近幾年，隨著移動互聯網、各類OTT業務的發展，電信運營商在寬帶市場的競爭日益激烈，“提速降費”更是進一步對運營商的收入造成較大的負面影響，此外，廣電系也采取一系列措施搶奪電信運營商的寬帶市場，三大電信運營商為避免在新一輪競爭中徹底淪為管道，離用戶越來越遠，必須抓住寬帶提速降費背景下IPTV逐漸取代普通電視，成為智慧家庭入口之一的機會。

為此，電信運營商需要將寬帶市場的競爭從單純的管道層提升到業務層，以便獲得管道之上更多的附加價值，搶占未來競爭的制高點，這樣重新發力IPTV為代表的視頻業務就成為了運營商的可行選擇。

易混淆的3個概念

IPTV：也稱寬帶電視，即交互式網絡電視，是一種利用寬帶網的基礎設施，以計算機（PC）或“普通電視機+網絡機頂盒（TV+IPSTB）”為主要終端設備，向用戶提供視頻點播、Internet訪問、電子郵件、游戲等多種交互式數字媒體個性需求服務的嶄新技術。在通信行業內，IPTV一般指由廣電或者通信運營商建立IP專網（有別于傳統的同軸電纜有線電視網絡）用于承載IP化的數字視頻內容，用戶終端安裝IP機頂盒進行流媒體接收和解碼的數字電視業務模式。IPTV業務模式如圖1所示。

圖1? IPTV業務模式

互聯網電視：也稱網絡電視，又稱OTT（Over The Top)電視，是指以Internet承載視頻傳輸業務，通過機頂盒等設備接收的視頻業務模式。

有線電視：cable television(CATV）是一種使用同軸電纜作為介質直接傳送電視、調頻廣播節目到用戶電視的一種系統，主要運營者是中國廣播電視網絡有限公司。

IPTV和互聯網電視都是采用視頻內容數字化，傳輸IP化的技術實現內容的投遞。兩者的主要差異是：IPTV由電信運營商在寬帶公網的基礎上建立IP專網（有別于傳統的同軸電纜有線電視網絡）用于承載IP化的數字視頻內容，并通過QoS（Quality of Service，服務質量，是用來解決網絡延遲和阻塞等問題的一種技術）控制，可基本保證流暢的觀看體驗；互聯網電視以Internet公網承載IP化的數字視頻內容，難以進行QoS控制，流暢性一般稍低于IPTV。

相比于有線電視，IPTV的優勢在于支持電視直播和回看，同時還有點播內容，滿足受眾對電視節目的個性化需求，互聯網電視的優勢在于點播內容豐富，參與者眾多。在用戶滿意度方面，艾瑞咨詢在2016年1~2月對上海地區IPTV用戶進行入戶調研，對比分析了IPTV用戶觀看IPTV、有線電視及互聯網電視的用戶體驗情況，發現互聯網電視和IPTV的滿意度均超過90%，相對有線電視70%左右的滿意度有較大優勢（見圖2）。

圖2? ?IPTV、有線電視與互聯網電視的用戶滿意度對比分析圖

四大優勢煥醒IPTV活力

因為國家政策、客觀市場環境及電信運營商自身的資源限制，IPTV自誕生至2015年，一直不溫不火。但現在國內外環境早已發生變化，不少國外運營商已成功實現IPTV與寬帶業務協同發展，2016年以來，中國電信和中國聯通已審時度勢重新發力IPTV，2017年開始，中國移動內部已經有不少省份轉向IPTV，總體來看，電信運營商重新發力IPTV具有以下得天獨厚的優勢。

政策利好。國家對IPTV的政策持續利好。早在2005年，中國電信與上海文廣就已經合作在上海推出IPTV業務，獲得中國大陸第一張IPTV牌照。2016年3月1日，國務院三網融合工作協調小組辦公室下發國協辦2016一號特急文——《關于在全國范圍全面推進三網融合工作深入開展的通知》，全面推進三網融合全國業務開展。結合近期三大運營商在電視上的業務定位提升和招標舉措，政策上的進一步利好，為IPTV的爆發提供了足夠的政策支撐。經過逾十年的積累和發展，政府對IPTV的態度已然明朗，政策風險較小。對廣告主來說，IPTV的廣告投放更為穩定，在廣告投放和品牌宣傳計劃上幾乎沒有國家政策帶來的風險。

業務質量有保證。除了內容本身之外，業務質量及用戶體驗也是視頻類業務最為重要的影響因素。IPTV是由電信運營商在其擁有的寬帶公網的基礎上建立IP專網用于承載IP化的數字視頻內容，并通過QoS控制，可基本保證流暢的觀看體驗。而互聯網電視及OTT企業們沒有網絡所有權，所以他們在網絡性能和體驗保障方面的回旋余地較少,這對電信運營商來說也是一大優勢。

廣大的用戶群。電信運營商擁有大量的用戶資源，截至2018年1月，中國移動總用戶數高達8.9億，中國聯通總用戶數高達2.87億，中國電信總用戶數高達2.55億，并且擁有直達用戶的系統的渠道資源，因此，電信運營商可以基于用戶的手機上網行為、位置等信息，通過大數據技術，精確尋找IPTV的目標用戶，再結合運營商日益完善的渠道體系有針對性地想目標用戶進行IPTV的市場推廣，提升營銷的效率和結果。

快速發展的寬帶市場。IPTV的發展容量取決于寬帶業務的容量，11月末，三大運營商寬帶用戶總數達3.46億。50Mbit/s及以上接入速率的固定互聯網寬帶接入用戶總數達2.31億，占總用戶數的66.9%。100Mbit/s及以上固定寬帶接入用戶數達1.2億，50Mbit/s及以上固定寬帶接入用戶超過2/3。光纖接入(FTTH/O)用戶總數達2.89億。

運營商借力IPTV面臨多重挑戰

凡事都有兩面性，電信運營商重新發力IPTV業務雖然存在上述顯著優勢，但也依然面臨內容、盈利模式等方面的挑戰。

缺乏具有競爭優勢的特色內容。內容是IPTV的本源，目前所有的IPTV、互聯網電視及其他播控平臺，都需要符合國家廣電總局對于內容的要求，選擇七大互聯網電視牌照商中的一家（也僅能是一家），作為播控平臺的提供方。雖然7家牌照方在內容上各有所長，但由于成本、政策等因素，提供給IPTV業務的節目內容與傳統的電視機節目內容同質化嚴重,使IPTV缺乏具有競爭力、吸引力的獨特資源及新內容。另外，與有線電視及互聯網視頻企業相比，電信運營商缺乏媒體運作的經驗。

缺乏清晰的盈利模式。目前，全國各地的IPTV業務均還處于盈利模式探索期。電信運營商擁有廣闊的寬帶市場，而沒有廣闊的IPTV市場，截至目前，電信運營商對IPTV業務只收取少量的網絡服務費，對IPTV的高投入尚未換來高收益。究其原因，多是由于國家政策層面的限制，尚未完全放開電信運營商對IPTV的發展，對于平衡廣電和電信運營商的利益關系仍未找到平衡點。不過，隨著國家相關政策的陸續發布，以上情況正在向有利的方向發展。

競爭對手多且強勢。毋容置疑，互聯網電視、OTT、有線電視是三大電信運營商寬帶電視在發展道路上最大的對手。前兩者具備自帶機頂盒以及可以與其他硬件（如手機）組合使用的優勢是顯而易見的，少個機頂盒、能夠將手機當遙控器，這些都更符合現代人的使用需求和習慣。此外，隨著家庭寬帶的普及和網絡視頻業務的發展，互聯網流媒體服務逐漸成為網民的主要上網行為之一，越來越多的用戶特別是年輕網民花費在互聯網上時間越來越多，這對IPTV的發展也是一個比較大的限制因素。有線電視發展歷史悠久，目前依然擁有最為廣泛的用戶群，用戶在固定時間收看相關電視節目的觀看習慣的需要一定的時間才能改變。

如何助推IPTV業務快速發展

在上文所述的市場環境下，三大電信運營商為揚長避短，發揮自身優勢，迎接挑戰，達到預期的市場目標和戰略部署，應該從產品、盈利模式和推廣計劃3個層面制定IPTV發展策略。

產品策略。不管是播放品質、用戶體驗，還是內容資源，這些產品層面的體驗，均會影響到用戶的選擇及產品的發展前景。在播放品質和用戶體驗方面，電信運營商可以基于已有的寬帶資源優勢，進一步提高網速，并時刻關注新設備、新技術的發展，保證IPTV業務質量穩定性。比如，2016年5月17日，中國電信與中國聯通聯合發布《寬帶服務白皮書》和《4K智能機頂盒白皮書》，提出了真正的4K視頻技術革新，采用P60高幀率、HDR、10bit像素采樣、BT2020廣色域、環繞聲音頻解碼等為用戶創造極致視覺體驗，并全面提升對外連接的適配和服務能力，全面支持IPTV直播、回看、時移、點播等視頻業務。通過《4K智能機頂盒白皮書》的發布，雙方將共同推動4K智能機頂盒標準的統一，促進產業鏈達成共識，積極推進三網融合，實現IPTV業務的良性發展，為用戶提供更豐富優質的視頻業務體驗。

同時為簡化用戶使用流程，應該保證IPTV業務操作步驟簡便，界面清晰，功能子菜單不能太多。內容資源方面，要注意時刻關注國家政策的變化，在自己可以自主的范圍內緊跟時尚熱點，開辟更多的熱點、新潮板塊等，或者選擇與優秀的內容提供方合作，如AT&T在2014年通過收購北美電視網Direct TV，布局發展寬帶電視業務和內容服務，將固定寬帶服務和電視內容服務捆綁起來，拓展公司用戶規模并增強用戶黏性，只有這樣，電信運營商擁有的寬帶網絡才能成為“金管道”，增強電信運營商的關鍵競爭力。同時，電信運營商可以借鑒互聯網電視及網絡視頻的優秀運營經驗，整體提升產品質量，縮小與其他產品之間的差距。

盈利策略。對于消費者來說，最理想的情況是花較低的費用，享受更好的體驗和內容，在這一方面，電信運營商可以并且已經采取了相關措施，就是將IPTV業務與其他產品捆綁，形成高性價比的組合產品，降低用戶整體的使用成本，提高產品的性價比，比如四川電信從2012年開始提出“012”發展戰略，將IPTV與寬帶、手機結合。其中，“0”代表IPTV電視業務，豐富用戶電視屏，增加用戶數；“1”代表增強寬帶差異，促進光纖寬帶的大力發展；“2”代表在高清影視和寬帶規模的基礎上，深化融合能力帶動智能手機發展。在這一戰略指導下，四川電信通過組合套餐，將IPTV、光纖寬帶和天翼智能手機套餐捆綁銷售，在降低成本的同時，帶動業務全面發展。

但是這種將IPTV業務與其他產品捆綁降低用戶使用成本的方法并不是長久之計。電信運營商想將IPTV做大做強，必須尋求其他的創收項目，比如與更多的廠商談合作、談廣告等，這樣才能形成市場占有率提高、效益擴大的良性循環，達到電信運營商自身、IPTV用戶與合作方三方共贏的效果。電信運營商應該抓住政策利好的機會，基于自身的大數據能力，以IPTV為載體，借鑒互聯網廣告的投放程序及盈利模式，實現大數據變現。這樣，對廣告商來說，IPTV就不只是一個廣告投放的渠道，還是DMP(數據管理平臺)、DSP(需求方平臺)。而對于電信運營商來說，IPTV就不只是一個產品，還是大數據變現的一個很好渠道。這一點，在互聯網媒體領域，有很多值得學習的地方，優酷就有自己的DSP系統“睿視”，在幫助廣告主更好的在其平臺上進行視頻廣告投放的同時，也擴大了自己的廣告收入，電信運營商可以適當的用這部分收入補貼用戶，降低用戶使用成本。

推廣策略。為低成本、高效率推廣IPTV業務，電信運營商可以依靠已經積累的海量用戶數據，通過大數據技術，對用戶進行精準畫像，進而對IPTV業務進行精準營銷，快速提高IPTV業務的市場占有率，同時提高用戶滿意度。此外，電信運營商可以將IPTV與現有的其他產品進行結合，然后向市場進行推廣，提高性價比的同時，滿足不同用戶的產品需求，比如，家庭寬帶和家庭套餐、終端捆綁組合。電信運營商還可以將IPTV和與其強相關的硬件進行組合，形成一個更為完整的產品方案向市場進行推廣，比如，就像辦寬帶套餐，送一臺電視或智能手機等等。

IPTV、互聯網電視、有線電視是搶占電視這個客廳智能生活入口的三大方案，這3種方案背后的主導者：三大電信運營商之間、三大電信運營商和廣電系、互聯網企業之間必然有一場激烈的角逐，電信運營商只有清楚地了解客觀市場環境、基于自身優勢制定合理的發展策略，才能在推動IPTV業務的快速發展中占據新一輪競爭的制高點。