31日下午，在主題為“5G時代的大屏價值藍海——IPTV廣告和智能營銷”的論壇上，北京勾正數據科技有限公司廣告和媒體事業部副總經理陳正軒進行了主題為《家庭營銷的困、破、立》的演講。

以下為演講全文：

今天在大家的桌子上都有一本書叫《大數據驅動家庭場景營銷》，是勾正數據出品的，我今天也將圍繞此進行演講。

家庭營銷概念在廣告圈講了很多年，阿里也在不斷講家庭營銷這個概念，但是還沒有真正的落地，還是概念，那么到底怎么樣才能真正地把這個概念性的東西落地呢？勾正這幾年也一直在探索答案。

我們發布了一款中國家庭數據營銷管理平臺，提供勾正數據中臺的服務，今天下午我就給大家展示一下這款產品能夠做到什么。

現在在座的IPTV的同仁們，相信大家對廣告營銷都深有感慨，就像OTT的同仁們一樣，對于這塊的期望是非常高的，但是這一塊卻遲遲未能為我們帶來利潤，這個困局和當今的廣告營銷困局是不謀而合的。

廣告行業整體預算在下行，移動互聯網紅利消失，虛假流量越來越多，媒體信息不再是碎片化是粉塵化。這些也令數據營銷陷入困局，數據營銷精而不廣、大屏大而不通、品效合一成為空談。

而今天媒體環境在不斷變化，這為困局帶來“破”的機會。像現在電視的互聯網化、家居設備的智能化、數據孤島現在也有望通過大屏這塊屏幕被打破。

智慧屏為家庭營銷帶來了新的曙光，而勾正就是基于家庭這塊智慧屏做出了一些努力，將所有的個體數據和家庭數據合二為一，使大屏數據擴充到全媒體數據上，這也為大家帶來了新的廣告流量，而且這個廣告流量是能夠實現精準營銷、閉環營銷的。

家庭營銷——破與立

破是要依靠技術破，因為技術永遠是第一生產力，現在在智能電視端，數據已經實現了全鏈路的采集，不單能夠采集到直播的行為，也能夠采集到點播行為，所有看到的內容都能夠實現無縫的全鏈路的采集，而且我們能知道電視機前的用戶、電視機前的手機的用戶行為，什么時候是在電視機的前面，看了電視機里的哪些廣告，整個家庭到底有多少智能設備等等，比如說有兩個小愛同學，有一臺智能冰箱，兩個智能空調，一個智能洗衣機，這些數據我們都能采集到，而且把它以家庭為單位整合到一起，實現數據的大融合。

我們創立了勾正CHID（China Household ID），以家庭為單位，把各種手機和智能設備放在一起，勾正現在的數據體量有1.22億家庭收集到數據，這是OTT的數據量，3.6億移動智能設備數據。

現在可以實現從TA到TH全鏈路數據打通，比如客戶從開機，先進入了點播信源，點播了某一個電視劇，又經過直播信源切換，后來又用了點播，最后到關機，整個過程中誰在電視機前，我們都可以實現全鏈路無縫采集。

對于媒體來說，對于廣告監測來說，以前做跨屏只能用IP。另外是通過市場調查發現跨媒體的觸達，比如有30%的人是既看電視又用手機刷抖音，而現在能做到的就是確定性匹配，不同屏幕之間到底哪些人是在這個屏幕上看到了廣告，他們在手機端又能夠看到哪些廣告，這些我們都可以看到。

基于整個數據底層，我們打造了中國家庭數據營銷管理平臺——勾正數據CHMP。

勾正CHMP

這里分為三個關鍵詞，首先是“通”，比如有三臺手機在這個家庭中，這三臺手機分別是爸爸、媽媽、奶奶的，我們能進行跨屏的打通。再是后鏈路測試沉淀，在大屏上播了哪些廣告，我們可以找到哪臺手機看到過這個廣告;第三是跨屏廣告到達率的計算，我們跟CTR央視市場研究做了一款產品reach。另外是“廣”，我們可以知道這個廣告觸達了哪些人，哪些人沒有被這條廣告觸達，通過找到這些人就可以再次通過數據精準觸達，提升廣告的到達率。還有“精”，就是針對目標客戶，洞察人群屬性和行為媒體，給出投放策略意見。

下面針對通、廣、達，我將一一展開。

通：以家庭智慧屏為核心，數據實現多屏互聯，玩轉跨屏營銷。大小屏的聯動這點我們跟唯品會有個項目，唯品會投了很多OTT的廣告，我們會把OTT前面手機的情況返回給他，他就會發現他投了三次廣告之后客戶打開了唯品會的APP。這個過程我們將進行跨的reach的計算，CCTV、湖南衛視、江蘇衛視的廣告到達率都是可以算出來的，還有如果有IPTV、OTT的話，我們也能解決跨傳統TV和智能大屏的跨屏計算。

勾正的數據資產，有1.22億OTT電視終端，這里可以創建人群，把原來投放廣告的地址包括OTT和移動端的都上傳，或者是把客戶自己的CRM數據上傳。提交完就會發現這群地址包在勾正數據庫里的匹配濾達到百分之多少。

還有營銷沉淀，可以把傳統TV廣告排期，比如8月份廣告的排期都可以加起來，上傳完之后就可以計算，這樣我就知道屏前的手機有哪些，比如說可以看一下數據匹配轉手機，可以將OTT的投放轉換成觸達了多少臺手機終端量。

另外可以算媒體的觸達率和可對接的媒體，可以看到有哪些媒體可以進行再次的營銷，計算成功了之后，勾正可以將地址包直接發送給媒體，媒體就可以進行二次的精準投放。

另外還可以提供基礎報告，可以看人群畫像、人群洞察，我們要營銷的這群人到底人群畫像是什么，比如8月份電視的廣告排期在OTT上的表現。

標簽的信息方面，我們可以自己創建標簽，比如有家庭屬性，通過進行交集、并集、插集的組合，大家用CHMP這樣的軟件的話都很清楚，能看到到底是幾口之家，比如要的是一線城市12000元以上的人，就要選擇交集，然后提交，這就創建了一個一線城市中堅力量的人群，根據這個人群可以進行媒體對接，之后同樣可以計算媒體的量，并進行人群洞察，比如也可以建立三線城市小鎮青年這樣的標簽，這些都是可以根據下面的標簽屬性自定義。

保潔的幫寶適團隊就通過勾正找到了0-2歲的媽媽，投放下來也會進行自己的問卷調研驗證，問卷調查最終發現擁有0-2歲孩子媽媽的比例在勾正標簽上的精準程度達到52%。

廣的方面是追蹤我們沒有觸達的用戶，精準擴大觸達，最有效的方式觸達更多的目標用戶。剛才是8月份電視廣告排期可以觸達到的人，另外的人就是沒有觸達到的，我們可以通過CHMP進行分析，進行人群洞察，可以輸出給媒體進行追投，從而有效擴大廣告的覆蓋面和觸達率。

幫寶適的案例，他們投入了非常大量的電視廣告，在他們廣告投放的排期里，電視機的開機率是74%，74%的人里只有50%的人是有看直播的，所以即使投了非常多電視廣告，但真正看過廣告的人就變成了25%。對于電視人群來說，還有49.2%的用戶沒有被這波廣告觸達到，這群人到底在電視上會看哪些內容？這些我們可以通過數據重新計算出來。

精的方面是家庭精準營銷全鏈路數據支撐——觸達到對的人。通過標簽圈選，這個標簽可以是客戶CRM數據的上傳，也可以是通過勾正數據的標簽體系，一線城市的高收入群標簽體系圈選出來，最后進行人群的洞察和媒體的對接，同樣也可以把這些地址發回給媒體，然后進行廣告投放。

所以從TA到TH，以家庭為單位定位目標用戶，可以圈選Audience，通過Devices設備關聯家庭成員，到Actions行為數據確定家庭身份，再到Profile，再到Time OTT端TA時間分配，最后通過這個數據模型做到精。

如何使用CHMP？

如何使用CHMP？勾正數據通過客戶一方DMP、CRM導入CHMP或者通過三方DMP導入勾正的CHMP，通過廣告投放策略OTTmac人群包或移動端人群包，我們輸出給媒體或營銷方進行廣告投放和廣告效果評估，最后再進行數據沉淀回流，最后完成客戶跨屏的效果觸達。

現在勾正CHMP的合作伙伴有P&G、三九醫藥等，我們跟傳媒大學也有很多的合作，有很多的博士生、研究生幫我們建模，看這套理論體系如何更好地幫助廣告主。家庭營銷從今天開始，從您開始。