一年一度的12.12購物節剛剛落幕。

在中國，12.12只是11.11的余興節目，但在東南亞市場，雙12是全年最受歡迎的購物狂歡節。

據公開數據，有“東南亞亞馬遜”之稱的電商平臺Lazada在雙12購物節中銷售額刷新記錄，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國銷售額超出日常30倍。平臺跨境銷售額超去年同期成交額的300%，訂單量較去年同比增長近400%。

盡管2019年的交易數據尚未全面結算完畢，但按目前趨勢來看，相較去年仍有巨大提升，坐擁近6億人口的東南亞消費力相當可觀。事實上，得益于高度年輕化的人口結構，東南亞也被視為電商、移動互聯網和消費電子產品的重要潛力市場。

而當下正熱門的AIoT產業，我們采訪了AIoT獨角獸企業涂鴉智能，探究他們如何在短時間內，陸續在東南亞賦能馬來西亞最大家電品牌Pensonic、泰國照明領導品牌EVE、越南國民品牌曙光和菲律賓知名消費電子科技公司Cherry Mobile和印尼最大五金連鎖渠道長友集團旗下ACE等東南亞企業，成功打入東南亞破碎且多元的智能家居市場。

3億多的年輕人，為買3C產品可以不吃飯

如果將東南亞市場比喻成一個人，必定是一個對新鮮事物充滿好奇心，熱愛用手機分享生活的年輕人。

在有6億人口的東南亞，有約50%的東南亞人年齡在30歲以下，其中印尼就是全球年輕人口占比最高的市場之一，30歲以下人群的占據了印尼總人口的52%。這些年輕人高度依賴Facebook等社交媒體，且熱衷追星，網紅文化盛行。一位不具名派駐東南亞多年的高管表示：“東南亞年輕人，就算餓肚子都要買手機。”

其次，東南亞是全球互聯網市場中移動化程度最高的區域。據淡馬錫報告稱，超過90%的用戶使用移動端上網，2018年上網用戶已超過3.5億。相比歐美發達國家，東南亞直接跳過了PC時代而進入移動時代，許多年輕用戶可能沒有計算機，但一定有智能手機，能嫻熟使用各類應用程序，也習慣在移動設備上控制智能家居。

貧富差距大，GDP落差52倍

在如此優秀的市場條件下，智能家居在東南亞的卻滲透率仍然不高，2019年只有2.1%，主要原因就在于經濟發展水平不高，貧富差距懸殊。人均 GDP 最高的新加坡和最低的柬埔寨之間，經濟落差達五十二倍之多。

例如在印尼，智能家居最大的競爭對手竟然是廉價人力，印尼中產階級家庭普遍雇傭至少兩名保姆，月薪折合人民幣不過1000元，從做飯到打掃無所不能。

“然而智能家居并非只為富裕群體服務，即便是薪資不高的一般家庭也應該能通過智能家居提升生活質量，減少人為家務的時間成本，這也是涂鴉智能推動AIoT平臺的初衷之一，我們希望幫助更多傳統產品智能化升級。”涂鴉智能亞太大區總經理羅志軍說。

涂鴉智能是一個全球化AIoT平臺，連接消費者、制造品牌、OEM廠商和零售連鎖的智能化需求，為客戶提供一站式人工智能物聯網的解決方案。自創立之初，涂鴉智能的業務目標就是幫助客戶進行智能化升級。

截至2019年10月底，涂鴉智能已經服務全球超18萬家客戶，產品和服務覆蓋超過220個國家和地區，其中歐美非地區占比超五成以上，其中新興的東南亞市場也是備受矚目的智能家居市場，據Statista數據，2019年東南智能家居市場規模為9.74億美元，盡管絕對數額不高，但預計未來五年將保持30.5%的極高年均增長率，2023年將達到現在的三倍。

東南亞市場不僅有龐大的人口基數，同時大多數國家家用電器普及度較低：空調不足20%，洗衣機不足35%。這意味著東南亞擁有相當驚人的潛在家電消費市場。正如東南亞用戶跨越了PC時代而直達移動時代，隨著智能家電的制造成本不斷降低，東南亞消費者或將越過傳統家電，直接成為智能家電的大買家。

但所謂的東南亞市場，事實上是由11個講不同語言和信奉不同宗教的國家所組成的，要靠一式打天下，是不切實際的，過去就有許多抱持外來經營思維的公司在東南亞市場吞下苦果的例子。

比如歐美打車巨頭Uber在東南亞當地敗走Grab，除了燒錢過快，其實也和Uber在當地的經營策略不夠靈活有關，當Uber推出冰激淋上門服務，Grab推出了更接地氣的榴蓮上門服務，深受當地消費者喜愛。最后當雙方近身搏斗，Uber選擇退出了東南亞市場。

“東南亞市場進入不易，智能家居不像零售、制造業或者快消品產業，可以直接復制其他市場的成功經驗，產業鏈條復雜，地方標準不統一，東南亞政府地方保護主義較重，本地品牌對智能家居也虎視眈眈……在這樣的背景下，以柔軟身段與本地品牌深入合作，根據細分市場的特點做出調整，才能高效實現業務目標的推進。”羅志軍說。

東南亞市場差異性大，但是如果能耐心耕耘，各個擊破，就能得到豐厚的回報。

當地方主義盛行，打群架是王道

但得到豐厚回報的前提是細致且深入的本地化策略，光是一個新加坡，就有四個官方語言，一個印尼，有17000多個島嶼和100多種民族，而全球三大宗教，通通聚集在東南亞，同一套市場策略是行不通的。

例如在地勢狹長且破碎的印尼，物流配送是一大難題，當地品牌會通過各個“島主”將智能產品送到用戶手中。

“我們與本地品牌合作觀察到，他們深耕本地渠道網絡多年，每月會定期將我們雙方合作的產品集散到‘島主’手中，再由‘島主’進行轉送，確保用戶都能收到這些Powered by Tuya的品牌產品，這個做法很值得我們學習。”羅志軍說。

地方保護主義盛行的不只印尼，越南的本地主義和民族情緒尤有過之。越南人均GDP不到2800美元，同時走私橫行，對外來產品的態度是：只要便宜，一切好說。

與之相對的是有一定制造業基礎的國產品牌，越南政府對本地提供了政策支持與質量監管，所以越南人民非常推崇“Made in Vietnam”。另外，越南的經濟條件也決定了主流銷售管道不在大型商超或者在線管道，而是散布于社區街巷里面的小雜貨店。

針對這一情況，涂鴉智能在業務開拓初期主要找本土知名品牌進行合作，一方面避開了民族情緒可能造成的影響，越南本土品牌做出的高端產品也更容易讓消費者接受并愿意買單。另外一方面，由于本土品牌已經有比較成熟的分銷體系，“拿來主義”比自己一家一家找分銷商更為高效。

這讓越南市場份額最大、最具影響力的本土照明品牌曙光，愿意接入涂鴉的Powered by Tuya生態平臺，雙方一起在越南聯手打造智慧照明和智慧城市。

過硬技術和靈活手腕兩者不可缺

而往北瞄準菲律賓，擁有上億人口菲律賓經濟增速快，市場潛力強勁，年輕化的人口結構使得用戶消費意愿強，但人均3000美金的GDP讓他們有沒有什么余錢來消費。

“菲律賓的消費者或許在智能家居上缺乏預算，但他們肯定會購買智能手機”，羅志軍說，“所以我們與當地知名的手機品牌——像是Cherry Mobile和Infinix——進行合作，將入門級智能家居產品與智能手機關聯販售，加快客戶產品進入線下管道的速度。”

據涂鴉介紹，涂鴉與Cherry Mobile合作開發的智能萬能插是當地最受歡迎的產品之一。菲律賓本土電器插頭以美規為主，但歐規、日規和其他規格的插頭的產品也存在于市場上，消費者需要萬能插座來適配不同插頭。智能萬能插頭不僅使用靈活，而且耗電量一目了然，對于收入并不豐厚的菲律賓用戶而言是控制支出的好幫手。

而馬來西亞是繼日本、韓國之后，第三個與中國雙邊貿易額突破1000億美元的亞洲國家，也是東南亞電商發展最快的市場之一。過去，如Pensonic這類的馬來西亞本土品牌經常被質疑模仿日本松下電器（Panasonic）以打響品牌知名度，如今隨著Pensonic成為本土最大的電器品牌，Pensonic和涂鴉合作推出了智能家居品牌T？ush，在東南亞市場重塑了創新科技企業的良好口碑。

“簡而言之，過硬的技術實力和本地化策略是涂鴉在東南亞市場的兩大策略。同樣為客戶做智能化升級，涂鴉智能就是比其他公司快幾個月，客戶不想在競爭中落后，就會優先選擇與涂鴉智能合作；與本地品牌深入合作，既能避免當地市場民族情緒和地方保護主義的排外壓力，也助力了本地品牌的智能化轉型，共享東南亞AIoT市場的龐大潛力。“羅志軍分享。

為了深入了解東南亞市場，他早就成了空中飛人，一個月內在5、6個國家之間飛來飛去是家常便飯，雖然辛苦，但為了攻克碎片化的東南亞，把自己的行程給碎片化，隨時切換思維，是他不得不的日常。

走在燈光繁華的曼谷街頭，今日的東南亞早非昔日的人們印象中落后的發展中國家，年輕且充滿購買爆發力的東南亞民眾，正在成為智能家居產業的大買家，而接棒智能手機的智能家居，有可能在東南亞創造另一個百億美元規模的傳奇。