在原材料承壓、行業競爭更激烈的2021年，海爾智家再度拿出亮眼的半年報。

財報顯示，2021年上半年公司實現收入1116.19億元，較 2020 年增長16.6%；剔除卡奧斯業務收入影響，不僅較2020年上半年增長27.2%，而且較疫情前的2019年同期還增長22.7%；歸母凈利潤達到68.52億元，實現遠超營收的3位數增幅。

更有標志性意義的是，公司海外業務實現銷售收入569.16億元，較2020年同期增長23.4%；經營利潤同比增長113.4%，經營利潤率達到5.7%，較2020年同期提升2.4個百分點，超越行業平均代工水平。

自主創牌的海爾智家，用20多年耕耘，盈利超越代工平均水平的最高值，是整個行業全球化發展重要的里程碑。因為，代工在中國制造業發展過程中，是代碼、也是財富。各行各業，都曾涌現出無數走代工路線成長起來的案例。

貼牌成為歷史

90年代初開始，中國企業開啟出海征程。總結下來基本有三個特征：第一，早期加工貿易成為核心；第二，三資企業出口曾經盛極一時；第三，貼牌和自主創牌分裂為兩大路線。

數據顯示，90年代末期中國家電出口中加工貿易占比超過八成，此時也出現一大波企業伴隨整個外貿的發展而輝煌。到新世紀前十年，中國家電企業喊出的“產品出海”開始盛行，曾經紅極一時的外資品牌在中國市場節節敗退。

在此期間，三巨頭對“全球化”的理解出現了分歧。在美的和格力專注于貼牌出口戰略時，海爾智家堅定地走自主創牌道路。

貼牌和代工，對于急于走出國門的企業來說，是一條“快速致富”的道路。投入成本小、擴大了市場、積累了外匯，一舉多得。

另辟蹊徑的海爾智家，堅定推行研發、制造、營銷“三位一體”的本土化布局，這在當時卻受到了諸多的質疑。別的企業大把賺錢的時候，海爾智家還在大筆投入；別的企業出口收入越來越多的時候，海爾智家還在忙著企業整合與市場開拓。

然而今天，海爾智家在全球市場擁有GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等不同區域的本土全球化品牌。全球各區域市場，海爾智家的收入也在持續提升，迎來全面收獲。其中，美洲市場同比提升20%，歐洲市場提升35%，南亞市場提升45%，東南亞市場提升24%，澳洲市場提升39%。

全球化的品牌運作，盈利能力還趕超代工企業，看似簡單的趕超，實則隱藏著中國家電行業的苦衷。數據顯示，中國家電在全球產量份額接近50%，但品牌份額不到5%。海爾智家對“代工企業”的趕超，預示著家電行業的貼牌正成為歷史，“有量無牌”的尷尬正在被化解。

此外，從中國經濟轉型來看，迫切需要更多的企業撕掉“世界工廠”的標簽，扛起“世界品牌”的大旗。放眼全球，可口可樂、西門子、蘋果等全球化企業，又有哪一個是靠貼牌成功的呢？

創牌異常艱辛

全球122個工廠的建設，海爾智家花了20多年；覆蓋全球的十幾萬個銷售網絡，海爾智家用了近30年。

海爾智家又是如何走過這樣的艱辛之路呢？

首先，與用戶零距離。

五年前，GEA加入海爾智家時，幾乎所有人都不看好這筆并購，因為GEA增長停滯、決策遲緩。海爾智家開始倡導以用戶為中心的模式，讓用戶成為唯一的老板。GEA首席執行官凱文·諾蘭采訪時表示，這種模式讓GEA員工比以往任何時候都更接近用戶，離客戶越近，越容易看到新趨勢，新想法實現的機會就越大。

“零距離”概念下，企業內部出現了大量爆炸式、獨立的小微，他們根據市場的愿望和需求來指導決策，新產品誕生從耗時兩年到只用三個月。五年時間，GEA收入4倍于行業增速，美國家庭可互聯GEA家電數達3500萬臺，生態系統連接達400萬，排名第一。

其次，文化的深度融合。

與其他國家企業相比，日本企業最大的特點就是傳統思維比較濃厚。比如說三洋，終身雇傭、員工序列、論資排輩、平均主義等特點掩蓋住了三洋面臨的很多困境。

海爾智家面對文化的差異，使出“破、立、融”三招。比如打破日本的年功序列制，使用新的薪酬體系和管理制度，同時融合日本本土文化。海爾日本CEO杜鏡國采訪中提到，融合就是打造共贏生態圈，使得各行各業一流的生態方涌入進來。

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在并購三洋之后，海爾智家在日本的社區洗上升到70%以上；在2020年，海爾日本的冰箱和冷柜加起來銷量也是第一，趕超松下和日立。

最后，人單合一是核心密碼。

在全球，無論是美國市場，還是日本、澳洲、中國市場，海爾智家都能夠實現與用戶零距離交互，背后靠的是人單合一模式，讓每一位員工成為創客。例如今年上半年，在人單合一轉型下，GEA各小微公司積極創新，抓住北美市場需求強勁等機遇，應對原材料緊缺、國際物流緊缺等挑戰，在團隊的不懈努力下，公司收入增長 19.8%達到353.24億元，在北美市場實現收入及利潤創紀錄增長。

事實上，在中國海外并購或擴張的案例也有不少，但海爾智家能夠實現全球市場的本土化運營，人單合一是基石、準則和導向。

全球品牌正在走來

春種一粒粟，秋收萬顆子。

對于農民來說，這無疑是最好的回報。但對于一家企業、一個國家來說，春與秋的距離、種與收的付出，可能隔著千溝萬壑。

在全球化這場賽跑中，海爾智家用20多年耕耘不僅找準了方向，更是找對了方法。

對海爾智家來說，找方向、下功夫、收果實，不僅局限于海外市場。比如，15年前開始培育的高端品牌卡薩帝，已成為高端家電代名詞。如今，卡薩帝在穩居高端市場第一后，換道場景品牌，進一步打開了上升空間。財報顯示，相較于20年Q4的35%高增長，上半年卡薩帝收入增速達到74.4%，實現了從兩位數到兩倍速增長。

而在萬物互聯時代來臨，家電行業在此迎來新的機遇期。在很多企業還在家電賽道激烈競爭時，海爾智家前瞻性開啟了生態戰略，其發布的全球首個場景品牌三翼鳥正通過行業首創的“一站式定制智慧家”三翼鳥平臺實現快速落地，截至2021年6月底，三翼鳥001號店已新建成382家，上半年生態收入再次加速，同比增幅達到53%。

從全球自主創牌、到高端市場引領，再到場景品牌騰飛，中國企業的全球化品牌時代正在走來。

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