2019年即將進入尾聲，宏觀層面來看，全球經濟增速放緩，貿易摩擦不斷，全球電視市場需求不振。根據群智咨詢調查數據顯示，全球前三季度全球TV出貨量為1.69億臺，同比小幅下滑0.3％，總體規模與去年同期維持相似水平。第三季度全球TV市場出貨量為6，144萬臺，同比小幅下滑1.1％，環比增長13.6％。

三季度區域及品牌表現分化，中國市場表現疲軟，北美及新興市場依然維持增長。受國際貿易摩擦的影響，國際品牌在北美無關稅問題困擾，渠道支持力度加強，出貨節奏較上半年明顯加強。但是，中國市場“6.18”線上促銷不如預期、渠道及品牌庫存持續走高，中國品牌致力于去庫存，三季度中國市場TV出貨同比大幅下降。

2018Q1～2019Q3全球TV出貨量及同比走勢（單位：百萬臺，％）

群智咨詢（Sigmaintell）對各主要品牌全球出貨情況的分析如下：

外資品牌表現搶眼

三星電子三季度出貨量為1，040萬臺，同比增長11.6％，環比增長15.7％。三星電子全球化生產布局完善，擁有較強的產能資源調配和規避關稅風險的能力。同時，在8K產品的加持下，三星電子積極推廣QLED產品概念，在全球主要電視市場全面鋪貨、積極開展各類促銷活動，從而帶動整體出貨量的強勢增長，預計四季度出貨旺季將維持較強的增長勢頭。

LG電子三季度出貨量為680萬臺，同比增長9.5％，環比大幅增長19.6％，出貨量明顯好轉。LG電子在上半年表現平平，下半年積極調整銷售策略，為穩固市場份額增加了對北美以及拉美市場的出貨，成果顯著。

索尼三季度出貨量為245萬臺，同比下滑14％，環比增長18％。受到中國彩電市場持續不景氣的影響，索尼在華高端電視的銷售量下滑明顯，影響整體利潤的增長。與此同時，在北美市場因受到競爭品牌積極促銷策略的影響，也損失不少高端市場的份額，從而導致三季度整體出貨同比下滑，對全年營收產生不少的沖擊

受中國市場拖累，中國品牌表現低迷

TCL三季度出貨量為769萬臺，同比下滑3％，環比增長9％。受北美關稅政策的影響，其對北美的出貨前移，三季度開始有明顯回落。為規避北美市場所帶來的不穩定性風險，TCL加強對南美、東南亞地區的出貨，不斷加深海外市場的布局計劃，努力尋求新的出海口。

海信三季度出貨量為479萬臺，同比小幅下滑2％，環比增長16％。內銷需求較上半年好轉，出貨量逐步恢復；在海外市場，受關稅波動的影響，海信對北美的出貨量同比下滑，但在南美、中東非等區域繼續保持穩健的出貨節奏，一定程度上減輕了出口業務的壓力。

創維三季度出貨量為356萬臺，同比減少18％，環比增長3％。內銷市場的疲軟導致創維出貨量未能實現增長，出貨規模與去年同期持平。但海外市場受其他品牌激進策略影響，出貨明顯回落，從而導致整體出貨同比下滑較為明顯。

小米三季度出貨量為296萬臺，同比大幅增長34％，環比減少3％。由于“618”促銷不如預期，三季度初期以去庫存為主，但8月過后開始積極備貨“雙十一”，出貨量明顯恢復。外銷市場，小米積極發力印度、俄羅斯、印尼等國家，與傳統品牌搶占市場份額，表現亮眼。

長虹三季度出貨量為261萬臺，同比增長29％，環比增長15％。受益于北美代工訂單的轉移，海外新興區域藍光機向智能機轉移，長虹聯手Roku、Netflix等品牌擴大了代工出口業務，盡管內銷市場表現依舊較差，但在外銷的拉動下，長虹三季度出貨數量繼續保持良好的增長態勢。

2019年前三季度全球市場TV品牌出貨量排名情況（單位：％）

備注：廠商出貨數據以整機制造總出貨量為口徑統計，包含自有品牌和代工出貨量

結構可期，2020年65”需求將迎來爆發

全球電視市場規模相對穩定，出貨尺寸結構隨著上游面板產能的變化以及終端銷售策略的變化在不斷的調整。2019年三季度，受中國政府專案拉動，32＂占比依然維持在接近30％；中尺寸段，43＂占比增長明顯，50＂市占率維持；大尺寸段，55”受到65”的擠壓，市占率持續下滑，而65”及以上的大尺寸產品市占率則呈現明顯增加的趨勢。

隨著G10.5代線產能的釋放，加之在客廳應用場景的積極銷售策略，將進一步擠壓55＂，預計2020年65”的需求有望迎來爆發。根據群智咨詢預測，2020年全球電視出貨中，65＂的出貨量達到2700萬臺，同比增長39％，預計市場份額將會達到11.2％，帶動全球電視出貨平均尺寸增長1.5英寸。

雖然65＂等大尺寸需求的爆發增長將給市場帶來更多的期待，但高度飽和且競爭激烈的全球電視市場，整機廠如何突破困局，顯然價格戰不是最終的解決方案，整機廠需要自內向外尋求發展的新突破點。群智咨詢認為，整機廠應側重在以下三方面尋求突破：

1、加快推進全球化的布局，將有利于規避不穩定的關稅政策波動的影響。

2、及時調整供應鏈結構，規避供應鏈風險。上游面板產業格局動蕩，給未來的面板供應鏈帶來更多挑戰，整機廠商應該把供應鏈風險放在首要考慮因素，做到未雨綢繆，及時防患。

3、理解消費者的和核心訴求，提升產品的綜合競爭力。隨著消費人群的遷移，90后逐步成為消費新引擎，企業應該更加關注“90后”、“00后”等年輕群體的消費訴求。