褚時(shí)健去世了，昨天午后，整個(gè)朋友圈都在告知著他的死訊。有朋友說(shuō)，他見(jiàn)識(shí)到了真正的刷屏，沒(méi)有其他內(nèi)容穿插，連續(xù)20條+都是褚老。

這個(gè)91歲的老人，一生跌沓起伏，曾一手將紅塔山打造成中國(guó)名牌香煙，使玉溪卷煙廠成為亞洲第一、世界前列的現(xiàn)代化大型煙草企業(yè)；也曾在71歲高齡遭遇人生重挫，被判無(wú)期、女兒自殺。

2002年，74歲的褚時(shí)健在保外就醫(yī)后，與妻子開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)。年邁的身軀，面朝黃土背朝天，愣是將黃土漫天的哀牢山，變成滿(mǎn)山蔥綠的“橙山”。

2012年11月，褚時(shí)健種植的“褚橙”通過(guò)電商開(kāi)始售賣(mài)，褚橙品質(zhì)優(yōu)良，往往一經(jīng)上市就被搶購(gòu)一空。85歲的“煙草大王”褚時(shí)健，也終于東山再起，成為“中國(guó)橙王”。

巴頓將軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志,不看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力。

而褚時(shí)健傳奇的一生，帶給我們的不僅僅是在人生低谷中不低頭、不放棄的精神。他為中國(guó)品牌所留下的一個(gè)個(gè)經(jīng)典實(shí)踐案例，同樣值得我們永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。

1

煙草大王成就紅塔山?

褚時(shí)健“煙草大王”的名號(hào)，來(lái)源于他對(duì)玉溪卷煙廠以及旗下香煙品牌紅塔山的成就。

1979年，51歲的褚時(shí)健接手玉溪卷煙廠，出任廠長(zhǎng)。

自古以來(lái)，西南三省的民間一直流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法：西南三大寶，云煙、貴酒、川妹子。

因?yàn)楠?dú)特的水土與充足的陽(yáng)光，云南很多地方都有優(yōu)質(zhì)的煙草，而真正被稱(chēng)為“云煙之鄉(xiāng)”的只有一個(gè)地方，那就是玉溪。

但在彼時(shí)，玉溪卷煙廠只是一家瀕臨倒閉的破爛小廠。擁有的“恭賀新禧”、“翡翠”、“紅梅”、“紅塔山”等品牌的產(chǎn)品，都屬于云南市場(chǎng)上的中下等煙。

這一點(diǎn)，在周樺的《褚時(shí)健傳》中，有過(guò)詳細(xì)描述：即便拳頭產(chǎn)品“紅梅”煙，年產(chǎn)量也只有10多萬(wàn)箱，并且大部分還積壓在庫(kù)房。廠內(nèi)職工的順口溜是：“紅梅紅梅，先紅后霉。”

紅梅香煙是拳頭產(chǎn)品，退貨率也最高。一翻財(cái)務(wù)的表格，有時(shí)某一天的退貨量比銷(xiāo)售量還要大。很多香煙銷(xiāo)售單位都拒絕銷(xiāo)售紅梅香煙。

由此，褚時(shí)健立下了改善產(chǎn)品質(zhì)量的決心。畢竟，“誰(shuí)愿意花錢(qián)買(mǎi)差的東西？”

產(chǎn)品思維：

①?死磕產(chǎn)品，打造中國(guó)“萬(wàn)寶路”

為此，他大膽進(jìn)行技術(shù)改造，不僅從國(guó)外引進(jìn)一流設(shè)備，還遠(yuǎn)赴美國(guó)，學(xué)習(xí)國(guó)外種煙技術(shù)。

20世紀(jì)60年代，一款名叫“萬(wàn)寶路”的香煙問(wèn)世，在美國(guó)大受歡迎，隨后又在全世界走紅。到了80年代初期，菲利普·莫里斯已經(jīng)是世界第一大煙草公司。

1984年，褚時(shí)健去了煙草之鄉(xiāng)美國(guó)。他想要弄清楚：“為什么他們能生產(chǎn)出5美元一包還受全世界歡迎的萬(wàn)寶路？”

在美國(guó)，褚時(shí)健了解到了真正先進(jìn)的煙草種植到底先進(jìn)在哪里，也學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的產(chǎn)煙體制與管理。并在回國(guó)以后將所學(xué)的煙草種植知識(shí)教授給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，大刀闊斧進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)煙體制與生產(chǎn)管理改革。

1987年，褚時(shí)健從1985年就開(kāi)始試行的煙葉基地“第一車(chē)間”完成了煙葉的三年自然醇化過(guò)程，開(kāi)始爆發(fā)巨大能量。

玉溪卷煙廠憑借營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)額、利稅等硬指標(biāo)，首次成為行業(yè)第一，久負(fù)盛名的上海卷煙廠在不知不覺(jué)中被玉溪卷煙廠甩到了后面。到1989年，玉溪卷煙廠的產(chǎn)量突破了百萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到113萬(wàn)箱。

褚時(shí)健對(duì)產(chǎn)品的把控非常嚴(yán)格，120多萬(wàn)畝煙葉基地，年產(chǎn)烤煙350萬(wàn)擔(dān)，80%為中上等級(jí)優(yōu)質(zhì)煙葉。玉溪卷煙廠從其中挑選200萬(wàn)擔(dān)制作烤煙，優(yōu)中擇優(yōu)，產(chǎn)出的產(chǎn)品，自然也是優(yōu)品中的優(yōu)品。

到了1988年，紅梅、阿詩(shī)瑪、紅塔山已經(jīng)成為全國(guó)暢銷(xiāo)的名煙。特別是價(jià)位較高的紅塔山，被人說(shuō)，它讓中國(guó)人抽煙的姿勢(shì)也優(yōu)雅起來(lái)。

②??讓消費(fèi)者制定標(biāo)準(zhǔn)

褚時(shí)健不僅擁有精益求精的產(chǎn)品思維，在上世紀(jì)80年代，他就已經(jīng)明白讓消費(fèi)者制定標(biāo)準(zhǔn)的重要。

在當(dāng)時(shí)，玉溪卷煙廠的煙葉奉行的是美國(guó)的體系，僅從外觀上，認(rèn)為顏色深、有斑點(diǎn)的煙葉是上乘煙葉，而國(guó)家的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)則是顏色金黃亮澤為上乘。

盡管?chē)?guó)家煙草總局對(duì)于玉溪卷煙廠所持評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不認(rèn)同，褚時(shí)健仍然十分堅(jiān)持，他認(rèn)為：“無(wú)論什么標(biāo)準(zhǔn)，唯一有價(jià)值、有意義的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是消費(fèi)者的錢(qián)包。我們的紅塔山、阿詩(shī)瑪都非常受歡迎，這就是標(biāo)準(zhǔn)。”

褚時(shí)健的堅(jiān)持最終得到了專(zhuān)家的認(rèn)可。我國(guó)著名的煙草研究科學(xué)家、后來(lái)成為中國(guó)工程院院士的鄭州煙草研究院院長(zhǎng)朱尊權(quán)出面，邀請(qǐng)了來(lái)自美國(guó)的煙草專(zhuān)家瓊斯和華裔科學(xué)家左天覺(jué)來(lái)做鑒定。

當(dāng)瓊斯打開(kāi)玉溪卷煙廠醇化煙葉的倉(cāng)庫(kù)門(mén)時(shí)，驚呼：“太香了！”經(jīng)過(guò)各種嚴(yán)格檢測(cè)，瓊斯和左天覺(jué)以專(zhuān)家身份向國(guó)家煙草公司肯定：玉溪卷煙廠的煙葉已經(jīng)是國(guó)際級(jí)水平了。

營(yíng)銷(xiāo)思維：

①??讓市場(chǎng)說(shuō)話(huà)

1988年，改革開(kāi)放當(dāng)時(shí)進(jìn)入第十個(gè)年頭，沿海地區(qū)的對(duì)外貿(mào)易引入了許多舶來(lái)品后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)”“名牌”的追求越來(lái)越熱。光嘴、短支的香煙市場(chǎng)逐漸開(kāi)始萎縮，而濾嘴、長(zhǎng)支的香煙越來(lái)越受消費(fèi)者追捧。

褚時(shí)健也從1988年玉溪卷煙廠的紅塔山、阿詩(shī)瑪、紅梅三種煙的數(shù)據(jù)比較中，看出了端倪。

他在1988年和副廠長(zhǎng)喬發(fā)科發(fā)表在《云南煙草》上的文章里這樣列舉道：1988年在產(chǎn)量上，紅塔山是19萬(wàn)箱，阿詩(shī)瑪是25萬(wàn)箱，紅梅是40萬(wàn)箱；在單箱利稅上，紅塔山是3709.72元，阿詩(shī)瑪是2920.90元，紅梅是1411.45元；在單箱利潤(rùn)上，紅塔山是602.09元，阿詩(shī)瑪是337.03元，紅梅是335.55元。從數(shù)據(jù)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管紅塔山的產(chǎn)量最小，但在單箱利潤(rùn)和單箱利稅上，卻遙遙領(lǐng)先于阿詩(shī)瑪和紅梅。

于是，褚時(shí)健開(kāi)始快馬加鞭，加大紅塔山的生產(chǎn)。

市場(chǎng)響應(yīng)了褚時(shí)健的預(yù)測(cè)，紅塔山開(kāi)始爆發(fā)。在高檔香煙市場(chǎng)，紅塔山的年銷(xiāo)量超過(guò)國(guó)內(nèi)所有的香煙品牌，占據(jù)了80%的市場(chǎng)，不僅如此，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)一種現(xiàn)象，8元的萬(wàn)寶路賣(mài)不過(guò)9元的紅塔山。

褚時(shí)健對(duì)市場(chǎng)的重視不僅如此，得到自主銷(xiāo)售權(quán)后，玉溪卷煙廠開(kāi)始在全國(guó)建立紅塔山銷(xiāo)售點(diǎn)，從此消費(fèi)者可以直接面對(duì)卷煙生產(chǎn)廠家。因?yàn)榧t塔山的熱銷(xiāo)，銷(xiāo)售點(diǎn)迅速在全國(guó)蔓延，到1995年，銷(xiāo)售點(diǎn)超過(guò)了2萬(wàn)家。

1994年3月10日，云南省煙草公司開(kāi)辦的中國(guó)第一個(gè)卷煙交易市場(chǎng)掛牌開(kāi)業(yè)，全國(guó)有442家煙草經(jīng)營(yíng)公司的代表蜂擁而入。這是香煙第一次在現(xiàn)場(chǎng)以拍賣(mài)方式進(jìn)行訂貨交易。

褚時(shí)健卻在紅塔山起拍價(jià)一路飆高的時(shí)候，決定放棄交易，按原價(jià)銷(xiāo)售。

當(dāng)場(chǎng)，訂貨商掌聲雷動(dòng)。

而在褚時(shí)健看來(lái)，在零售價(jià)無(wú)法更改的情況下，價(jià)格越低，經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)越能得到保證。因此，他從一開(kāi)始就沒(méi)想把紅塔山打造成貴族香煙，“我們要的是大眾市場(chǎng)，不搞高價(jià)自殺”。

②??讓口碑說(shuō)話(huà)

褚時(shí)健的營(yíng)銷(xiāo)思維，來(lái)得有些無(wú)心插柳。在上世紀(jì)80年代的中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)初顯，作為死磕產(chǎn)品的品質(zhì)控，褚時(shí)健也沒(méi)有那么多心思在營(yíng)銷(xiāo)上。

當(dāng)初，為了使玉溪卷煙廠的形象得到改變，他曾經(jīng)發(fā)動(dòng)全廠上下背著香煙到社會(huì)上宣傳紅梅和紅塔山，自己也站到昆明和玉溪街頭請(qǐng)路人品吸，但收效甚微。

但為了得到更好的束絲、高級(jí)盤(pán)紙、濾棒等原料，玉溪卷煙廠與廣東商人進(jìn)行的“串換”，卻在無(wú)形之中成就了紅塔山的輝煌。

廣東人是最早接觸外煙的一群人，是1949年以后中國(guó)人中最早懂得時(shí)髦的群體。他們通過(guò)與玉溪卷煙廠的生意往來(lái)，認(rèn)識(shí)到了紅塔山的魅力。

可以說(shuō)，是廣東人把紅塔山熱銷(xiāo)到了全國(guó)。那時(shí)廣東人都愛(ài)穿“的確良”襯衣，因?yàn)橘|(zhì)地透明，胸口的衣兜里放了什么一清二楚。

在1984、1985、1986這些年間，衣兜里透出的是萬(wàn)寶路的花紋，過(guò)了1989年，特別是90年代以后，萬(wàn)寶路就換成了紅塔山，而且多年沒(méi)變。

紅塔山人傳人的口碑傳播率幾乎超越了當(dāng)時(shí)的電視報(bào)紙媒介，迅速在消費(fèi)者心目中占據(jù)了王者地位。

2

東山再起，成為“中國(guó)橙王”

當(dāng)然，褚時(shí)健傳奇的一生，成就的不僅僅是紅塔山，還有那為眾人稱(chēng)頌的褚橙。

褚橙的成功，離不開(kāi)褚時(shí)健跌沓起伏的人生經(jīng)歷。

這個(gè)故事，想必大家都已知曉。

1995年3月，一封信來(lái)自河南三門(mén)峽的檢舉信讓處于人生巔峰的褚時(shí)健跌入谷底。

5月，馬靜芬的妹妹和弟弟，被河南警方帶走。

8月，褚映群亦因此案被從珠海家里帶走。

9月，馬靜芬被從家里帶走。

1995年12月，女兒褚映群在監(jiān)獄里自殺。得知女兒死訊，這個(gè)從不流淚的“太陽(yáng)般的漢子”當(dāng)即失聲痛哭。

那一年，褚映群39歲，她唯一的女兒才只有十歲。

1997年6月，褚時(shí)健被移送司法機(jī)關(guān)。

1999年，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題被判無(wú)期徒刑（后來(lái)改判有期徒刑17年），那年的褚時(shí)健已經(jīng)71歲。

人過(guò)七旬，家破人亡，白發(fā)人送黑發(fā)人，鋼鐵一般的褚時(shí)健終于倒下了。三年后，褚時(shí)健因?yàn)閲?yán)重的糖尿病，在獄中幾次暈倒，后被保外就醫(yī)。

也許在那個(gè)時(shí)候，很多人就已經(jīng)認(rèn)為“煙王”已老，傳奇不再。

然而他卻偏偏不信命。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的調(diào)理后，74歲的褚時(shí)健帶著妻子上了哀勞山，承包了2400畝的荒地，開(kāi)始種橙子。

褚橙品牌成功啟示

可以說(shuō)，褚時(shí)健憑借著褚橙的成功，打造了生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。而他留下的啟示，同樣值得我們學(xué)習(xí)。在《食品界》2013年第12期里，就對(duì)褚橙的成功進(jìn)行了很好的歸納，庫(kù)爺在這里編輯節(jié)選如下：

啟示 ①：農(nóng)產(chǎn)品品牌化?

首先，通過(guò)以名人姓氏為品類(lèi)品種命名，褚橙打破了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品多年來(lái)“大品類(lèi)、小品牌；大產(chǎn)地，小企業(yè)”的魔咒。

通過(guò)名人的市場(chǎng)影響力，褚橙成功扭轉(zhuǎn)了品類(lèi)、產(chǎn)地對(duì)品牌的束縛。通過(guò)品牌化，完成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

沒(méi)有品牌化的產(chǎn)品，也就沒(méi)有完整的產(chǎn)品的消費(fèi)者編碼系統(tǒng)，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)里很難有大的起色，也就不能真正地消費(fèi)品化。

啟示② ：電商玩法

褚橙通過(guò)典型的電商玩法，擺脫了以往農(nóng)產(chǎn)品繁瑣的中間銷(xiāo)售流程，不需要開(kāi)發(fā)任何實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售點(diǎn)，所有銷(xiāo)售在網(wǎng)上完成。使產(chǎn)品直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面向大眾。

啟示③ ：定價(jià)策略

通過(guò)品牌革命與渠道革命，作為農(nóng)產(chǎn)品的褚橙把握了定價(jià)權(quán)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，樹(shù)立了產(chǎn)品價(jià)值，也保證了產(chǎn)品的高溢價(jià)。

按照褚橙最大的折扣零售價(jià)，比市場(chǎng)上的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)甜橙高30--50%，褚橙比云冠橙的價(jià)格，大致高出20%左右，這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)普通產(chǎn)品時(shí)，高品牌對(duì)標(biāo)低品牌時(shí)，顧客心理能夠承受的溢價(jià)幅度。

啟示④：包裝形態(tài)

褚橙的包裝，用兩層外包裝、內(nèi)隔斷等，體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)，這與大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品隨意、低檔次的做法截然不同。

高定價(jià)的支撐點(diǎn)是什么？除了品牌化元素，產(chǎn)品包裝實(shí)際比產(chǎn)品本身具有優(yōu)先性。對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是先嘗后買(mǎi)，只能憑包裝等判斷產(chǎn)品的價(jià)值。

啟示⑤：品牌概念化

當(dāng)品牌成為某種概念的代言人，其威力自是銳不可當(dāng)。褚橙背后的故事，不僅有心血、品質(zhì)，而且有勵(lì)志，創(chuàng)業(yè)，老驥伏櫪，自強(qiáng)不息的精神。所帶有的“勵(lì)志”的標(biāo)簽，不僅符合這個(gè)時(shí)代人群的奮斗理想，更沖破了高價(jià)格形成的心理阻擋，形成了情感、心理層面的更高級(jí)驅(qū)動(dòng)力。

寫(xiě)在最后

成功的背后是？

著名企業(yè)家王石得知褚老種橙以后，前往哀牢山拜訪(fǎng)，由此，經(jīng)歷了他人生最大的震撼。

已經(jīng)75歲的“煙王”褚時(shí)健，穿著破爛、疾病纏身，正站在山上，興致勃勃談?wù)摮茸訏旃?/p>

他說(shuō)橙樹(shù)長(zhǎng)成掛果需要6年，也就是說(shuō)，等到第一批果子成熟，他已是81歲高齡。但他絲毫不擔(dān)憂(yōu)。

疾病與困苦，并沒(méi)有折損他分毫志氣。

經(jīng)驗(yàn)很好總結(jié)，但褚橙的成功，很大程度上歸功于褚時(shí)健獨(dú)特的人格魅力與世人罕有的人生經(jīng)歷。也只有他，才有足夠的資格，使得王石、柳傳志等大佬為其傳頌、背書(shū)，形成難以得到的品牌傳播。

可以說(shuō)，這是屬于他一個(gè)人的東山再起，也是屬于他一個(gè)人的，我們這個(gè)時(shí)代的傳奇。（來(lái)源：市場(chǎng)部網(wǎng)）