5月25日消息（特約作者 張運來）最近互聯網上都在熱烈討論運營商四月份的經營業績。有人用“小意外”、“小成就”、“黑天鵝”、“風景不再獨好”等各種詞句概況三家經營業績的對比情況。作為通信行業的學霸，來自中國移動的任何風吹草動自然會引起大家的極度關注。此次中國移動的4G用戶出現了242.7萬的凈流失，行業內尚屬首次。我們無法知曉是中國移動自己主動擠水分夯實基礎，還是友商組團合作阻擊奏效，甚至是統計口徑變化甚至誤差造成的。既然無法知曉具體原因，那么我也就不再過多關注。下面我們只對流量經營做進一步的分析和研究，希望對行業中的各個企業都有所啟示。

一、掌握了線上優勢，就抓住了獲客入口

看似老生常談，但是也要再三呼吁。因為曾經的線上自建和主導模式已經不適應當前的發展形勢。2G時代，運營商通過發動線下渠道，擴大代理覆蓋面的形式，縮小了運營商與潛在用戶之間的距離，實現了用戶規模的快速提升。彼時，囿于獲客途徑的有限性，特別是線上渠道的載體互聯網和移動互聯網的發展階段，線下渠道成為獲客唯一的途徑。但是時間到了4G時代，網絡的便利情況已經發生了巨大變化，線上用戶行為的活躍度極大提升，可以極大地拉近運營商和用戶之間的距離。

工信部最新的數據顯示，到今年4月末，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達到14.8億戶。其中，移動寬帶用戶（即3G和4G用戶）總數達12.2億戶，占移動電話用戶的82.2%。同時期，三家基礎電信企業的固定互聯網寬帶接入用戶總數達3.66億戶，如果再把其他的家寬供應商的用戶計算上，那么固網家寬的滲透率接近75%。這兩個數據，基本上覆蓋到了全國絕大多數居民和家庭。可以說，現在的線上觸手可及的便利性已經遠遠優越于線下。

通信行業的從業者大都認識到了線上的重要性。當今互聯網橫掃天下，使得大家即使不能主動認識到，也會被動認識到其威力。然而即便如此，從認識到行動也不是一蹴而就的。其中的障礙非常多，我認為最大的障礙就是沒有認識到2G時代廣撒網發展代理進行營銷的借鑒意義。所有的運營商都開通了網廳、短廳和掌廳。并以此為基礎開展線上業務。構建以企業自身為核心的線上渠道本無可厚非，只是這樣的努力，經過近十年的推進，收效大家都清楚看到了，那就是有限，當然也必須承認有部分公司做得相對較好。這樣的結果，大家可以從各自掌握的自有線上渠道業務辦理量進行判斷。混改后的中國聯通，近來起色非常明顯，推出的各種王卡、寶卡，甚至可以說是“小宇宙要爆發”的節奏。分析其中的原因，無外乎借助BATJ的各種高曝光度生活場景，進而開展線上強力植入式宣傳推廣和便利辦理。用“醒悟”來定義中國聯通的線上發力，或許不合適，但是這樣的詞語最能說明借力線上代理渠道的便捷和高效性。今年四月份的經營業務對比，或許最能說明中國聯通線上模式轉變的成果。

二、內容營銷的成果，體現在用戶的DOU上

三大基礎電信運營商中，中國移動的用戶DOU是最低的，不但遠低于中國聯通，而且也遠低于全國平均水平。2018年一季度財報顯示，中國移動用戶DOU為2.18GB，同時期全國用戶DOU為3.29GB，中國電信用戶DOU為3.82GB。中國聯通上年年末時用戶DOU就已經達到了驚人的4.4GB，相信經過一季度的快速發展，其用戶DOU或將超過5.0GB。而且從流量份額的角度看，中國移動也不占優勢，并且與其巨大的4G用戶規模和份額的體位極不相稱。經過下表這樣的對比，大家就可以發現，雖然中國移動的流量占收比已經超過50%，完成了流量經營轉型。但是在當前的大流量+大視頻+不限量的競爭形勢下，中國移動的流量經營成果面臨極大的競爭壓力。如果放任流量份額與全國均值拉開距離，甚至未來其流量占收比進一步提升的空間或許也將受限。

那么，大家或許會有這樣的疑問，那就是作為學霸的中國移動為何會在用戶DOU和流量份額上輸給友商呢？這里我們剔除網絡資源的影響，僅從內容的角度進行分析。其實，后4G時代的流量經營，已經遠遠不同于以往，大視頻+大流量成為用戶的主要訴求。抓住了用戶訴求，解決了用戶的痛點，才能引領行業的發展趨勢。特別是在以BATJ等大佬為代表的移動互聯網行業快速崛起后，運營商依靠自己解決流量經營的壓力越來越大。現階段，內容的主要載體是視頻和游戲。視頻主要被以騰訊視頻、愛奇藝以及優酷土豆等BATJ大佬把持，中國移動自有的咪咕視頻現在發展的速度也相當快，正在尋求突破。另外現在廣受年輕人群青睞并且用戶和粉色瘋狂暴漲的短視頻例如西瓜視頻、抖音、快手等也多屬于BATJ系。游戲，無論是否再進一步細分為手游和端游，其入口主要被騰訊、網易為代表的互聯網第一梯隊公司占據，而且游戲的低時延又對網速的要求特別高，中國聯通和中國電信相對來說具有些許優勢。

只有單個用戶的DOU高了之后，運營商的流量份額才可能提升。所以，在視頻和游戲入口分別被BATJ等互聯網公司把持后，運營商必須通過與其合作才能實現用戶DOU的快速提升。混改后的中國聯通正式依據背靠BATJ大山的優勢，快速實現了用戶DOU和份額的提升，中國電信與互聯網公司的跨業融合相對來說也比較充分，比如網易紅卡。所以，即使不說中國移動為何沒有在流量份額上取得大的進展，那么友商給中國移動的正面啟示也已經越來越令人深思。現在中國移動已經和騰訊聯合推出了WeSim卡，雖然定位的目標用戶尚有點狹窄，但是已經說明其認識到了BATJ在流量經營時代的重要作用。而且大多數用戶，大家也希望中國移動能夠加大與BATJ的合作力度，不斷推出有競爭力的產品，畢竟大家對中國移動懷有深深的情感，大家的情懷還在中國移動這邊。

未來，用戶DOU或許將直接反應出運營商的新增獲客和存量保有能力，最終體現出收入的組織水平。所以，任何不能提升用戶DOU，并做大流量份額的運營商，都將面臨被友商蠶食的風險和壓力。而有效避免被蠶食瓜分的措施，就是把控住線上和內容的入口，解決用戶的痛點。誰做到了這兩點，就誰占據了優勢，并且在競爭中勝出的可能性就越大。