空調行業承壓前行 創新與數字化轉型賦能未來發展

2020年8月28日，由中國家用電器協會、國家信息中心信息化和產業發展部指導，中國家電網主辦的“新隨風動 格局誰塑 2020-2021中國空調行業高峰論壇”在京舉行。包括奧克斯、卡薩帝、GMCC&Welling、海爾、海信、科龍、康佳、統帥、美博、美的、小米、松下、TCL、華凌、志高等在內的眾多國內外知名空調品牌代表參與了本次活動。活動還得到獨家渠道合作伙伴京東家電和數據咨詢機構奧維云網的大力支持。

“極冷”冷年 行業承壓前行

中國家用電器協會理事長姜風指出，2020年是行業尤為困難的一年，疫情和天氣因素對空調內銷造成了“雙重打擊”。國家統計局數據顯示，上半年我國空調產量1.04億臺，同比下降16.4%；空調行業主營業務收入2949億元，同比下降21.6%；空調行業利潤總額265億元，同比下降20.7%，這也是近8年來，空調冷年最大的市場降幅。一季度，受疫情所致線下活動停擺影響，疊加房地產銷售、裝修受阻，空調銷售量額幾近“腰斬”。5月，空調行業復蘇回暖，特別是線下市場逐步回歸正軌，助力了行業修復。不過，進入6月下旬，618產生的“虹吸”效應部分透支了后續市場，疊加今年我國出現大范圍持續陰雨天氣，以及長江流域洪澇影響，行業遭遇“涼夏”，客觀上抑制了空調旺季消費需求。

事實上，從2019年8月新冷年開盤以來，空調內銷便一直面臨較大壓力。國家信息中心資深產業專家蔡瑩表示，經推算2020冷年空調行業整體內銷規模為5550萬臺，同比下滑8.36%；內銷零售額1636億元，同比下滑19.76%；行業量額雙降，銷售額同比降幅更明顯。他認為，除了疫情和天氣因素外，空調新能效標準發布導致的產品結構調整客觀上加劇了行業的價格戰。

今年7月1日，被媒體稱作“史上最嚴空調能效標準”的產業新政發布，舊能效產品面臨清庫存壓力。姜風認為，短期內舊產品出清，新產品升級改造，為企業端帶來了不小的挑戰；但從長遠看，新能標有利于行業技術升級和產品品質提升，尤其有利于變頻空調發展，利好行業未來。

不過短期內，空調價格戰還會持續。蔡瑩提到，2020冷年我國壁掛式空調產品市場中72.30%的銷量來自于2500元以下產品，而2019冷年這一數據僅為33.16%；2500元以下產品銷售額占到壁掛式冷年總銷售額的53.46%，而2019冷年該數據為24.79%。同樣，2020冷年柜機市場中，4000元以下產品銷量占比為17.13%，銷售額占比為7.59%，相比2019冷年7.75%和4.67%的銷售量、額占比，均有提升。

壓力之下，空調行業轉型與變革明顯加速。以渠道端為例，2020上半年空調線上出貨量占比達到53%，首度超越線下出貨量。受線下停擺、無法聚集影響，企業開發出多元的線上營銷手段，如微信營銷、線上發布會、線上直播賣貨等，線上正在成為家電企業展示品牌、發布新品、終端促銷的新戰場。京東家電空調采銷部營銷運營總監楊曉航分享的一組數據也印證了這種改變：2020上半年，京東空調銷售額實現240億元，逆勢增長10%；2020冷年，京東渠道的空調出貨額已占到整個中國空調內銷市場出貨額的28%，而2019冷年這一數據為18%。楊曉航認為，渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中國的商業模式，社交電商、直播購物漸成消費新習慣，如何順應并利用這種變化探索新出貨通路，值得大家共同思考。

在空調內銷遭遇“極度深寒”的時刻，行業出口數據卻表現亮眼。海關統計數據顯示，1-6月我國空調出口量為3985萬臺，同比增長9.7%；其中對歐盟出口量同比增長48.8%，東盟出口量增長39.6%，西亞出口增長17.5%，印度出口增長24.3%。空調出口的增長，得益于中國成為全球最早實現復工復產、全產業鏈恢復正常的國家，在疫情特殊時期，為穩定全球消費者空調及家電需求作出了重要貢獻。而出口的增長，也對穩定我國空調企業生產線排產，減少內銷對制造端的影響形成了較好的對沖。

與會專家、代表一致認為，2020冷年是“極特殊”的一個財務年，但它不會改變我國空調產銷基本盤和品質升級的大趨勢；即使在如此特殊的環境下，內銷空調零售市場5000萬臺以上的基本規模得以保持，也反映出我國內需市場的韌性。

關注創新 品質升級趨勢未改

隨著社會生活生產步入正軌，空調產品品質升級替代防疫抗疫重回企業關注重心。奧維云網白電事業部總經理趙梅梅表示，6-7月新能效空調開始集中上市；7月，線上、線下全渠道新一級能效產品的銷售量、額占比分別提升至8.7%、10.6%。同時，鑒于新能標產品價格普遍高于其他產品，有助于產品均價修復，幫助行業結束曠日持久的價格戰。現在，新能標對變頻空調的促進作用已顯現，7月份線下渠道變頻掛機、柜機零售額占比均分別提升了4.4個百分點，至57.9%、30.5%。京東后臺數據也顯示，從6月到8月，新一級能效空調的銷售占比已從8%提高到22%，表明消費者對新標產品較為認可。

此外，立足于健康、新風、舒適等利益點的升級型品質空調也受到消費熱捧。以新風空調為例，奧維云網數據顯示，2020年1-7月其在線下的零售規模同比增長達461%，而在1月、2月、4月、5月，新風空調同比增長分別達到了709%、865%、1041%和514%，在行業規模整體萎縮的大布景板下，表現卓越。居家使用的柜機、掛機空調在密閉空間中運行，長時間使用居室環境較為憋悶一直是消費痛點，而新風空調解決了空調房通風換氣的難點。當前，主流的幾大品牌均已推出自身新風空調產品。

除了關注空氣流通，消費者還關注空氣潔凈。疫情強化了居民對健康概念的理解，今年1-7月具有自清潔、高溫除菌、易拆洗等利益訴求點的產品占比逐月攀升；盡管價格較高，消費者仍愿買單。此外，關注空調舒適性是近兩年行業持續熱點，各種“無風感”、“零風感”、“雙循環軟風”等主打涼而不冷、不直接吹人等概念，解決了“空調病”對用戶的困擾。楊曉航提到，過去半年，“新一級能效”、“爆品柜機”、“舒適空調”、“除菌空調”、“新風空調”、“24期免息”等關鍵詞，是消費者在京東尤為熱衷的空調相關搜索項。

此外，搭載WIFI系統的空調滲透率在2020上半年已達54%，而更加智能的AI產品也正在路上，包括溫控智能、語音智能、溫場感應、空氣質量監控、機器學習等場景化應用開始出現在空調產品中。

奧維云網的一項統計預測顯示，目前國內家庭空調保有量在4.5億臺左右，未來換新比例將達64%。趙梅梅認為，盡管空調具有一戶多機屬性，但新增空間日益飽和，新增速度也逐年放緩；未來，行業還應加強以舊換新的消費引導，以品質升級釋放存量市場潛力。

格局重塑 數字化轉型賦能企業

2020是大變局的一年，中央政治局會議提出了加快形成“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的思路。姜風認為，其核心就是要進一步做大內需，“現代生活離不開空調，現有政策支持激發市場活力，企業也有不斷創新滿足新需求的動力，因而我們對中國空調市場充滿信心”。

姜風的觀點得到與會者一致認同。不過，在行業整體向上的趨勢中，底部也有諸多暗流涌動。

首先，從市場品牌格局而言，盡管目前空調產業頭部、腰部、長尾品牌形成的整個“倒金字塔”份額結構還較為穩固，但各層級之間和層級內部的競爭卻越發“白刃見血”。中國家電網總編呂盛華認為，從目前的市場形勢分析，整體市場品牌格局短期內不會出現大變化，但頭部品牌間的排位可能出現變化，長期以來穩定的雙寡頭市場格局或將開始松動，市場競爭加劇，將會淘汰弱勢品牌。

今年疫情中，早幾年就開始進行數字化轉型和渠道變革的企業表現出了較強的應變能力和抗壓能力，其市場表現也更出色。同時，大品牌利用了“降價”對中小品牌實施“降維打擊”，行業TOP5份額占比則從85.49%飆升至93.38%，留給中小品牌的騰挪空間更小。疫情也讓企業主更清醒地認識到數字化轉型的迫切，數字化轉型將從管理、研發、生產、渠道、物流、售后等方方面面重塑企業，同時也增加了品牌競爭的不確定性。

第二，空調企業科研“強基”力量凸顯。以2020冷年為例，行業價格戰空前激烈，而擁有技術優勢、較高盈利空間的企業獲得了更多迂回余地，技術優勢不僅有助于企業降低成本，更可以提升用戶體驗，最終是轉化為對其他品牌競爭優勢；現在，空調增量市場漸趨飽和，存量市場地位更顯重要，再以低價求規模效應與市場份額將不是長久之計，行業競爭必須由量及質，立足研發，提升產品溢價。蔡瑩提到，未來空調企業要從滿足需求到“創造需求”，以差異化保持競爭優勢。譬如，在會上中國中醫科學院西苑醫院醫師郭艷博士就提到，健康的家居環境有助于養生，而空調是調節室內環境最重要的家電，空氣不流通、室內外溫差大、出風溫度低、運行噪音、出風不干凈，都會影響用戶身體健康。而母嬰人群、養生達人、孝敬人群等對此十分關注，一些新的細分理念，會激發他們的消費熱情，但這些需求的滿足都將以技術作為支撐。

此外，精裝房市場擴容帶動了家用中央空調市場的發展。奧維云網數據顯示，4月份精裝配套空調市場已先于大盤回正，上半年安裝規模接近去年同期，配置率約38.8%，達到近年來的高點。精裝空調市場中，中央空調占比接近85%，其中又以經濟實力較發達的華東地區為最，占到精裝配套中央空調市場的57.4%。趙梅梅預測，2020年我國精裝空調配置率將達到40%，配套房產數量約為120萬套，精裝空調市場未來可期。
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