新年伊始，美國最大的兩家電信運營商卻在為同一件糟心事煩心。先是Verizon收縮在線廣告戰略，將獨立的在線廣告子公司重新并入集團并進行裁員；再是AT&T遭遇視頻業務用戶嚴重流失。在電信運營商紛紛跨界內容領域的當下，這兩家試水先行者的現狀為行業敲響了警鐘。

大筆揮金猶在眼前

鑒于谷歌和Facebook的主導地位，電信運營商在媒體和在線廣告領域破冰艱難。為此，很多運營商不惜重金收購。AT＆T首先進入該行業，搶購了DirecTV和時代華納。2015年，AT&T以485億美元的高價收購美國最大的衛星電視服務供應商DirecTV獲批。兩年前，AT&T進一步對其業務進行了豐富，推出了OTT視頻服務DirecTV Now。

2018年，AT&T完成了對時代華納價值850億美元的世紀收購。

2018年9月，AT&T的新型廣告與分析公司Xandr正式運營，業務涵蓋現有廣告和分析業務的各個方面，包括高級電視業務、可尋址廣告、數據和分析業務、ATT.net和廣告平臺AppNexus。公司在數據、優質內容、先進的廣告技術及直接面向1.7億消費者方面具有主要優勢。為了進一步鞏固在先進電視廣告方面的領導地位，Xandr已與Altice USA和Frontier Communications達成協議，還將與a4、Altice USA的高級廣告業務展開合作。

Verizon在內容領域的投資也毫不手軟。2015年，Verizon以44億美元收購美國在線（AOL），獲得業內領先的廣告技術平臺之一。2017年6月，Verizon又以44.8億美元完成了對雅虎核心互聯網業務的收購。一年多前，Verizon將美國在線和雅虎合并，成立在線廣告子公司Oath，包含赫芬頓郵報、科技博客在內的超過50個媒體和技術品牌，涉及十億以上的全球用戶。Verizon希望打造一家可以和世界頂級網絡巨頭抗衡的企業。

此外，Verizon還有Go90，一個以移動為中心的OTT視頻服務。這項服務于2015年推出，試圖通過與新興內容制作商達成交易或購買直接內容，贏得年輕觀眾的青睞。它試圖將這些更具實驗性的內容與更傳統的節目如體育賽事直播相結合。

水土不服癥狀初顯

在上一季度減記46億美元之后，Verizon隨即宣布將裁減媒體業務7％的員工，約800人。 “Verizon Media Group”這個名稱本身就是試圖為公司的媒體和廣告業務添加一些新亮點的最新嘗試。1月份，Verizon放棄了Oath品牌，將其重新并入集團。由于經營效果不佳，Verizon去年9月對Oath進行了大規模重組，將Oath旗下多個廣告技術業務部門合并，成立了Oath廣告平臺部門。新成立的部門吸收了視頻廣告軟件部門BrightRoll、移動廣告部門ONE、雅虎Gemini移動和本地廣告交換部門。

但目前看來，整合效果依然沒有達到Verizon的預期。去年12月，該部門進行了46億美元的資產減記。數據顯示，Oath的品牌價值現在只有2億美元。而在剛剛成立時，Oath的品牌價值高達48億美元。短短一年半，Oath的品牌價值就出現了暴跌。

同時，觀眾也并不買賬Verizon的視頻服務Go90，而是堅持使用像YouTube這樣的平臺。作為獨立業務部門運營的Go90在2018年年初并入Oath，并最終于7月31日關閉。

作為難兄難弟，美國電信運營商AT&T近日公布了不樂觀的視頻類業務業績。2018年第四季度其視頻類業務用戶流失嚴重。

根據AT&T披露的最新業績數據，其在線電視服務DirecTV Now流失了多達14%的用戶，減少26.9萬，降至159萬人，而且是該業務連續8個季度以來首次流失用戶。DirecTV衛星業務用戶2018年第四季度也減少了40.8萬，要遠遠多于分析師預計的29.8萬流失用戶數，總用戶數降至1920萬。公布業績后，AT&T當天股價下跌5%。

除DirecTV Now外，AT&T收購時代華納后還運營HBO Go和HBO Now等在線視頻業務。 AT&T此前曾雄心勃勃地希望與迪士尼和蘋果公司在在線電視業務領域展開競爭。如今，迪士尼、蘋果、美國國家廣播環球公司等均在同一市場競技。有媒體報道稱，AT&T還計劃在今年晚些時候再推出一款新的在線視頻業務。但目前看來，情況并不樂觀。

自從2017年第一季度以來，DirecTV用戶數一直在減少。迄今，該項服務最多的時候共計流失了180萬用戶，接近其峰值用戶數2100萬的9%。

而更令投資者擔憂的是，視頻業務所在的娛樂業務部上季度收入同比減少5.6%，降至86.76億美元，營業利潤暴跌17.4%，降至8.26億美元， EBITDA（扣除利息、稅項、折舊和攤銷前的收益）同比減少9%，降至22億美元，EBITDA利潤率則降低900個基點，降至18%。可以看到，娛樂業務部多數主要的經營指標都不理想。有分析師直言，如今DirecTV已經成為AT&T集團在資本市場上的一個負面因素。

另辟蹊徑或可一試

Verizon Media Group首席執行官Guru Gowrappan選擇用更激進的方式推動Verizon在內容領域的部署。隨著Oath現在成為Verizon Media Group，這可能是Verizon在媒體和廣告方面的最后一搏。Verizon首席執行官Hans Vestberg希望公司到2021年削減100億美元的成本。考慮到這一點，留給Gowrappan的時間有限。

Gowrappan堅持認為，Verizon Media Group是Verizon電信公司的重要組成部分。他計劃在第一季度繼續發起攻勢，專注于通過引人注目的移動和視頻產品發展其生態系統，為B2B細分市場開展業務，并通過合作伙伴關系擴大其視頻供應和整體分銷。“我們確定了產品組合的優先順序——消費產品、廣告產品、平臺功能、合作伙伴和數據中心。我想明確，我們將繼續擴大規模，推出新產品和創新。我們是Verizon的重要組成部分，我們通過以會員為中心的生態系統產生的70億美元收入使我們成為世界頂級科技/媒體公司之一。現在是發起進攻的時候了，深入了解發展重點，盡我們所能推動業務發展。”

“上個季度，我們的領導團隊致力于制定推動Verizon Media的戰略。”Gowrappan在電子郵件中說，“我們誠實地評估了我們的位置，并概述了雄心勃勃但可實現的目標，這些目標使我們為增長做好準備。”

相比Verizon和AT&T在內容領域的急切，一向以激進著稱的T-Mobile US卻采取了更審慎的態度。

在T-Mobile US 2017年收購Layer123后，市場預期T-Mobile US將在內容領域展開另一場“Uncarrier”行動。當時，正值Verizon和AT&T在內容領域搞得風風火火。但T-Mobile US的表現卻讓人“失望”。

不過，在令Verizon和AT&T頭疼的當下，T-Mobile US卻開始了有關進軍內容領域的發聲，不同的是，這家公司致力于做內容聚合者。

在最新的公司財報電話會議上，T-Mobile US的管理團隊表示，公司將進軍內容領域，但更傾向于聚合的概念，而不是創造和所有權。

“每個媒體品牌都已經擁有或正在開發OTT解決方案，而且這些公司中大多數都無法找到將這些產品推向市場的渠道。他們已經意識到了這一點。他們沒有像我們這樣的分布式網絡。他們無法像我們一樣接入手機。”T-Mobile US首席運營官邁克西弗特說，“我們認為自己可以為用戶發揮的作用是，就像我過去所說的那樣，將這些媒體內容和用戶的其他數字、社交和移動生活結合在一起，幫助用戶選擇有意義的訂閱。”

內容流媒體平臺取得巨大成功，不僅因為用戶希望以完全不同的方式使用內容，還因為市場上出現了一批有顛覆性的公司，例如Netflix、Hulu和亞馬遜等。這些公司靈活、富有創意和更具風險包容性的組織形式使他們能夠引領內容行業的顛覆，但電信公司和他們擁有不同的基因。

但是，這不是一件壞事。基礎的電信業務模式是將一方連接到另一方。因此，電信公司與消費者建立了非常寶貴的聯系，因為大多數消費者都擁有相對固定的通信提供商和通信設備。電信公司擁有通向消費者的渠道。內容聚合依賴于電信公司的優勢，使這項業務為蓬勃發展的行業增加價值，而不是試圖打破自己的文化。畢竟基于內容提供單一窗口以及可能的創新計費服務和產品對于OTT來說價值非凡。?