4月12日，一名患有癌癥的大學生魏則西通過百度的一個贊助商鏈接嘗試接受治療后不治去世，接下來的一個多月中，百度成為質疑的焦點。輿論認為，百度應為此承擔重要責任。

　　與百度歷次危機不同，魏則西事件帶來了罕見的一邊倒指責——包括官媒《人民日報》和新華社在內的大量媒體，對這家上市公司進行了鋪天蓋地的批評。社交網絡上，用戶呼吁抵制百度，另一些人呼吁讓谷歌回歸中國。而一些中等規模的競爭對手，則借機發揮—— 一位網站CEO給李彥宏寫公開信，稱百度崛起成為中國最大的流量入口，導致大量企業衰敗。

　　同時，百度首次成為政府部門的調查對象，此前它一直作為谷歌的對手、政府的監管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保護傘已收起。”一位互聯網評論家對《財經》記者說。

　　6月13日，百度下調其季度收入預期。百度預計2016年第二財季收入為28.1億－28.2億美元，低于此前預計的30.5億－31.2億美元。評級機構穆迪6月15日發布報告，預計百度2016年收入增速將從2015年的35％放緩至15％。

　　更直接的影響是股價。截至6月17日美股收市，百度股價在163.71美元，兩個月內下滑15.7％，市值從680億美元跌至約563億美元，縮水約117億美元。不及阿里（1927億美元）和騰訊（2048億美元）市值的三分之一。一些言論認為百度正在告別BAT陣營。

　　在國內最大的問答社區知乎上，有一篇名為《百度員工如何看待魏則西事件》的帖子，百度的員工、前員工、合作伙伴貢獻了672條回答。一位員工引用《肖申克救贖》中的一句話：“剛入獄的時候，你痛恨周圍的墻，慢慢的，你習慣了生活其中，最終你發現自己不得不依靠它而生存。”另一位百度在職員工則稱，有一周時間他在餐廳吃飯已經不敢開發票了，因為不想讓服務員和鄰桌聽到他是百度人。

　　從聲譽到股價，從收入到信任，百度正在陷入危機。

　　此時距離百度股價最高點剛剛過去19個月（2014年11月28日，百度股價達251.99美元，市值868億美元）。在更早的2011年，百度市值首次超過騰訊成為中國互聯網企業第一。同年李彥宏成為中國首富，并發表演講，稱百度要“為中國贏得全世界的尊敬”。

　　業界多數評價認為，百度今日的境遇，并非因為某一具體事件，而是一個日積月累的過程。它反映了系統性問題，這個問題是以商業倫理為基礎，以業務、戰略、企業管理為導向，同時在輿論和競爭的放大之下，出現的綜合性結果。

　　只有抽絲剝繭地研究、探討百度如何陷入危機，才能知道這家中國的明星科技公司該如何走出危機。

　　被異化的競價排名

　　在不違法的前提下追求商業價值最大化，是百度商業價值觀的體現，也是李彥宏的底線。但在關系到社會民生等重要問題上，僅有商業價值觀是不夠的

　　邁入2016年夏季的第一周，對百度而言無疑是冬天的開始。

　　這家全球最大的中文搜索引擎，因為陜西青年魏則西之死被推上風口浪尖。由國家網信辦牽頭成立的聯合調查組公布的調查結果認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果，客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響。

　　競價排名，指買斷關鍵詞搜索結果前幾位的位置，再以競價賣給商家進行廣告目的的鏈接。其為goto.com公司（后改名為Overture）在1998年創立并采用，此后，幾乎所有搜索引擎的商業模式均脫胎于此，包括谷歌。

　　自2006年起，百度已不完全按出價高低來排列結果。2009年，百度推出鳳巢系統，在競價排名中引入“質量度”（包括點擊率、創意質量、賬戶表現等），價格和“質量度”共同決定排序。

　　“競價排名本身是一個合理、合法，被廣泛使用的商業模式。全世界所有的搜索、所有的廣告都是競價排名。”360公司董事長周鴻祎在接受《財經》記者采訪時稱。360搜索引擎在中國的市場份額僅次于百度，號稱占有約30%份額。

　　搜索引擎是一個工具，工具是沒有原罪的。百度競價排名被詬病，問題并不在競價排名這個商業模式，而在實現此商業模式的路徑和準則上。

　　比如，在廣告還是正常搜索結果的混淆度上，谷歌是強標注，百度是弱標注；比如，在2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側廣告，只出讓頁面右側的廣告位，而百度一開始就開賣左側，并且每屏廣告條數比谷歌多，后來則越來越多；在一些本應謹慎處理的領域——醫療，百度沒能抵制住商業的誘惑。

　　2016年5月，李彥宏在他撰寫的公開信中承認，對短期KPI（關鍵績效指標）的追逐使該公司“與用戶漸行漸遠”。

　　2000年互聯網泡沫即將破滅之際，李彥宏創立百度。五年后，百度在納斯達克上市，創造了美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀錄。

　　過去十年間，這家公司就像一輛高速行進的列車。它的市值增長了27倍，總營收從2005年的3.19億元人民幣增長到2015年的664億元人民幣。它給股東以巨大的回報，并實現了流量價值最大化，還把這個優勢遷移到了移動端（百度目前超50％收入來自移動）——從這個角度而言，李彥宏是一名成功的企業家，他締造了一家商業價值巨大的上市公司。

　　在豐厚的利潤和回報中，醫療客戶對百度的貢獻功不可沒。據交銀國際2015年4月發布的研報稱，其估計2013年和2014年百度網絡搜索收入分別為286億元人民幣、429億元人民幣，其中估計莆田系對百度收入的貢獻分別為22％、19％，而整個醫療推廣對百度收入的貢獻更多。

　　在baidu.com誕生的第一天，李彥宏便提出了“搜索引擎三定律”。從其中的 “自信心定律”可窺見百度關于競價排名的哲學：誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。而有信心的表現就是愿意為這個排名多付錢。

　　他告訴《財經》記者，對于用戶來說，是不是商業推廣不重要，重要的是這個結果有沒有滿足他的需求。“競價排名結果和用戶搜索結果相關性最高時，可能不會傷害用戶體驗。出于這種理念，我們一直沒有把推廣結果和自然搜索結果區分得那么清楚。”他停頓了一下，補充說，但這確實也帶來了很多抱怨。

　　基于上述定律，李彥宏相信：有時候自然搜索結果反而沒有競價排名結果好。比如搜索“干洗店加盟”，廣告主是百度經過審核、有資質保證的，而在“自然搜索”中出現的干洗店加盟，這個公司存在不存在，無人知道。

　　6月8日，李彥宏在接受《財經》記者專訪時稱，魏則西事件中，和百度簽合同是一家三甲醫院，它資質完整，顯示在合法地經營。事后，百度撤下了所有軍警系統醫院的廣告，這是和魏則西事件最相關的一個措施。

　　中國第三大搜索引擎搜狗CEO王小川對《財經》記者表示，“醫療是一個特殊的行業。我們需要承擔幫助用戶甄別的社會責任。”

　　周鴻祎則認為，“搜索引擎三定律”在醫療行業是失效的。因為醫療是一個嚴重供給不足的行業，正規的好醫院是不會花錢給搜索引擎打廣告的。

　　“最后導致在這個（醫療）行業里，出錢越多的，基本上都是壞人。”他說，競價排名像毒品，吸上之后很難戒掉。2016年5月，360搜索宣布放棄一切醫療商業推廣。

　　在弱監管的社會，企業往往需要對自身有更高的道德自律，來承擔一部分原本應由政府來承擔的職責。知名互聯網評論家洪波對《財經》記者說，百度錯在并未誕生與其體量和影響力相匹配的成熟的商業倫理。

　　“如果對推廣進行更清楚的標明，大家接受程度會更高的話，我是沒問題的。”“魏則西事件”爆發后，李彥宏對《財經》記者表示。此次整改之后，百度控制商業推廣信息占比不超過30％，同時加強了對“商業推廣”字樣的標注強度。