在過去一年半的時間里，英國觀眾在聯網電視端非常活躍。聯網電視 (Connected TV，簡稱 CTV) 包括可以連接到互聯網的電視、智能電視或者能連接到電視并播放在線媒體內容的設備 (例如流媒體設備)。2020 年，英國在聯網設備上觀看視頻內容的人數達到了 4,090 萬，高出之前 3,860 萬的預測。而這一增長趨勢將會持續。預計到 2025 年，CTV 用戶數將增長至 4,440 萬。

這意味著兩點。第一，大量的英國人至少會同時觀看傳統電視和 CTV；第二，越來越多的人只會通過互聯網觀看電視，尤其是年輕一代。然而，這兩點并非全部。在用戶體驗、媒體形式和互動方面，互聯網為電視平臺帶來了大量的創新機遇。作為傳統的家庭核心，電視接入網絡后會創造更多前所未有的娛樂方式。

對于移動出海廣告主們而言，這些新的機遇將使其在營銷方法上邁入新的階段，以令人耳目一新的方式推廣應用。究竟該從哪里入手？如何了解新營銷方法的投資回報？當下有哪些值得嘗試的機遇？

購買 CTV 廣告

eMarketer 預計，2021 年至少 60% 的 CTV 廣告位將通過程序化方式售出。移動營銷人員已經熟悉程序化的廣告位交易，因此在購買 CTV 廣告位時會比其他買家更有優勢。

不過， CTV 廣告位的購買方式與普通的廣告位購買完全不同。WarnerMedia、Disney 等大型媒體內容所有者不一定會自行出售廣告位；即便自行出售，也不一定使用程序化的方法；即便是通過程序化售賣廣告，也很可能不會提供公開交易。例如，Discovery 擁有的90% 的程序化廣告位交易是通過私有市場完成的。

廣告位供應商的性質也大相徑庭。有的流媒體服務商會通過自己的 DSP (需求方平臺) 出售自有廣告位，例如 Hulu和Samsung Ads 等設備供應商也會出售廣告位，不過其中很大一部分是通過直接簽訂協議完成的。當然，有的供應商采取了以上兩種方法，例如 Roku 既是設備供應商，也是流媒體服務提供商 (通過 Roku Channel)；他們的廣告位既通過直接協議出售，也通過程序化公開交易實現。Trade Desk、Xandr 等成熟的 DSP 也會提供 CTV 廣告位。

作為移動營銷人員，如何選擇供應商要取決于您的目標 (品牌推廣、用戶獲取、用戶留存等)。如果是剛剛涉足 CTV 領域，我們推薦從熟悉的 DSP 開始。您也可以選擇更進階的辦法，通過諸如 Roku OneView 的廣告位供應商，在 CTV 和移動端開展整合推廣活動，甚至將電腦桌面和線性電視 (Linear TV) 囊括其中。

在選擇廣告位供應商時，地區也是非常重要的因素。在英國，Pluto、XITE 和 Roku Channel 等廣告型視頻點播服務 (AVOD) 已經在過去幾年間贏得了英國受眾的青睞。因此，英國的移動營銷人員在選擇時就會相對更容易一些。

受眾定向

開展 CTV 推廣活動、觸及目標用戶的方法很多，其中最簡單的是上下文定向 (Contextual targeting)。這種定向方法能在 CTV 環境中產生巨大影響。舉一個簡單的例子：與美劇《Jane the Virgin》的觀眾相比，您更有可能在《Vikings》觀眾中找到中世紀策略游戲的潛在玩家。有的公司已經集成了所有大型廣告位供應商，能提供高質量的上下文數據，Peer39就是一個例子。營銷人員可以與此類公司合作，確保在 CTV 端開展出色的上下文定向。

跨設備定向(Cross-device targeting)是 CTV 平臺中另一個值得考慮的方法。90% 的受眾會在觀看電視的同時使用移動電話，這種現象叫做 "雙屏幕觀看"。雙屏幕觀看對移動營銷人員來說非常有利，可向特定 CTV 受眾群組展示廣告，然后在移動設備上為同一組受眾再次展示廣告。這樣不僅能讓潛在用戶在觀看廣告后采取行動，也有助于更好地理解 CTV 廣告的影響力。營銷人員可以選擇同時提供 CTV 和移動廣告位的 DSP，開展跨設備受眾定向。

推廣活動監測

對于營銷人員來說，CTV 是一片充滿機遇的新天地。但針對 CTV 渠道的監測服務還不完善，也有很多遺留問題。此外，CTV 營銷的行業標準近期才開始出現，尚不成熟。移動營銷人員在監測方面面臨著艱巨的挑戰，而其中跨設備監測的難度最大。針對 CTV 推廣活動效果的監測，歸根到底是在監測 CTV 平臺推廣活動對移動端的影響。

下面，我們將逐一探討可供移動營銷人員選擇的解決方案。

需求方平臺 (DSP)

要開展 CTV 推廣活動監測，最好的入門方法之一是上文提到的需求方平臺 (DSP)。一般來說，除了與 DSP 的主服務協議外，您無需繳納其他費用。在 Xandr 或 Roku OneView 上開展推廣活動時，營銷人員可以立即訪問深度數據，掌握推廣活動的表現情況。許多情況下，您都可以將應用安裝和安裝后事件的第一方數據導入 DSP，借此調整和提升監測活動，完成更高效的定向。

不過，通過 DSP 進行監測也有缺點。顯然，DSP 監測會有過度標榜自己的嫌疑。但更重要的是，DSP 只能提供自有廣告位的相關數據。也就是說，您無法將 DSP 自有 CTV 廣告位的表現與其他 CTV 推廣活動聯系起來，更別說在移動設備上開展的推廣活動了。

電視歸因服務公司

對線性營銷 (即傳統電視廣告) 監測的需求催生了一大批電視歸因公司，如 Visual IQ、TVSquared 等。其中有許多公司都對 CTV 進行了投資，能夠提供強大的監測解決方案。但是與 DSP 一樣，電視歸因服務提供商也僅聚焦在 CTV 推廣活動上，缺乏全面視角。用戶雖然能分析 CTV 營銷的情況，但無法結合其他推廣活動進行綜合分析。

電視歸因服務公司的另一個短板是無法提供相應數據來展示 CTV 廣告對其他推廣活動所起的輔助作用。例如，在 Facebook 和 CTV 同時開展推廣活動時，會有一部分通過 Facebook 獲取的用戶之前已經觀看過 CTV 廣告。在深度分析推廣活動數據的時候，找到這部分用戶與其他用戶的區別非常重要。同時，還要回答一些關鍵問題，例如，此類用戶是否在應用中消費更多？觀看過 CTV 廣告的用戶留存率是多少？

移動監測服務提供商 (MMP)

要找到上述問題的答案，主要還是要依靠移動監測服務提供商 (MMP)。MMP 能對 CTV 推廣進行歸因，提供無限制的多觸點數據。只有 MMP 有能力覆蓋所有營銷渠道對用戶轉化進行歸因，才能更好地展示 CTV 推廣活動在整個營銷組合中的真正價值。

不過，并非每家 MMP 都有相應的歸因方法和合作伙伴關系來做到這一點，所以在選擇 MMP 時要謹慎。此外，首次涉足 CTV 營銷的時候，廣告位供應商提供的數據在多數情況下就已經夠用。

如同智能手機改變了我們對電話的認知，聯網電視也會很快改變我們對電視的看法。聯網電視是一個正在快速崛起的媒介，營銷人員若能充分利用，就能在競爭中獲得優勢，成為最大贏家。

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審核編輯：符乾江