東京奧運會落幕，中國企業在日本的發展也引起了媒體關注。日本是家電之都，孕育了大批全球知名家電企業，要打入這樣一個市場并非易事。韓國某知名品牌旗下的3C產品在激戰一段時間后選擇了撤離。而正是在這個全球最為挑剔、外資向來難以立足的市場上，以海信為代表的中國企業卻扎下牢固的市場根基。

海信自2010年正式設立了日本分公司，2011年開始銷售電視產品，10年來銷量增長15倍，市場占有率在日本外資品牌中排名第一，冰箱洗衣機等白電產品的發展勢頭迅猛。當中國企業競相出海，海信在日本的發展提供了鮮活可行的經驗借鑒。近日，海信日本公司總經理李文麗向媒體披露了海信在日本的發展歷程以及他們收獲的“出海經”。

堅定主流渠道：用10年牽手日本最大電器銷售商

“開始拓展日本的時候真是非常的困難，因為日本是家電王國，技術要求、質量標準非常高。坦白地講，中國的企業如果直接進到這個市場難度還是相當大的。”李文麗并不避諱海信初闖日本時的艱難。

據介紹，2011年3月，海信在排名日本排名第7的量販店Nojima開始銷售電視，引起了日本媒體的關注。《日本經濟新聞》在其頭版曾以“中國最大的液晶電視廠商海信登陸日本”做了報道。此后，海信不斷接到來自各個渠道的問訊，但由于“海信”品牌在日本市場幾乎沒有知名度，這些渠道大多是銷售廉價電視的折扣店和看重低價的中小型電商客戶。

李文麗和同事們以更為長遠的眼光看待來自這些渠道商的熱情。“如果我們在只想低端門店里賣產品，那么海信就會被認為是一個只會賣低價的品牌，所以我們沒有與這類客戶開啟合作，而是尋找與日本主流家電量販店（占日本家電銷售額的70%以上）的合作機會”，李文麗說，同年7月，海信進入了排名日本市場第6位的家電量販店上新電機（JoshinDenki）開始銷售。

一直到2012 年，海信電視想要進入5家主流量販店也困難重重。轉機出現在2012 年 7 月，海信首次在日本銷售50英寸的液晶大尺寸電視。這款電視開啟了海信與日本7大家電量販店中除排名第一的山田電機外其他所有6家的合作。2020年，海信電視產品再次升級，推出U8F/U7F中高端4K產品，無論是畫質還是音質以及操作性上都不輸日本品牌同檔次產品，43英寸到75英寸的產品陣容也基本實現了對市場熱銷4K產品尺寸的全覆蓋。也是在這一年，海信與日本最大的電器銷售商山田電機第一次達成合作。

“想要獲得日本主流渠道商的信任還是很難的，他們相對比較保守，并不會因為你質優價廉就接受你。在這個過程中，我們付出了巨大的努力。”李文麗說，自2011年到2020年，海信電視在日本市場十年增長15倍，并在日本主流大型家電量販店熱銷。在此期間，海信以電視產品作為市場開拓突破口，隨后跟進白電產品，擴大業務規模。

深耕本土化需求：讓消費者無可挑剔的購買

在李文麗看來，能夠贏得商家和用戶的認可，關鍵在于要真正做出符合日本消費者需求的好產品。“日本是一個對產品要求嚴苛的市場，簡單將在中國銷售的產品搬到日本來賣是不可能的。研究日本市場，做出符合日本消費者需求和質量要求的產品，這是最重要的一點。我們相信在外資廠商難以立足的日本市場，只有產品足夠好，就能得到廣大消費者的認可。”

為了保證產品符合日本市場的需求，海信日本公司作為一個銷售型公司專門成立了質量部，協助總部研發和工廠的質量把關，并把日本市場的信息準確傳遞到總部。海信還在日本設立了日本研發中心，招聘本土有經驗的研發人員，專門為日本市場規劃和設計產品，和總部研發中心一起保證日本產品符合市場的需求。這些努力使得海信產品得到商家和消費者的支持。

以白電產品為例，考慮到日本住房的限制和使用習慣等，需要在功能和尺寸上做調整（例如緊湊設計），做出滿足日本基準和規格的產品。針對日本消費者喜歡儲存飲料的習慣，海信單獨為日本市場開發模具，在130L的小冰箱上加大了冰箱門盒的收納力，確保能放10瓶啤酒以及3瓶2L的飲用水；日本用戶習慣將微波爐放在冰箱頂蓋上使用，因此冰箱頂蓋要設計成耐100度高溫；另外，將冰箱冷凍室的門設計成抽屜外開式，保證在狹小的空間也能方便開/關門等。目前，洗衣機中的洗劑自動投放功能也越來越普遍并成為了標配功能，但洗劑的投放口都是固定的，無法拆卸。海信將其調整為可拆下清洗的設計。今年9月，海信將在日本首次發售10kg大容積段帶有自動洗劑投放的產品。

深耕用戶需求，讓海信日本收獲了可觀的市場業績，更收獲了用戶的信賴和好感。有的消費者在網站上留言“無可挑剔的購買”；一位東京都的用戶購買了海信電視之后，又繼續購買了海信2.2KW空調，對產品性能十分滿意，特意寫來一封感謝信：“我已經迫不及待地想訴說該產品超棒的性能。作為一個消費者，我也想借此提一點建議。那就是室外機上的Hisense Logo能否做得更自信、更顯眼一些？這款產品的完美程度，足以碾壓其他品牌。就在日本廠商都自我陶醉于品牌當前價值的今天，我支持貴司，也期待貴司繼續奮斗，雄起亞洲。”

堅持長線思維：自主品牌之路更堅實

接受記者采訪時，李文麗認為，能否秉承長期主義的思想做企業，是中國企業在日本這個特別的市場上能否成功的重要因素。

“中國的企業要走出來，要堅持自己的品牌，哪怕一開始難度比較大，我覺得還是做自己的品牌要遠比作OEM國際化的道路走得更堅實。”李文麗說，在“酒香也怕巷子深”的今天，除了專注技術和質量，海信日本公司在自主品牌建設方面做了扎實的努力。2020年，邀請知名影視演員綾野剛作為海信日本的品牌代言人并播出電視廣告。

而海信總部圍繞歐洲杯、世界杯等頂級體育賽事的營銷投入也給日本公司帶來了積極的影響和啟發。目前，海信日本公司也是日本J1廣島三箭足球隊和Bic camera女子壘球高崎隊的官方贊助商。這些市場宣傳的投入帶動了海信品牌知名度在日本市場的提升。

在李文麗看來，要長期在日本扎根和發展，要充分意識到持續獲得用戶的信賴和好感，就要為解決社會問題做貢獻，履行企業的社會責任。“針對日本社會存在的主要課題，我們接下來將在自然環境保護，獨居老人關懷，單親家庭支援等方面做出行動。”

這種長線思維還在于公司經營層的穩定。“公司經營層不能換得太頻繁，否則對于日本文化的理解，和日籍員工之間建立信賴的關系都要回到原點從頭再來，這對于企業的發展影響是比較大的。”李文麗舉例說，海信日本公司副社長是日本公司成立之初就入職的第一名日籍員工，已經11年的工齡。由于長期共事，經營層之間建立了彼此完全信賴的關系，決策高效，并能推動下屬快速執行，各自發揮優勢，帶領員工持續不斷地進行經營能力的積累。

對于海信日本公司來說，扎根11年日本市場的基礎足以讓它擁有一個更大的未來：“公司成立之初是通過搶奪日本本土品牌之外的份額進行銷售的擴張。如今，持續擴大市場份額，我們必須直面與日本品牌的競爭。日本品牌在日本市場有著悠久的歷史，用戶對其有著很強的信賴感。因此，海信必須不斷提升滿足日本標準的質量水平、用最先進的技術和產品、用能夠直接影響終端用戶的營銷手段以及對當地社會不斷做出貢獻來實現對日本品牌的超越，任重而道遠。”

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