2月28日，美菱發布M鮮生全面薄冰箱，全力沖擊高端市場。比起往年，今年冰箱行業的新品發布會來得早了一些，不過這也從側面反映出企業的急迫心情，銷售端全面承壓，亟待新品的提振和破局。

行業銷量由“穩”轉“負”企業競逐高端

來自中怡康的數據顯示，2018年國內冰箱市場實現零售量3148萬臺，同比收縮6.2%;零售額實現930億元，同比微增0.7%;就零售額的增長而言，已經是近年來的最低值。進入2019，這種狀況還沒有出現明顯改善，中怡康公布的2019第7周冰箱市場數據顯示，冰箱市場繼續呈下滑趨勢。截至第7周，冰箱市場零售額年累計增幅下降5.1%。

中怡康分析師李鴻飛認為，原本國內冰箱市場已經處于存量階段，換購需求釋放緩慢，但仍能維持較為穩健的微增長。但2018年我們遭遇了經濟增長換擋、房地產銷售不振、新婚對數持續負增長、中美貿易戰引發消費避險情緒等負面因素，造成居民消費意愿低迷，為本來便缺乏勁力的冰箱市場撒了把“鹽”。

來看一看幾大品牌的冰箱銷售數據。

其中，長虹美菱2018三季報顯示，1-9月集團營收132.49億元，同比微增0.53%;歸母凈利潤6563.85萬元，同比減少45.4%;扣非凈利潤-1172萬元，同比減少114.19%。作為國內TOP5的冰箱品牌，冰箱收入可占到長虹美菱集團整體收入的四成以上，而2018年前8個月，其冰箱銷量下滑9.7%，其中，內銷下滑0.6%，外銷下滑19.8%。對此，美菱方面表示，冰箱市場整體低迷，但得益于公司不斷推動產品升級，內銷表現優于整體市場表現;同時，出口業務的調整，尤其是中低端產品退出海外市場，造成外銷大幅下滑。

海信家電2018年前三季度實現營收288.1億元，同比增長9.2%;歸母凈利潤實現11.7億元，同比下滑32.3%;扣非凈利潤10.3億元，同比增長12.9%。其中，海信家電前三季度冰箱內銷量同比下降了7.1%，出口量同比增長8.2%。不過，雖然內銷量降了，但前三季度，海信、容聲冰箱均價分別提升了12.6%和12.8%，合計市占率同比提升了1.3個百分點，冰箱整體收入增速超過10%，業務模塊趨于改善。

美的集團公開資料顯示，2018年1-11月，冰箱業務整體表現優于行業，累計出貨量同比增長1.4%。同時，從渠道均價來看，美的冰箱提升較大，約提價20%，在地產下行周期中表現穩健。2019年預計其毛利率有繼續提升的空間。2018年，美的完成了品牌的重大梳理，包括發布高端品牌COLMO，翻新華凌吸引年輕群體，以及換股吸收小天鵝。分析人士認為，美的的一系列動作主要對標海爾的品牌結構，如COLMO對標卡薩帝，初期涉及冰洗、廚電，后期打造全品類，解決美的缺乏核心高端品牌的弊端;華凌對標統帥，以時尚、年輕化為主;小天鵝未來或結束洗衣機單兵作戰模式，涉及更多元品類線，對標中高端;美的則仍屬于泛品牌。

青島海爾2018前三季度，冰箱內銷營收同比增長15.9%;外銷方面，美元收入同比增長11.83%;卡薩帝高端引領效果顯著，前三季度收入同比增長49%，萬元以上冰箱市場份額達到36%。前三季度，海爾冰箱整體零售份額較去年同期提升4.03%。

幾大主流品牌中，唯有海爾冰箱的量、額提升均較為明顯。光大證券分析人士指出，從2016年第三季度以來，冰箱行業需求增速見頂回落，2018年三季度需求增速進一步放緩，第四季度需求仍舊疲軟。整體而言，2018年冰箱市場表現平淡，但價格提升趨勢明顯。

從各企業公布的財報結果來看，冰箱產業想要獲得量的突破已經很難，唯有以提升產品中高端占比，掘取更高利潤率制勝才是關鍵。

在幾大主流冰箱企業中，海爾的高端布局最早，也是成效最明顯地，在行業景氣度承壓的局勢下，依靠產品結構升級和渠道效率提升，海爾內銷冰箱在2018前三季度取得了兩位數增長，進一步顯示了其白電龍頭實力的不凡。華泰證券指出，“在更新需求占主導地位的情況下，龍頭企業的品牌力、產品力、渠道力會形成增強的協同性，市場份額穩步提升。”而在市場蛋糕固定的情況下，大品牌的威壓意味著中小品牌生存空間的進一步萎縮。

事實上，從2016年到2018年，萬元以上的冰箱零售額占比已從10.9%提升至17.2%;1.5萬元以上的冰箱零售額占比則從3.8%提升至5.9%，而價格越是走高，消費者對品牌的敏感度越高。

以COLMO的發布為切入點，美的也在不斷提高中高端產品的占比。2018年，美的公司冰箱均價提升20%，相較2016年已經翻倍。美的方面認為，“產品升級和均價提升符合消費升級趨勢，2019年品牌差異化有助于其盈利改善。”

美菱在嘗試“雅典娜”、ChiQ等高端子品牌布局不成后，回歸“美菱”本身，推出M鮮生系列新品。尤其2月份的“全面薄”系列，5款產品起步價1.6萬元，最高價2.5萬元，全面沖入高端戰場。

后市預測 2019冰箱行業或回暖

經歷了2018市場的全面低迷，2019迎來了一系列利好消息，這些利好也將惠及冰箱行業。

首先，中美貿易戰出現緩和跡象。3月1日，特朗普政府宣布暫時維持對中國進口商品10%的關稅額度，這一表態讓深恐兩國貿易戰升級的全球市場松了口氣。表現在A股市場，便是大盤的止跌回升與補漲;表現在消費市場，則是消費信心的回歸，那些在2018年被擱置的購物清單將重新回到購物車中。

此外，年初國家十部委發布促家電、汽車消費升級的24條舉措，支持綠色智能家電銷售，預計三年拉動消費約7000億元，對于準備迎接家電更新換代潮的眾多企業而言，又是一重利好。

近年來，中國家電網見證了冰箱行業高端升級的歷程。正如中國家用電器協會公布的家用電冰箱路線圖所示，國內冰箱行業已經經歷了幾大主要維度的升級，基礎方面，包括容積與間室設計、壓縮機技術、制冷系統整體、溫度精確控制、風冷保濕和抗菌除菌等;智能化方面，包括食品自動識別、營養膳食管理;制造方面包括自動化和信息化水平、訂單響應時間等，形成了具有國際競爭水平的高端產品陣列，為國內的冰箱消費升級做好產品準備。

而更重要的是，冰箱市場更新潮頭已經涌來。東興證券分析師鄭閔鋼指出，產業在線數據顯示，上一輪家電下鄉、節能惠民政策期間，我國市場投放了遠超同比的冰箱產品，2009年冰箱內銷量同比增長50.7%，2010年再增長29.7%，經過了近10年的冰箱更換周期，2012-2018年間冰箱內銷量持續下滑，近年來內銷量同比跌幅達到3.3%-7.3%，市場更新高峰至今未能體現。“經測算我們判斷前期投放的超量產品已逼近其產品更換高峰期。冰箱更新潮勢必帶動隨后的內銷量增速，而此輪潮流將首先帶動冰箱頭部品牌企業率先受益，更新潮拉動企業業績增速的確定性較強。”

同時，兩會期間國家又送來制造業增值稅稅率由16%降至13%的“超級大禮包”，讓制造企業能夠輕裝上陣，打造更具競爭力的產品。

在這多重利好下，我們有理由相信2019年冰箱產業的表現要極大優于2018。