制造業(yè)，特別是家電行業(yè)，具有一定程度的周期性。

無論是制造銅管、電線的銅鋁金屬，制造結(jié)構(gòu)件的鋼鐵，還是機體的塑料，甚至于包裝箱的紙板，無一例外，都具備鮮明的價格周期性。

原材料一漲，制造成本就會上升——有時訂單多了，利潤反而會變少，讓毛利率原本就不高的制造業(yè)企業(yè)，更顯困難。

2021年的制造業(yè)，就遭遇了新一輪的原材料價格漲價。過去兩年里，銅漲幅最高到了97%，硅鋼最高到96%，屏、塑料、鍍鋅鋼板都出現(xiàn)了飆升。

原材料漲價讓制造業(yè)承受壓力，而隨著家電行業(yè)存量博弈時代的來臨，企業(yè)尋求增長的重要來源，無非是提升自己的市場份額，亦或是通過自身的降費提效提升經(jīng)營水平。

作為行業(yè)龍頭之一，海爾智家（600690.SH）不可避免地要面對原材料上漲帶來的成本壓力。

不過有趣的是，在這樣的壓力下，海爾智家仍然交出了一份超預期答卷。從其發(fā)布的2021半年報看，上半年，海爾智家歸母凈利潤68.52億元，同比增長146.4%；毛利率達 30.1%，較2020年同比提升2.1%，較2019年同比增長0.96%。

渤海證券研究顯示，2021年上半年，整個家電行業(yè)歸母凈利潤424.61億，同比增長37.8%；整體毛利率22.66%，同比下滑0.58%。

（數(shù)據(jù)來源：渤海證券）

對比行業(yè)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家的凈利潤增速及毛利率遠超行業(yè)水平。這背后，除了市場份額的持續(xù)提升，還離不開海爾智家自身持久的降費提效措施。

從2021半年報數(shù)據(jù)看，其費用率剔除卡奧斯等業(yè)務收入影響，同比再優(yōu)化2.3pct。其中，銷售費用率同比下降1.6pct，管理費用率同比下降0.7pct，這是繼20Q3、20Q4、21Q1費率三連降之后再次優(yōu)化。

起底海爾智家如何實現(xiàn)降費增效的具體措施，對正在原材料漲價潮中尋求出路的企業(yè)不失為一種借鑒。

01 高端品牌應對原材料上漲

前不久，國泰君安發(fā)布的家電板塊2021中報總結(jié)研報認為，盡管行業(yè)面臨成本抬升的共性問題，但仍有部分公司通過有效運營實現(xiàn)了毛利的提升。

除了成本端外，在收入端，部分公司對產(chǎn)品進行迭代升級，定價更高，盈利更好。同時，部分公司重點發(fā)力高端品牌，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，重點聚焦毛利更高的子版塊。

國泰君安在研報中以白電行業(yè)為例，進一步論證了上述觀點，并分析認為，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝套系化銷售策略取得成功。公開數(shù)據(jù)顯示，高端品牌卡薩帝今年上半年營收增速達74.4%，相較于去年四季度35%增速實現(xiàn)了2倍速增長，遠高于整體營收增速。

卡薩帝的高增長，是帶動海爾智家整體毛利率提升的關鍵。從大類品種“空冰洗”來看，三大品種市占率都有不同程度提高。

財報顯示，上半年卡薩帝空調(diào)收入同比增長124.6%，售價一萬五以上的空調(diào)市場份額達37.98%，份額占比依舊較高。

相對于另外兩家家電龍頭，海爾智家在冰箱洗衣機市場地位領先，在空調(diào)市場卻相對落后，但空調(diào)業(yè)務也一直在追趕。當前空調(diào)市場呈現(xiàn)典型的“存量博弈型”競爭市場特點，在寡頭競爭市場格局中，不增長或緩增長，則意味掉隊的風險。

根據(jù)中怡康在今年8月份公布的高端空調(diào)市場份額變化顯示，海爾智家在高端市場（掛機＞4,000元，柜機＞10,000元）零售額份額為18.2%，較19年全年4%提升了14.2%。

在卡薩帝快速增長的同時，格力高端空調(diào)由19年51.9%下降至當前的31.5%，下降了20.4%；美的市場份額上漲趨緩，從19年的15.5%到當下24.4%，上漲了8.9%。

（數(shù)據(jù)來源：中怡康數(shù)據(jù)）

另外，在整體空調(diào)市場份額占比上，海爾智家也處于快速擴張態(tài)勢。其中，格力市占率從2019年的35.2%下降至當前的34%，美的自2020年以來也處于不增長狀態(tài)，海爾智家從19年12.4%上升至當下的17.6%。

（數(shù)據(jù)來源：中怡康數(shù)據(jù)）

在冰箱品類中，卡薩帝增速為52.9%，收入占比16%，同比提升了2.6%。根據(jù)中怡康報告數(shù)據(jù)，卡薩帝品牌市場零售份額達13.9%，同比提升了2.6%。

在高端洗衣機方面，卡薩帝高端洗衣機市場份額不斷提升，萬元以上滾筒洗衣機市場份額達78.3%，較去年提升了2.6%。

其它品種如廚電、熱水器收入分別同比增長164.5%、87.6%，增速也非常迅猛。

另外，卡薩帝線上零售額也保持快速增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，通過場景、直播等新方式，線上零售額增幅達135%。

浙商證券研報測算，目前高端產(chǎn)品在國內(nèi)家電市場滲透率僅2%左右，對比海外發(fā)達市場10%以上的高端品牌滲透率，國內(nèi)高端家電市場仍有很大增長空間。作為國內(nèi)高端家電市場的絕對引領者，卡薩帝未來發(fā)展前景仍可期待。

除了在高端市場采取積極的應對措施外，海爾智家還在加速場景品牌的轉(zhuǎn)型落地，以有效對沖成本壓力。

目前，三翼鳥場景品牌也進入放量收獲階段。上半年智慧成套銷售額同比增長39%。相對于單個產(chǎn)品，成套的場景化產(chǎn)品不僅擁有著更高單價和毛利率，客戶粘性以及品牌認同度更高。

結(jié)合行業(yè)來看，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，用戶在品質(zhì)化、高端化、場景化方面的需求愈加凸顯。“場景化”、“套系化”已然成為中高端品牌共同的市場動作和轉(zhuǎn)型風向標。

在這一趨勢下，天風證券、中金公司、國信證券等多家券商機構(gòu)認為海爾智家的套系化布局將引領收入實現(xiàn)快速提升，成為公司未來增長主線。

02 數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力降本提效

一直以來，較高的運營成本和銷售費用，成為市場詬病海爾智家盈利能力的點。而在降低運營成本和費用上，海爾智家通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將客戶、用戶、產(chǎn)品、服務、營銷、物流六個平臺的數(shù)字化營銷與終端信息化建設，逐步實現(xiàn)從線下到線上的經(jīng)營模式升級，這讓其組織運營效率與費用投放效率進一步優(yōu)化。

今年上半年，海爾智家重點推進“數(shù)字化直銷員”、“數(shù)字化服務兵”、“數(shù)字化供應鏈”等數(shù)字化平臺項目。

在營銷上，數(shù)字化直銷員項目應用極大降低了獲客成本。該項目通過營銷中臺使直銷員更加便捷地運用“分享裂變”、“社群經(jīng)營”等工具，將來自淘寶、京東，抖音等公域流量引流到店到人，有效解決用戶獲取難問題，并能更精準的投放資源，管理用戶。另外，利用AI大數(shù)據(jù)技術建立完善的復購數(shù)據(jù)模型，能更好挖掘潛在用戶價值。

通過以上措施，海爾智家有效調(diào)動銷售人員積極性，單銷售員的銷售額、成套銷售占比均有較大提升。此外，通過推廣培訓線上化、資源線上化、管理線上化，海爾智家提高了企業(yè)溝通和運營效率，降低運營成本。

在服務上，數(shù)字化服務兵提升了海爾智家的服務效率。通過分析服務兵的工單信息、時間空余、技能水平、從事產(chǎn)品、所處位置等數(shù)據(jù)，海爾智家能高效合理安排路線、技術支持、處理信息，避免服務中重復監(jiān)控，服務成本率優(yōu)化0.4%。

在精益智能制造上，海爾智家通過推進互聯(lián)工廠全流程價值鏈優(yōu)化項目，從管理工廠制造費用到管理供應鏈全流程成本。其中，海爾智家創(chuàng)新全數(shù)字化協(xié)同體系，實現(xiàn)工廠與供應商、用戶等端到端的互聯(lián)互通，精準提升了供應鏈效率：UPH（單小時產(chǎn)量）較同期增長24%；成品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降20%，質(zhì)量水平同比提升26%。

同時更新了APS智能排產(chǎn)系統(tǒng)，根據(jù)訂單型號智能集中排產(chǎn)；優(yōu)化供貨流程，由原來T-1日供貨改為集中供貨，使能夠集中供貨的供應商占比提升30%，優(yōu)化采購成本。

數(shù)字化應用對于海爾智家費用管控已見成效。開源證券發(fā)布研報認為，海爾智家在毛利率持續(xù)提升和費率水平穩(wěn)步下降的作用下，凈利率改善邏輯有望持續(xù)兌現(xiàn)，維持盈利預測，2021-2023年歸母凈利潤為130.14/147.92/168.75億元，對應EPS分別為1.39/1.57/1.80 元，當前股價對應PE為18.5/16.3/14.3倍，維持“買入”評級。

03 全球供應鏈協(xié)同優(yōu)勢顯現(xiàn)

當前，海外市場已成為海爾智家未來業(yè)績重要增長極，同時全球化布局的海外業(yè)務也是對沖經(jīng)濟風險的重要一環(huán)。

上半年海爾智家海外收入569.16億，同比增長23.4％，海外市場營收占比突破50%。

海爾智家海外競爭優(yōu)勢明顯。根據(jù)Euromonitor 2020年數(shù)據(jù)，海爾全球市場占有率穩(wěn)居世界第一。分地區(qū)來看，2020年海爾智家在亞洲大家電市場零售量排名第一，市場份額18.6%；在北美洲排名第二，市場份額22%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場份額13.4%；在中東及非洲排名第三，市場份額8.4%；在歐洲排名第五，市場份額7.2%。

以上只是海爾智家海外市場競爭力的外在體現(xiàn)，真正支撐海外市場高增長的，是自主創(chuàng)牌和全球供應鏈協(xié)同優(yōu)勢，包括研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、采購、供應鏈管理、品牌營銷推廣等。

在全球協(xié)同研發(fā)上，海爾智家設立了全球技術研發(fā)機制，共享通用模塊和復用技術在合規(guī)范圍內(nèi)共享專利。如GEA大滾筒洗衣機，通過和總部、日本、德國、新西蘭等協(xié)同研發(fā)，從設計到上市不到一年時間，當年銷售40萬臺，市場份額從不到7%，擴大到今年預計突破17%，產(chǎn)品的單價由原來300多美元，現(xiàn)在到了799美元的均價。

在全球協(xié)同采購上，海爾智家通過全球協(xié)同供應鏈，共享全球采購資源，從而實現(xiàn)規(guī)模效應，降低采購成本。比如全球采購平臺在資源協(xié)調(diào)、供應商及零部件共享方面的快速響應，幫助GEA在面臨德克薩斯州極端天氣等挑戰(zhàn)的情況下，依然實現(xiàn)產(chǎn)量雙位數(shù)增長。

在全球協(xié)同供應鏈上，海爾智家可視化、數(shù)字化的全球供應鏈管理體系，能夠靈活部署全球產(chǎn)能，共享與協(xié)同發(fā)展智能制造技術。比如海爾歐洲充分通過全球化采購、研發(fā)協(xié)同有效緩解芯片短缺對業(yè)務造成的影響。

在品牌營銷和推廣上，海爾智家在全球各區(qū)域市場之間互相推廣和引入成功營銷策略，如海爾智家把在中國三四級市場的銷售及營銷模式成功復制到印度、巴基斯坦、泰國等市場。其中，在巴基斯坦市場，海爾智家的冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機等市場份額已經(jīng)成為第一，整體份額達到35%。

對此，華泰證券認為，海爾智家全球業(yè)務在統(tǒng)一平臺上持續(xù)發(fā)掘協(xié)同機會，且全球自主品牌產(chǎn)業(yè)鏈布局積極應對出口海運及原材料漲價壓力，持續(xù)看好公司以組織效率和盈利能力提升為目標，全球收入穩(wěn)步增長疊加不斷改善成長質(zhì)量，公司盈利有望延續(xù)良性態(tài)勢，認可給予公司2021年24xPE估值，維持“買入”評級。

復盤海爾智家的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，對于這家行業(yè)龍頭企業(yè)，其今天的成就與自身在技術、品牌、市場運營、供應鏈管理等各方面的長期沉淀難以分割：從20多年前的出海創(chuàng)牌，到15年前的卡薩帝創(chuàng)立，在不斷的長期投入中，鑄就了公司的深厚功底。

危機的真實含義，常常在于危險與機會同存。

對于海爾智家而言，原材料漲價已經(jīng)不再是一個新鮮的難題，憑借其對制造業(yè)的熟稔，對數(shù)字化的運用，對供應鏈的掌控，所謂的壓力，更像是一個提升市場集中度，加強龍頭話語權的機遇時刻。
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