31日下午，在主題為“5G時代的大屏價值藍海——IPTV廣告和智能營銷”的論壇上，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）副總經理肖建兵進行了主題為《助力5G時代IPTV產業百億增量營銷市場的發展》的演講。

以下為演講全文：

大家下午好，昨天我看了會議的報道，大家對于IPTV和5G時代流量變現的討論比較熱烈。IPTV的發展現在取得的成就大家也都談到了，下面談一下5G時代對電視產業和對IPTV產業發展的影響。

5G時代IPTV產業

需要更廣闊更穩定后向經營的發展市場

電視的發展遇到5G，對于電視的影響比較大，電視發展的趨勢總結起來是“更大、更清晰、更智能”，過去三十年電視的發展都是按照這個趨勢。更大是屏幕更大，更清晰是清晰度更清晰，現在是高清2K，未來要向4K發展，8K電視節目要在日本東京奧運會之前開播。更智能是隨著整個產業的智能化，智慧屏或智能電視都出來了。

5G時代對電視產業的方方面面都有影響，生產、制造、傳播、受眾都會受到影響，當然對運營商也會有影響，包括IPTV。現在電視行業有些IPTV智能電視有不同的產業鏈，也有不同的傳輸方式，未來在5G時代就會簡化很多。它導致的結果是所有電視都是互聯網電視用戶，無論是不是智能電視機。即使不是智能電視機，未來也會聯入5G互聯網，最終會造成100%的電視用戶都會是互聯網用戶。所以，今天論壇中的嘉賓對這個觀點的接受應該是順理成章的，但傳統電視人覺得這個觀點還是很殘酷。

之前，我在年度峰會上就說，等明年在座的嘉賓手機都換成5G手機時，就意味著全國的電視觀眾家庭的電視傳輸方式在不斷換成5G和以5G為代表的同樣速度的雙G互聯網，這個時代會很快到來。

5G時代對于IPTV產業的影響有好的方面也有挑戰的方面，挑戰的方面就是未來所有的運營商的角色會有些變化。對于IPTV產業的經營來說，我們認為現在來自于用戶的收入很廣闊、很穩定，但未來隨著競爭的加劇，我們還需要更廣闊、更穩定的后向經營的發展市場。

IPTV的三個價值

回到IPTV的三個價值上，今年在8月份我們跟流媒體網在北京做了IPTV產業研討會，其中一位嘉賓提到：從廣告的角度來說，他們認為IPTV的三個價值是：家庭場景價值、用戶規模價值和精準營銷價值。

在整個行業中，用戶規模價值有兩個概念，一個是用戶一個是規模，IPTV的規模比較大，用戶相對于之前的電視是觀眾，現在是用戶。向用戶要增量是目前努力的方向，比如IPTV大屏電商購物，這就是非常典型的向用戶要增量的案例。

我們認為IPTV會存在廣闊而穩定的增量市場，圍繞著這三個價值展開來看，可以這樣來看：在家庭場景下，向已經規模化的電視大屏用戶（而不是電視觀眾）要精準營銷的價值，才是廣闊而穩定的增量所在。

在5G的加持下，電視大屏互動平臺的發展是直接推動力。現在講到傳統電視只想到這塊市場，但是現在電視存在四個平臺，第五個平臺正在緊鑼密鼓地籌備當中。除了直播頻道的平臺是由IPTV和DVB組成的之外，還有IPTV互動平臺、DVB、OTT和AR/VR互動平臺。其中，AR/VR互動平臺的各家也在緊鑼密鼓籌備中，估計在冬奧會上會有一批比較實用的，非常新穎的互動平臺模式。

對于IPTV、DVB、OTT的互動平臺來說，每個平臺都有自己的優勢。目前產業的構架方式也會有不同，但是5G的加持無疑會促進這現有三大互動平臺的發展，進一步促進IPTV等各類互動平臺的市場發展，進一步促進電視成為直播收視和點播收視的混合載體，進一步促進觀眾收視價值從大屏直播向點播擴散和轉移。

有人說現在電視大屏點播化、互動化了，以后直播就不行了，價值都在向點播轉移，我認為有些是轉移，有些是擴散。

5G智能電視大屏時代IPTV用戶的大屏互動、大屏收看、大屏交易的價值都將得到快速的發展。目前對這三個價值，各個運營商開發的重點偏頗不一，但是我們認為互動的價值也是非常高的，尤其未來AR、VR運用起來后，大屏互動的價值也是生產力，大屏交易的價值各大運營商也在極力推動，以購物為主，但是我覺得購物還不算非常典型的大屏交易價值。大屏收看價值，尤其是大屏點播回看的價值沒有得到釋放。在這種情況下，這三個價值都將得到全面快速的發展。

互動的價值有AR、VR，交易的價值現在大家都在努力，對于大屏收視價值點播回看的價值有多大？

IPTV點播回看的營銷價值有多大？

有一組數據顯示，《奔跑吧》在15個重點城市的收視數據，紅色的是直播時的收視，藍色是大屏中點播回看的數據，包括IPTV和部分有線、OTT，所以大屏的收視價值在頭部當中反應是非常大。《奔跑吧》第二季點播、回看等時移收視占直播收視的比例為83%，就是說大屏中有兩個人在看直播，就有1.7個人在看點播，非直播收視可以說非常高了。整體來看這個節目的收視沒有大的降低，大屏直播收視的價值在向點播轉移。

《極限挑戰》也是如此，時移收視占直播比例達到45%。《向往的生活》是非常典型的例子，過去三年紅色直播部分的收視基本保持不變，1.59%、1.31%、1.63%，稍有提升，但如果加上大屏的點播和回看就完全不一樣了，這就是大屏的收視價值在向點播擴散，直播的收視繼續保持不變，但是大屏的點播回看在迅速增加。所以這是個增量市場，增量市場量變就會帶來質變。

15個重點城市時移和直播占比1比1，這就帶來一個問題，未來電視臺做節目時會不會面向大屏的點播和回看做節目，未來三年一定會出現一些節目大屏的點播回看，收視要超過直播收視，對于電視臺來說，對于IPTV的上級單位來說，就會面臨著做節目首先可能要獲得收視，是獲得IPTV、OTT、DVB當中的點播回看的收視。

對于一些老的節目像《非誠勿擾》收視很穩定，但要加上大屏的時移之后反而上升了，老的節目在新的環境下會有明顯的提升，對于電視劇也是這樣的，大屏點播回看占比達到七成。《少年派》時移收視占比五成。這樣的頭部內容的大屏點播回看收視是非常大的。

回到宏觀的角度，現在大屏市場中IPTV互動點播和回看分開來看，市場份額占7.41%，OTT互動平臺占7.44%，TOP5衛視的市場份額是12.64%，這就說明了IPTV互動平臺收視份額約為前三大衛視的市場份額總和。

今年第二季度，全國52個城市中IPTV互動平臺本地市場份額第一的有26個，排名前三的有39個。也就是說，26個城市在本地的市場份額按頻道來看，排第一位的。比如5月天津IPTV互動平臺市場份額為7.60%，占整體互動平臺市場份額42.18%，本地收視排名第一。

除了排名外，觀眾還更年輕。現在很多廣告客戶說不投傳統電視了，因為電視在老齡化，但IPTV的觀眾沒有老齡化，反而更年輕了，素質更高了。IPTV互動平臺受眾與OTT互動平臺觀眾明顯區隔，有人說投了OTT就不用投IPTV了，實際上不是這樣的。所以這就是收視市場的情況。

營銷價值包含廣告價值和流量價值，在今年5月份論道時我專門談到了廣告價值，我用三種方法做了推算，推算的結果大概就是80億到120億之間，所以我稱這為百億市場。現在的1%能到一個億或兩個億，所以這是一片剛剛起步的藍海市場。

而點播回看的營銷價值，除了廣告價值外還有大屏用戶的流量價值，今天我不展開來講，明年的論道上，我會專門講講為什么IPTV大屏點播回看的流量價值在整個電視大屏中占有的位置和能夠發揮什么樣的作用？

價值的變現需要行業共同推動

現在只有價值，還變不了現，變現需要整個行業一起推動。過去幾年IPTV的運營商是壟斷經營的，每家運營商在當地的每個省都是處于壟斷地位。對于IPTV來說，只要在本地運營，就會處于壟斷的位置，全國只有31+1，31個省臺加1個中央臺，所以在經營過程中，大家都是把這個放到用戶費上。在未來，經營中如何把這片廣告價值和流量價值變現，這方面還是需要行業一起來推動的。

推動IPTV廣告規模發展的基礎建設有幾項工作：

統一的IPTV廣告投放&管理系統。有一些運營商已經做了，有一些還沒有做，管理系統除了技術系統外，還有基本的部門負責。現在全國30多個IPTV的運營商不知道有幾個專門設了廣告部，估計有10%就不錯了，沒有廣告部也可以，但至少要有部門監管。在未來市場中，隨著市場越來越被大家重視，被行業發掘，對于管理系統的建設、IT系統建設、運營系統的建設會越來越規范化。

統一獨立的IPTV廣告播出監測系統。統一獨立的播出監測系統、IPTV收視數據系統和投放效果評估系統，要放到整體的評估系統中。還有推動IPTV廣告服務，從基本向優質發展，但現在還沒有專門的部門，有一些有專門的人，但有一些地方連專門的人都沒有，你怎么向代理公司，向廣告主提供服務，所以這是沒有辦法服務的。

行業認可的IPTV收視數據。目前IPTV各運營方均持有數據，但客戶需要的是在統一指標體系下經過行業認可的數據以用于評估。

含IPTV的大屏廣告投放效果評估系統。投放效果評估系統一套包含IPTV的電視大屏廣告投放效果評估體系可以為廣告主提供完整的購買前制定計劃到投放后進行效果評估數據服務。

近兩年，CSM和燈少、流媒體網一起做了一些推動工作，在我們的觀念中IPTV就是屬于各省臺的，未來對于電視大屏來說，直播和點播都是溢價的，我們希望CSM能夠提供電視大屏所有平臺包括直播平臺和互動平臺的收視數據，包括IPTV和OTT的，為行業提供一套CSM-MAPS的系統軟件，為這個行業提供優質服務，為IPTV廣告的發展做一些我們應該做的工作。

我的分享就到這里，謝謝大家。