相愛相殺何時休。

中國家電市場上閃耀著一對雙子座明星：格力與美的，盡管兩方都具有很高的市場地位，在產業變革面臨轉型的情況下，也擋不住它們臉上各自露出的焦慮。

12月26日，美的狀告格力廣告語侵權案件終于落下帷幕。據廣東省佛山市禪城區人民法院判令：格力公司立即停止使用 “有涼感無風感”廣告語的不正當競爭行為；賠償美的公司50萬元；駁回美的公司的其他訴訟請求。

針對美的和格力的戰爭，有業內人士表示，“這不僅僅是簡單的廣告語爭奪戰，而是公司整體實體的較量。最近幾年，這兩大家電巨頭都在不斷地轉型升級，格力將空調做到了極致，甚至在海外市場也取得了不錯的成就，也在涉足新能源汽車、手機等行業；而美的通過多元化布局，營收規模實現較快增長。”

美的與格力的產業轉型，同時也反應了家電行業目前的競爭越來越激烈，未來產業將走向何方，是大家所關注的重點。

格力與美的之爭

隨著家電的普及率越來越高，人們對家電需求增速放緩。

近些年，家電企業從價格戰、渠道站、營銷戰這些低層次的競爭，逐漸轉向了技術站、專利站、產品戰等高層次的競爭。企業通過知識產權在某一個產品領域提前布局，建立細分產品類目的壁壘，防止競爭對手進入。

據公開數據顯示，2018年以來，冰箱、洗衣機的銷量一改2017年穩步增長態勢，分別出現了不同程度的下滑；空調也在今年2、7、8月出現同比下滑。不管是一二線還是三四五線城市，冰箱、洗衣機、空調的普及率已經非常高，未來靠剛需增長的盈利點將不復存在，消費者需求逐漸轉向“一戶多機”和更新換代。

格力和美的正是看到消費需求在發展變化，都在最近幾年尋求轉型升級。格力先后進入了智能手機、生活家電、新能源汽車等領域，今年還宣布準備進入集成電路市場。不過從近幾年的轉型情況來看，智能手機已經成為敗筆，新能源汽車也被多次爆出裁員、停產等負面報道，只有生活家電還取得了一定的成績。整體來看，格力的轉型并不順利，主要營收依然靠空調貢獻。

美的通過智能制造、外延式收購等擴大自己的產業邊界。短期來看，效果似乎并不明顯。

根據2018年上半年財報，美的集團的營收2419.19億元，凈利潤為172.84億元，而格力電商1500.20億元的營收就實現了224.02億元的凈利潤。

目前來看，兩者的發展方向或有所差別，格力繼續保持空調在行業領導地位的同時，希望在多元化布局上有所突破。而美的需要在空調、消費電器產品、機器人、制度化系統等方面，提高盈利水平。

同時，由于生活水平的提高，人們不僅對家電的功能屬性提高了要求，而且也希望家電行業能夠提供更好的服務。

2017年被稱為“中國家電服務元年”，這一年，中國家電的服務收入超過5000億，其中有2800個億來自于家電服務收入，例如送貨、安裝、上門服務以及零部件。中國家用電器服務維修協會預測：到2020年，家電服務收入將超過萬億。

行業發展趨勢

隨著中國經濟增速放緩，家電這一與人民生活密切相關的行業，也面臨著增速放緩的趨勢。

據中商產業研究院數據統計，2017年中國家電行業全年完成主營業務收入1.51萬億元，雖然同比2013-2016各年度，營收有所增長，但增幅并不明顯。2017年凈利潤增速更是不及2016年的營收增速，主要原因是自2016年下半年以來，原材料、人力成本等持續居高不下，中國家電企業的利潤空間遭到一定程度上的擠壓。

這也就意味著中國家電行業逐漸進入存量市場，家電企業進入精細化運營比拼的階段，從多個方面入手，提高自身的能力，以贏得未來。

市場方面，隨著線上零售普及率的提升，以及電商在物流、配送、安裝、售后服務等環節的服務水平的提高，線上和線下市場加速融合，導致越來越多的家電制造企業與電商平臺達成戰略合作，提升產品線的市場份額。電商渠道成為家電企業產品銷售新的增長點。

據中怡康數據顯示，2018年1-9月，洗碗機、凈水設備、吸塵器等家電產品線上銷售增速明顯。而且，隨著新零售走向縱深，催生家電渠道變革，渠道下沉、新百貨業態、數字化賣場、品牌體驗館等成為新興的增長點。

此外，隨著“85后”和“90后”新生代人群逐漸成為消費的主力，網絡化、個性化、智能化等消費特點日趨顯現。在消費升級的大背景下，無疑會驅動中國家電產品和服務升級。一些高端、智能、節能、時尚、環保等特點的家電產品會獲得新的發展機會。

站在企業角度，要加大技術研發投入，提高自身實力。不管是國內還是國外的優秀家電企業均將產品創新作為主要的競爭優勢和公司重要的發展戰略，通過前期的用戶需求調研及加大研發投入來滿足市場的需求。

從產品來看，智能化已經作為標配成為多數家電的賣點，很多家電產品已經具備wifi功能，智能家電開始從單品智能想多個設備互聯互通，以全部場景化的模式進行升級。

在家電制造方面，各企業布局智能工廠的建設以及智能產線或工序的改造已經初具規模，龍頭企業進展較快。

特別是隨著人工智能、物聯網、大數據、云平臺等技術的快速發展，中國家電企業也要利用好這些新技術，重塑運營模式。未來，中國家電業逐漸由生產決定消費向消費決定生產的方向發展，定制化、個性化生產方式逐步顯現，生產效率進一步提高。而且，銷售渠道也會呈現多元化，線上線下進一步融合，跨境電商、微店等新型渠道不斷涌現。此外，產業供應鏈進一步加強，產業上下游之間互動協作，提高企業運營水平。

在家電企業進入下半場的背景下，格力和美的之間的競爭或許會轉變為了企業與時代的競爭，企業自身提高精細化運營水平的比拼，而不是同業之間單純的互博。