隨著手機(jī)以及電視機(jī)硬件紅利觸頂，傳統(tǒng)的手機(jī)廠商以及電視廠商紛紛轉(zhuǎn)舵，開始試水OTT服務(wù)領(lǐng)域，其中彩電領(lǐng)域前三的玩家創(chuàng)維、TCL、海信分別推出互聯(lián)網(wǎng)品牌，以酷開、雷鳥、海信形成三國割據(jù)的行業(yè)狀態(tài)。

值得注意的是，以硬件成為手機(jī)界霸主的蘋果，在經(jīng)歷2018年的失利后，也開始了“由硬變軟”的進(jìn)程。2019年3月26日，蘋果公司召開的春季發(fā)布會，推出了4項(xiàng)服務(wù)類產(chǎn)品，其中包括AppleNews+新聞訂閱服務(wù)、AppleCard信用卡服務(wù)、AppleTV+視頻訂閱服務(wù)、AppleArcade游戲訂閱服務(wù)。

OTT服務(wù)價(jià)值凸顯

盡管彩電企業(yè)都在大喊“再創(chuàng)巔峰”的口號，但彩電零售市場卻并不樂觀。中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，彩電零售量下降4.1%，零售額下降15.7%，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)彩電市場，大尺寸電視價(jià)格下降帶動彩電均價(jià)下跌至低于3000元。在量額齊跌、均價(jià)下滑的行業(yè)背景下，彩電企業(yè)僅憑借硬件攀上新的行業(yè)頂峰已經(jīng)非常困難。

彩電需求下滑的原因在于，彩電市場趨于飽和，由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯瑥牧硪粋€(gè)方面來看，中國市場的彩電滲透率已經(jīng)不斷地接近最大值。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國智能電視的滲透率遠(yuǎn)高于其他細(xì)分產(chǎn)品，達(dá)到94%。

隨著智能電視的滲透率快速提升，中國智能電視的保有量也在不斷提升，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2017年年底，智能電視保有量達(dá)到1.93億臺，同比增長31.9%。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到2020年，智能電視存量將超過2.8億臺，占市場比例近60%，智能電視到達(dá)率將逐步攀升到70%。

智能電視保有量提升帶來的是OTT產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。奧維互娛2019年OTT發(fā)展預(yù)測報(bào)告指出，2018年底OTT終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.1億，家庭滲透率超過52%，用戶日均使用市場為4.9小時(shí)。與此同時(shí)，OTT的商業(yè)價(jià)值也在逐年翻倍，2018年OTT整體市場規(guī)模已經(jīng)超過105億，其中廣告收入達(dá)60億元，預(yù)計(jì)在2019年突破100億，2020年突破200億。

海外市場有利可圖

在彩電進(jìn)入OTT時(shí)代之后，電視承載的內(nèi)容由傳統(tǒng)數(shù)字電視轉(zhuǎn)變?yōu)榱髅襟w內(nèi)容，在流媒體與OTT的聯(lián)合下，有線電視的生存空間正在不斷的被壓縮。美國電影協(xié)會的報(bào)告顯示，2018年流媒體視頻服務(wù)得到快速增長，全球訂閱用戶達(dá)到6.13億人，相比2017年增長27%。與此同時(shí)，流媒體視頻服務(wù)訂閱量首次超過有線電視，新增訂閱用戶1.312億人，而有線電視用戶下降了2%，減少至5.56億人。

矛盾的是，在流媒體訂閱用戶量逐漸超越有線電視用戶量的背景下，兩者的訂閱收入并沒有出現(xiàn)相應(yīng)的變化，有線電視訂閱收入仍然是最多的，2018年增長了62億美元，達(dá)到1180億美元。繼有線電視訂閱之后，衛(wèi)星電視收入排行第二，而流媒體視頻則排在第三。這意味著流媒體以及OTT服務(wù)仍然處于被低估的階段，以及傳統(tǒng)的電視廣告思維存在一定的慣性，依然需要一定的緩存空間。因?yàn)閺臄?shù)據(jù)來看，在線流媒體服務(wù)依然保持快速的增長速度，而有限電視已經(jīng)進(jìn)入下行區(qū)間。

在海外市場，尤其是更為開放的北美市場，流媒體服務(wù)與流媒體服務(wù)、流媒體服務(wù)與傳統(tǒng)電視媒體之間的競爭更趨于共贏。以谷歌和亞馬遜為例，4月19日，亞馬遜宣布，為了更好地服務(wù)與各自流媒體平臺的用戶，兩家公司已握手言和，未來的幾個(gè)月，Youtube應(yīng)用將登陸亞馬遜Fire TV設(shè)備和Fire TV Edition智能電視，而Chromecast和其它內(nèi)置Chromecast的設(shè)備將支持Prime Video應(yīng)用。

此外，流媒體服務(wù)商也與傳統(tǒng)電視頻道展開深入合作，以Sling TV為例，以網(wǎng)絡(luò)電視為主要賣點(diǎn)的Sling TV同時(shí)也向用戶提供包括ESPN、CNN和AMC等在內(nèi)的22個(gè)有線電視頻道。這意味著，在美國市場流媒體與傳統(tǒng)電視頻道并非彼此排斥、互相傾軋的競爭關(guān)系。這給予了OTT服務(wù)商進(jìn)入市場的空間。

OTT服務(wù)商業(yè)潛力巨大

據(jù)了解，擁抱OTT的流媒體服務(wù)商如Youtube、Netflix和Hulu等的視頻廣告都在飆升，根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)，盡管在線視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的十分之一，但預(yù)計(jì)每年增長21%，而有線電視與廣播電視廣告每年預(yù)計(jì)只會小幅增長1%。

原因在于，在海量內(nèi)容的侵襲之下，用戶的傳統(tǒng)觀看習(xí)慣正在逐漸發(fā)生變化，過去用戶找內(nèi)容的模式逐漸成為內(nèi)容傳播的累贅，正在逐漸瓦解，并逐漸向內(nèi)容找用戶的模式轉(zhuǎn)變。這促使電視硬件出現(xiàn)相應(yīng)的變革。

伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨以及人工智能技術(shù)的逐漸成熟，電視機(jī)對用戶的識別以及內(nèi)容的精準(zhǔn)投放已經(jīng)上了一個(gè)臺階。如今，人工智能作為智能電視的基本配置，已經(jīng)具備識別用戶、分析用戶使用習(xí)慣的智能，并開始向用戶實(shí)時(shí)推送用戶想要的內(nèi)容。以此為橋梁，在OTT設(shè)備上的廣告內(nèi)容所覆蓋的人群將會越來越精確。

尼爾森和其它市場研究公司進(jìn)行的收視人群抽樣調(diào)查顯示，數(shù)字技術(shù)有望實(shí)現(xiàn)的監(jiān)控能夠達(dá)到詳細(xì)得多的程度，可以精確到一家一戶的水平，不僅能夠涵蓋收看的內(nèi)容，還能夠涵蓋收看的時(shí)間，甚至能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)，預(yù)測用戶的行為習(xí)慣以及購買習(xí)慣。這對廣告主意味著，相比傳統(tǒng)有線電視的廣告模式，OTT服務(wù)平臺的廣告更為精確有效，因?yàn)樵跀?shù)字的加持下，同一部電視劇中，不同的家庭所看到的廣告很可能是截然不同的。

此外，2018年，美國互動廣告局發(fā)布的《廣告接受度和廣告支持的OTT視頻查看器報(bào)告》顯示，OTT觀眾對于廣告的接受度高于傳統(tǒng)有線電視用戶，同時(shí)在OTT細(xì)分市場中，更高比例的人群喜歡與廣告產(chǎn)生互動，從而為廣告商提供與消費(fèi)者建立一對一關(guān)系的機(jī)會。IAB行業(yè)倡議執(zhí)行副總裁Anna Bager表示“廣告商有機(jī)會通過廣告支持的視頻與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，這些消費(fèi)者可能有更高的收入”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電視硬件需求疲軟的背景下，彩電行業(yè)想要迎接下一個(gè)巔峰，需要走由硬變軟的道路。因此，當(dāng)OTT服務(wù)展現(xiàn)出自身超凡的生命力時(shí)，彩電廠商應(yīng)勇敢地向其走近。在龐大的商業(yè)價(jià)值面前，OTT服務(wù)不應(yīng)該被低估。