，但利潤空間還是比去年好得多。

TCL集團半年報顯示，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.5億元-16.5億元，比上年同期上升50%—60%。

公告披露，上半年TCL集團累計實現液晶電視銷量1351.0萬臺(含商用顯示器)，同比增長37.8%，其中，智能電視銷量為938.3萬臺，同比增長53.3%。截至報告期末，公司家庭互聯網及移動互聯網可運營終端及活躍用戶數持續快速增長。智能網絡電視終端運營的累計激活用戶已達2735.4萬，通過歡網運營的智能網絡電視終端累計激活用戶已達4536.5萬，移動互聯網應用平臺累計激活用戶數已達4.28億。

創維數字近日發布公告稱，預計公司2018年上半年凈利潤1.45億元-1.75億元，同比增長166.5%-221.7%。

對于業績變動的原因，創維數字表示，2018年上半年凈利潤比上年同期有較大增長，基于公司銷量及營業收入保持穩定增長，市場覆蓋率與市場占有率在進一步提升。同時，公司核心原材料中存儲芯片的價格穩中有降，實施供應鏈全要素優化，毛利率提升，外匯匯兌損失風險規避。

而康佳的半年業績預告則顯示，今年上半年康佳預期實現營業收入比增54%，凈利潤為3.2億-3.5億元。

靠價格戰“脫困”難

盡管部分彩電巨頭的上半年業績有所恢復，但業內人士指出，今年上半年彩電業實際又打起了“價格戰”，這令面板價格下降帶來的利潤空間被壓縮。

“價格戰一打，盡管銷量提升了，但銷售額很難上去，上半年整個行業都是這個特點。”有從業者向記者指出。僅以創維數碼為例，今年4-6月，創維在中國市場的電視機銷量為175.1萬臺，同比增長7.4%，而銷售額為37.51億港元(約合人民幣32.6億元)，同比下降2.3%。

記者獲悉，在蘇寧818購物節到來之前，包括創維、三星、TCL、海信等彩電業知名品牌聯合蘇寧，推出“726萬人空巷搶彩電”活動，65英寸彩電價格低至半折。

奧維云網黑電事業部副總經理朱圓圓分析認為，面板下行對中國彩電市場同樣帶來利好，但其發展仍面臨諸多挑戰，價格戰是中國彩電市場最大的困境，彩電快速發展的30年中，大規模價格戰超過20次，平均1.5年一次，價格戰如同“囚徒困境”，消耗整體利益。

分奧維云網的市場調查表明，密集促銷會形成“透支”，3月和6月市場規模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點，并且透支了促銷前后市場需求;而實際上，價格刺激帶來的增量正在縮小。今年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。2016年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長為9479臺，而今年上半年均價每降低1元，線上市場規模的增長為7956臺。

而另一家市場研究機構捷孚凱(GfK中國)監測則直接顯示，上半年彩電平均單價下降速度之快令人咋舌，今年1月-5月整體市場均價同比下降4.7%，其中，在線市場早早開啟“價格戰”，均價同比跌幅更是達到了11.6%。

中國電子視像行業協會副秘書長彭劍鋒表示，當前一個尷尬的現狀是，面板降價時，彩電價格也跟著降;但當面板漲價時，彩電卻很難漲起來。

互聯網電視品牌KKTV總經理楊俊鋼則認為，面板制造供大于求，部分渠道惡意價格戰，傳統、互聯網、合資品牌的激烈競爭是導致今年整個彩電市場一路走低的原因。

高端產品成利潤爭奪之地

相較于中低端產品，高端產品可能還經得起價格戰的“折騰”，而這塊陣地在今年以來的爭奪也是日趨激烈。

7月31日，創維在廣州高調發布三款OLED電視新品，分別是MAX TV OLED系列尊享版W80、MAX TV OLED系列旗艦版S9A和MAX TV OLED系列榮耀版S8A，并現場展示了其自主研發的變色龍AI獨立畫質芯片、三維全景聲以及全時AI技術。

創維是中國最早推出OLED電視的廠商。2013年，創維推出中國首臺OLED電視，2015年成功量產了4K OLED電視。據奧維云網統計，2017年創維OLED電視整體銷量占中國市場OLED銷售量總比的46.0%。

當前，越來越多的整機廠商正加入OLED陣營。2017年末至今，OLED陣營擴展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創維、長虹、康佳等主要中國廠商，共13家。而在今年下半年，海信和東芝也將加入OLED電視陣營。

HIS預計，三季度OLED電視同比增長120.4%，成為全球增速最快的市場;而在2500美元的高端電視市場，OLED電視占比將在2018年底達到70.7%，成為絕對的主流。著眼中國市場，明年中國OLED TV將繼續保持高速增長，較今年增長115.5%，屆時中國也將成為全球唯一OLED TV增速超過100%的地區，屆時排名第二的日本增速預計為64.7%。

隨著OLED電視陣營的不斷擴大，其競爭也將更為激烈。而在OLED電視這樣的產品上獲得更好的顯示效果，大屏化也是一種趨勢。

業內人士指出，電視尺寸界限正在不斷被刷新，“60+”時代已經開啟。今年上半年，65寸成為彩電市場增長最大的尺寸，今年五一促銷期間，線下市場65寸則取代32寸成為線下市場第二大主銷尺寸。

據介紹，65寸的迅速擴張，一方面是上游面板供給能夠滿足市場需求，隨著10.5線面板產能的持續增加，今年面板廠65寸規劃積極，全球面板出貨量BP為1700萬片，較去年增長55%。另一方面從終端市場來看，大尺寸是消費者對未來電視產品的期望點之一，65寸產品的市場接受度較高，同時65寸產品價格不斷下降，刺激消費者的購買需求。