冰火兩重天，正成為2019年電視市場的真切體驗。

奧維睿沃（AVC Revo）數據顯示：2019年前三季度，全球電視品牌出貨量同比微增0．3％至1．57億臺，但作為全球最大電視市場的中國市場，卻自2018年第四季度以來就進入了下跌區間，整體表現低迷。以2019年第三季度為例，中國彩電市場零售量同比下降3．6％至1034萬臺；零售額同比下降10．4％至277億元。

這是當下電視整體市場的大環境，但正如自然界的大環境生態是由無數小氣候生態所組成，電視市場亦如此。同樣是在奧維睿沃（AVC Revo）的數據中，能夠看到：2019年前三季度，全球OLED電視出貨量同比增長27．4％至194萬臺，中國市場OLED電視銷量更是逆市飄紅，諸如在雙十一期間，京東11．11全球好物節“開門紅”日開始一小時，高端OLED電視成交額同比增長300％。奧維云網此前更是預測，2019年中國OLED電視銷量或將達到38萬臺。

可以說，OLED電視正成為電視整體市場銷量寒冬之中的星星之火。

但如何讓OLED電視的星星之火成為燎原之勢，驅散寒冬，帶領廠商們進入艷陽天，這卻是廠商們需要解決的問題，畢竟從現實來說，OLED電視雖然增速喜人，但與整體電視市場大盤相比，其銷量整體占比還是太小。

是什么原因限制了OLED電視的市場普及？這其中有OLED發展年限的因素，畢竟相對于LCD屏幕而言，OLED電視出現的時間還比較短，但這并非主因，其實制約OLED電視達成市場普及的主要是這三塊絆腳石。

三塊絆腳石

（1）價格門檻高

從現實來說，相對于傳統的LCD電視，OLED電視所具備的自發光、高對比度、省電、護眼、柔性可折疊等技術特性使之在用戶體驗、產品形態等方面領先優勢明顯，但為何其在整體電視市場的占有率并不高？

首要原因在于OLED電視高昂的價格抬升了入門門檻，阻隔了多數用戶。誠如此前深圳創維－RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國所言：“大家都知道OLED好，但是OLED最大的缺點就是貴，在價格上一點都不接地氣”。一組對比數據很能說明問題：同為55吋的電視，當下 OLED屏幕材質的電視售價至少都在5000元以上，但使用LCD屏幕材質的電視的價格則下探到了2000元，巨大的價格差異，使得多數用戶在選擇產品時不得不按錢包投票，而在經濟下行期就更是如此。

在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重慶站活動上，京東家電黑電采銷部總經理戴可也分享了一組非常有意思的數據——2019年9月至11月，通過統計京東平臺購買電視用戶行為路徑數據，發現用戶搜索關鍵詞落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上價位，而點擊行為則落在了2000元至3000元、智能、55英寸等產品上，但在用戶最終加購行為上，則多選擇了2000元以內的平板電視。由此可見價格對于用戶選擇的巨大影響。

（2）用戶認知不足

價格之外，用戶認知不足是阻礙OLED電視普及的另一塊絆腳石。作為科技從業者，我們自然知道OLED電視相對于LCD電視有著諸多的技術與體驗優勢，但對于普通用戶而言，他們對于OLED的技術優勢其實并不知曉。而另一方面則在于，電視產品與其他消費電子產品事實上還存在著一定的差異性，電視產品的技術優劣（諸如畫質、音質表現）其實等很難通過參數讓普通用戶擁有直觀認知，其更需要用戶進行實際體驗、對比后才能擁有直觀認知。但從現實來說，用戶卻很難在同一場景下觀看到不同材質的電視表現，特別是在中國市場，此前一份問卷調查數據就顯示：有多達50．85％的用戶表示并沒有體驗過OLED電視。而這也或許解釋了為何OLED電視在全球市場的滲透率能夠達到35％，但在中國市場的滲透率僅為18％（2019年Q2季度數據）。

（3）上游供給不足

其三則是用于OLED電視制作的大尺寸OLED面板供給，在此前一直處于供給不足狀態——受限于OLED技術難度，前些年大尺寸OLED產品良率一直較為低下，這使得OLED面板供給緊缺成為了常態。但在市場供需體系中，供給緊缺必然會導致大尺寸OLED面板采購成本提升，從而需要OEM廠商付出更多的BOM成本，但更高的BOM成本自然又進抬升OLED電視的成品價格，最終使得OLED電視市場售價高昂，可以說產能供給不足使得OLED電視陷入高價循環，而這自然不利于OLED電視達成市場普及。

總結而言：能夠發現，阻礙OLED電視達成市場普及的，其實并非單一因素，而是產品價格、用戶認知、上游原材料供給等因素的綜合。所以對于廠商而言，要使OLED電視在快速達成市場普及，走入尋常百姓家，也就需要著力解決好這些問題。

在此，好消息是，廠商們正在加緊行動，在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動上，我們看到LG Display、京東、索尼、創維、飛利浦、長虹、康佳、松下等上下游廠商以及銷售平臺商正進一步聯合行動，對這些阻礙OLED電視星火燎原的絆腳石進行定點爆破。

定點爆破

1、擴充產能，終結價格僵局

如前所述，OLED電視價格高昂，很大一部分原因在于OLED面板受限于產能，一直處于供給不足的狀態。但如今隨著全球最大的OLED電視面板供應商——LG Display在廣州投建的8．5代OLED面板生產線投產，再配合其韓國坡州工廠的產能，OLED面板的價格僵局或將打破。

數據顯示，在今年九月正式投產的廣州8．5代線初期產能已達每月6萬片，韓國坡州工廠每月產能已達7萬片，今年LG Display OLED面板產能將達到380萬片；預計2021年， LG Display全球OLED出貨量將達1100萬片，實現從48到77寸的4K產品以及65寸、77寸、88寸的8K產品的全面覆蓋。

OLED面板產能擴充，電視制造商們采購OLED面板的成本也必將隨之下調，而這也為OLED電視走進更多消費者家庭創造了先決條件。LG Display全球市場推廣部門總裁金光晉在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動上就表示：“OLED電視規模上去了，原材料價格會下降，能讓更多的普通消費者接受。”

2、增強產品覆蓋，拉低價格門檻

在大尺寸OLED面板產能擴充的同時，廠商對于OLED電視產品線的布局也開始更為豐富，在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動上，與會廠商均表示將在接下來的時間里，推出更多型號、覆蓋不同價位、尺寸的OLED電視產品，以此滿足不同消費層級的用戶需求。

諸如創維全球電商中心副總經理兼中國區總經理王萌在分享中就表示：在2020年，創維將全面強化OLED產品陣營、全面加大OLED市場投入，全面聚焦和深化渠道縱深，具體而言則是以多達13個系列的OLED電視組合實現從入門、旗艦到高端OLED電視市場的全覆蓋，并將聯合LG Display、京東平臺等核心伙伴，推出有針對性的定制化產品，進而滿足不同用戶需求，讓OLED電視走進更多家庭；康佳集團多媒體中心中國區總經理助理兼電商總經理蔡鶴也表示，康佳在明年也將以更大力度投入OLED電視，將針對市場推出更多型號的OLED電視。

廠商們進一步發力OLED電視產品，推出更多型號的OLED電視，并聯合上下游伙伴進行針對性的產品研發，這在進一步做大OLED電視市場蛋糕的同時，自然也將進一步降低OLED電視的價格門檻，使得OLED電視在價格上更快成為真香的存在。

3、場景重構，提升用戶認知

在提供多層級產品選擇與增強大尺寸OLED面板供給之外，事實上廠商們也正努力讓OLED電視與用戶走得更近，讓更多用戶切身體驗到OLED電視的產品魅力，從而增進用戶對于OLED產品的認知。從廠商們在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動上的分享來看，能夠看到的一大趨勢是廠商們正在加速線上線下的場景重構。

具體而言：在線下場景，廠商們或將以京東超級體驗店為模板，打造更具體驗感的OLED產品區，讓普通用戶能夠更為直觀的體驗到OLED電視相對于LCD電視的技術優勢；在線上市場，廠商們則將與京東等電商平臺展開進一步的深度合作，依托人工智能等技術，針對不同區域、不同消費層級的消費者進行更為契合需求的OLED電視產品推薦，通過精準、精細化營銷達成更高的產品轉化率。其三則是將進一步加大市場投入，讓OLED技術走出一二線城市，實現更具廣度與深度的用戶觸達。

寫在最后：

縱觀市場，能夠發現產品的成功并非單一因素的助推，而是天時地利人和的綜合作用，所以對于OLED電視而言，也需要其技術優勢遇上產品價格門檻降低、上游產能擴充釋放、用戶認知增強，才有可能將其星星之火發展為燎原之勢。在此，好消息是，隨著上下游廠商齊發力，此前阻礙OLED電視達成市場普及的絆腳石們正被定點爆破， OLED電視天時地利人和的局面已然形成，而這也預示著OLED電視星火燎原或將指日可待。

三塊絆腳石

（1）價格門檻高

從現實來說，相對于傳統的LCD電視，OLED電視所具備的自發光、高對比度、省電、護眼、柔性可折疊等技術特性使之在用戶體驗、產品形態等方面領先優勢明顯，但為何其在整體電視市場的占有率并不高？

首要原因在于OLED電視高昂的價格抬升了入門門檻，阻隔了多數用戶。誠如此前深圳創維－RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國所言：“大家都知道OLED好，但是OLED最大的缺點就是貴，在價格上一點都不接地氣”。一組對比數據很能說明問題：同為55吋的電視，當下 OLED屏幕材質的電視售價至少都在5000元以上，但使用LCD屏幕材質的電視的價格則下探到了2000元，巨大的價格差異，使得多數用戶在選擇產品時不得不按錢包投票，而在經濟下行期就更是如此。

在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重慶站活動上，京東家電黑電采銷部總經理戴可也分享了一組非常有意思的數據——2019年9月至11月，通過統計京東平臺購買電視用戶行為路徑數據，發現用戶搜索關鍵詞落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上價位，而點擊行為則落在了2000元至3000元、智能、55英寸等產品上，但在用戶最終加購行為上，則多選擇了2000元以內的平板電視。由此可見價格對于用戶選擇的巨大影響。