網易云音樂又整了新活,其所推出的“色彩聲學研究室”刷屏社交網絡,許多人的朋友圈都被#網易云人格主導色#占據。

就在網易云音樂登上熱搜榜的同時,其赴港IPO的消息也已傳出。

據港交所5月26日披露,網易云音樂向港交所遞交主板上市申請,美銀證券、中金公司及瑞信為其聯席保薦人。

一、“云村”的用戶粘性相當高

“色彩聲學研究室”的成功,恰恰體現了網易云音樂制造話題的能力。

懂年輕人,能與年輕人共鳴,是網易云音樂的核心競爭力之一。

據招股書數據,2020年網易云音樂目前用戶中89%是90后,日活用戶日均聽歌時長76分鐘,主動進行UGC創作的用戶占比達25%。截至2020年底,網易云音樂用戶創作的歌單總數超20億。這無疑是一個相當優異的用戶粘性成績單。

高粘性背后當然是網易云音樂吸引用戶的獨特氣質。

以最具特色的“評論區”為例,這里匯聚了大量由用戶自發生產的內容,包括對音樂的欣賞、評論,以及被音樂喚起的個人記憶。承載著用戶與音樂情感共鳴的“評論區”,正是網易云音樂社區精神的重要象征。大量才華橫溢的評論令人驚艷,甚至被網友整理成“金句”打包傳播。根據招股書,網易云音樂的聽歌用戶中有超過48%瀏覽評論區。

根據招股書,網易云約九成的活躍用戶為90后,是中國90后年輕用戶最受歡迎的在線音樂平臺。此外,據Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》,網易云音樂以高活躍用戶占比和高TGI(偏好度)成為最受Z世代大學生歡迎的娛樂APP。

除了年輕化外,網易云用戶構成的另一個特征是高線城市占比高。招股書顯示,網易云在線音樂服務月活躍用戶中一、二線城市用戶占比大于60%。

二、情懷和商業可以兼得

“情懷”帶來的用戶粘性,究竟能不能轉化為持續的商業價值?

如果僅僅去研究冷冰冰的財務數據,或許難以窺見真相。

所幸的是,在網易云音樂之前,嗶哩嗶哩和知乎已經“打了樣”,各自交出了精彩的成績單。

無論是嗶哩嗶哩、知乎還是網易云音樂,它們所走的路子都是首先有高質量的社區內容和氛圍形成了特殊的、不可替代的文化,凝聚了一批忠實用戶,然后再“出圈”探索商業模式。

嗶哩嗶哩2018年3月登陸紐交所,最初市值約32億美元,僅3年時間,股價已經漲了15倍,是美股的超級明星股之一。2021年3月29日,嗶哩嗶哩在港股上市。

嗶哩嗶哩的成績單:

2020年,B站總營收達120億元,同比增長77%,其中第四季度的營收達到了38.4億元,同比增長91%,遠超市場預期;而毛利率則達到24.6%,連續7個季度實現環比上漲。2021年1季度,嗶哩嗶哩凈營業額總額達人民幣39.01億元,同比增加68%。月均活躍用戶達2.23億,而移動端月活用戶達2.085億,同比分別增加30%及33%。

知乎則是2021年3月登陸美股。

知乎的成績單:

知乎2021年一季度業務全線爆發。具體而言,線上廣告業務實現收入2.14億元,同比增長70.1%;付費會員業務實現營收1.27億元,同比增長127%;商業內容解決方案實現營收1.21億元,達到去年去年收入的89%;其他業務(包括在線教育、電商)的收入為1714萬元,同比增長200%。

嗶哩嗶哩和知乎在商業層面的高增長,證明了“情懷”和商業是可以兼得的。

三、網易云音樂無需著眼短期變現

只要深耕獨有的文化和服務,苦練內功,商業化或許是水到渠成之事。

網易云音樂在招股書中寫到,“為長期發展奠定堅實基礎,而非尋求即時的財務回報或盈利能力”。

這是一種卓爾不凡的氣質和自信。音樂是需要溫度的,如果只著眼于短期變現,反而限制了社區的生命力與想象力。

實際上,網易云音樂并不缺乏短期的變現能力。

高活躍、高粘性等用戶生態往往意味著更強的付費意愿。

在付費率上網易云音樂處于在線音樂行業領先位置。根據招股書,2018至2020年,其在線音樂服務月付費用戶數分別為420萬人、863萬人、1600萬人,三年凈增加了2.8倍。結合MAU計算,公司在線音樂付費率也從2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,凈增加了4.4個百分點,2020年在線音樂付費率位居行業第一。

2018、2019以及2020年,網易云音樂分別錄得營業收入11.5億、23.2億、49億元人民幣,其中2019及2020年收入同比增速分別為101.9%和111.2%;

其中:

在線音樂服務收入部分,2018、2019以及2020年,分別取得收入10.3億、17.8億和26.2億元人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為73.2%和47.6%;

社交娛樂服務及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分別錄得收入1.2億、5.4億、22.7億人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為319.8%以及344.3%。

這樣的財務數據說明兩點:

1、即使在變現非常克制的情況下,網易云音樂的收入依然在保持高增長。

2、“社交娛樂服務”作為除了音樂服務之外的“第二只腳”,增長勢頭非常強勁。

所謂“社交娛樂服務”,得益于2018年10月推出的直播業務。網易云的社區屬性使得用戶間的社交氛圍感強、互動率高,且大量入駐平臺的原創音樂人需要與用戶直接溝通的場景,這些優勢使得網易云音樂的直播業務能夠平穩落地、迅猛發展。

不少投資者可能擔心網易云音樂的版權成本問題,事實上,由于音樂版權價格居高不下,直接導致了音樂業務成本奇高,進而影響了網易云的毛利表現。但目前,隨著行業規范化的趨勢,版權價格表現出下行的可能性。不出意外,未來將大大改善網易云的盈利能力。