互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的變革時代，家電網(wǎng)購市場從來不缺抓住機遇脫穎而出的黑馬，比如空調(diào)電商運營風(fēng)生水起的奧克斯空調(diào)，便是其中極具代表性的一個。

近年來，依托各大電商平臺業(yè)績持續(xù)增長的奧克斯已經(jīng)成為中國空調(diào)行業(yè)的一種現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，奧克斯空調(diào)2016年、2017年的出貨量同比增長異常迅猛。2018年奧克斯空調(diào)再度逆勢上揚，在行業(yè)有些品牌增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長的前提下，奧克斯空調(diào)全年銷量增長突破26%，達成了行業(yè)增速第一的成績。

但是，過度倚重電商平臺，在電商紅利逐漸消失的當(dāng)下，作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第一品牌的奧克斯空調(diào)，又該如何補齊線下短板，進一步鞏固和提升自己的行業(yè)地位呢？

抓住電商機遇的“黑馬”

互聯(lián)網(wǎng)+的強大攻勢讓各行各業(yè)趨之若鶩，尤其對于制造業(yè)來說，在當(dāng)時相當(dāng)于一個新的藍(lán)海市場，于是，近年來空調(diào)品牌進駐電商平臺甚至自建電商平臺已經(jīng)變得屢見不鮮。海爾、美的均已成立了專門的電子商務(wù)部門來發(fā)展電商渠道，而對于這一渠道，奧克斯卻是在2010年就成立了專門的電子商務(wù)部，可以說是這趟車上的“老司機”了。

2012年，奧克斯確定電商戰(zhàn)略，成為空調(diào)行業(yè)最早做電商的企業(yè);2013年下半年，奧克斯開啟了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，將電子商務(wù)直接提升到整個公司營銷戰(zhàn)略發(fā)展的高度。

“6年電商銷量增長近56倍，線上市場份額、好評率穩(wěn)居第一。”這是2月25日奧克斯空調(diào)全新品牌戰(zhàn)略定位發(fā)布會上，奧克斯集團董事長鄭堅江所展示的內(nèi)容。

很顯然，在電商紅利爆發(fā)期，奧克斯空調(diào)通過把握線上渠道得到了快速發(fā)展。公開資料顯示，2016年起，奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)異軍突起，當(dāng)年全年銷量規(guī)模同比大漲53.14%，2017年銷量增長超過50%。這個時間與空調(diào)電商紅利爆發(fā)期基本重合。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2016年，奧克斯空調(diào)總銷量年復(fù)合增速為8.81%，而電商渠道年復(fù)合增速高達102.99%。根據(jù)GfK家用空調(diào)全國市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年奧克斯零售量線上占比達到74%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國空調(diào)電商市場零售份額中，奧克斯排名第一，為26.0%。

鄭堅江在闡述奧克斯全新品牌定位的同時提到，得益于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成功，2018年奧克斯空調(diào)在電商平臺成績斐然，6.18銷售總額破40億、增長2.3倍，雙11銷售總銷額破20億、增長87%，內(nèi)外銷增長率連續(xù)三年行業(yè)第一，69個國家銷量穩(wěn)居前三強。“沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧克斯做不到第一” 鄭堅江強調(diào)，為此，奧克斯將持續(xù)發(fā)力電商戰(zhàn)略。

當(dāng)然，能夠做到線上第一，光靠電商模式發(fā)力顯然是不夠的，還需要對產(chǎn)品的高度重視。在鄭堅江看來，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的根本，“品質(zhì)是基石、創(chuàng)新是靈魂，產(chǎn)品是‘1’。” 為了實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，奧克斯實施全流程質(zhì)量管控體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量，近3年累計投入超30億。在這個體系中，奧克斯有領(lǐng)先的檢測設(shè)備，整機、零部件、控制器全方位評價;與品牌供方合作，采用二級供應(yīng)鏈管理;在研發(fā)團隊方面，有2000多名工程師，其中碩博以上學(xué)歷占50%。

對于消費群方面，除了有歐陽娜娜為代表的泛代言品牌傳播形式創(chuàng)新，還有313、915奧粉節(jié)，山蛙音樂節(jié)，AUX RUN等創(chuàng)新活動，這讓奧克斯的品牌更具年輕化活力，也滿足了那些對產(chǎn)品和服務(wù)有著極致需求，且注重性價比的年輕時尚消費群體。

“奧克斯的成功并不只是抓住了電商渠道變革的風(fēng)口，更重要的在于高層戰(zhàn)略的堅定，將產(chǎn)品品質(zhì)作為發(fā)展基礎(chǔ)，進行商業(yè)模式的創(chuàng)新和品牌的年輕化，大幅提升運營效率。同時培育了一支優(yōu)秀的空調(diào)業(yè)務(wù)團隊，無論創(chuàng)新能力還是執(zhí)行能力都很強。”家電業(yè)內(nèi)人士呂盛華認(rèn)為。

線上線下融合打破“危機”

“戰(zhàn)略的成功”讓奧克斯空調(diào)近幾年線上市場份額顯著提升，公司的整體市場份額也因此受益。但這種過度向線上傾斜的單腿走路方式明顯是不具備可持續(xù)性的，尤其在行業(yè)面臨壓力、且電商紅利逐漸消失的時候。

從整體環(huán)境來看，2018冷年，空調(diào)企業(yè)的日子并不如表面數(shù)據(jù)那么光鮮，雖然出貨量再次增長，但與前兩年井噴式需求相比，增幅卻是逐漸趨緩。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017冷年國內(nèi)市場空調(diào)行業(yè)銷售量與銷售額分別同比增長28.5%和30%;2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)零售規(guī)模為6553萬臺，同比增長16.56%。另一方面，空調(diào)庫存壓力的加大也讓企業(yè)與行業(yè)進一步承壓。數(shù)據(jù)顯示，2018冷年底整個空調(diào)行業(yè)庫存規(guī)模預(yù)計4800萬臺，庫存量再次達到一個歷史性高位。

此外，從去年7月份開始，受房地產(chǎn)周期的滯后影響，以及經(jīng)濟下行期間消費者潛在新增需求與替換需求降低，空調(diào)行業(yè)整體“穩(wěn)增”態(tài)勢中有著“險降”，據(jù)中怡康測算，2018年7-12月，空調(diào)市場的零售量和零售額同比增幅分別為-15.1%和-13.5%。預(yù)計2019年上半年空調(diào)市場零售量和零售額同比增幅將分別達到-13.5%和-14.3%。

從電商流量來看，電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上還是人口紅利，主要特征是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長。當(dāng)中國網(wǎng)民規(guī)模的增長空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會遭遇“天花板”。天貓消費電子事業(yè)部供應(yīng)鏈運營專家衡大表示，流量紅利最近幾年已經(jīng)慢慢下來，遇到瓶頸了。

奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷公司物流副總經(jīng)理王亮也認(rèn)為，2017年下半年以來，開始發(fā)現(xiàn)線上流量紅利在下滑，已經(jīng)不像以前那樣持續(xù)火爆。“電商存量市場依然很大，但增長速度開始下降。”這對重視電商的奧克斯空調(diào)來說，顯然是一項必須面對的巨大挑戰(zhàn)。

對空調(diào)企業(yè)來說，行業(yè)面臨壓力情況下，抗風(fēng)險的能力最為關(guān)鍵，行情好與不好的時候最能看出企業(yè)自身的經(jīng)營能力和渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)的應(yīng)勢變動。顯然，奧克斯空調(diào)也并沒有坐以待斃，2018年，奧克斯推出了以“工廠直營”為內(nèi)核的線下網(wǎng)批模式。這里要說下這個去年在業(yè)內(nèi)躥紅的新產(chǎn)銷商業(yè)模式，其核心是借助互聯(lián)網(wǎng)手段、大數(shù)據(jù)、云計算，以及第三方物流配送和倉儲體系，直接將工廠的貨發(fā)到零售商手中，最終將原本留給代理商的利潤，直接分配給家電直營店，從而擴大終端市場操作的積極性。當(dāng)然，這也讓工廠獲得更多的利潤和自主操作空間。奧克斯家電集團總裁冷泠形容該模式是“通過信息流資金流物流服務(wù)流的整個價值鏈條打通，實現(xiàn)去層級提效率且減少成本的新零售模式。”

客觀來講，奧克斯的“網(wǎng)批模式”操作的相當(dāng)成功，去年它憑借該模式實現(xiàn)了在線下零售網(wǎng)點數(shù)量和出貨規(guī)模的成倍增長，同時也引來了眾多空調(diào)企業(yè)與其他綜合家電企業(yè)的關(guān)注。2019冷年開盤以來，包括志高、TCL、科龍、美博等不少空調(diào)廠家紛紛效仿，開始在區(qū)域試點“工廠直營”模式。不過據(jù)了解，與奧克斯的全面“工廠直營”相比，大部分空調(diào)廠家還是采取“中間路線”：即在區(qū)域市場上試點工廠直營，同時按照二八原則，保留一部分代理商，用于市場的維護和深耕細(xì)作;二則，是在一些沒有代理商的市場空白網(wǎng)點，全面推進工廠直營模式為核心的網(wǎng)批。

“強勢的傳統(tǒng)品牌在市場上，最強依靠的就是品牌和優(yōu)質(zhì)渠道的壟斷。”智愚咨詢總經(jīng)理魏軍分析，這即是優(yōu)勢又是劣勢，優(yōu)勢是強勢渠道壟斷完畢，別的企業(yè)就很難插進來搶份額;劣勢是價格的層層加碼、層層扒皮。“強勢品牌的渠道資產(chǎn)比較重，很難有勇氣自我革命。這恰恰是奧克斯的機會點，拋棄代理商這個環(huán)節(jié)，依托網(wǎng)批，快速靈活，快速周轉(zhuǎn)。因此，這個模式在當(dāng)下，是可以的。”

全新品牌定位是否能補齊線下短板

2019年2月25日，奧克斯空調(diào)全新品牌戰(zhàn)略定位發(fā)布會上，奧克斯集團董事長鄭堅江宣布，確定將“奧克斯互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”作為全新的品牌定位，結(jié)合線上電商平臺和線下網(wǎng)批模式的共有特質(zhì)，實現(xiàn)全渠道優(yōu)化，將“廠家直供到終端，沒有層層代理加價”的理念傳達給萬千消費者，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品、提升消費者權(quán)益。

為此，奧克斯甚至請來了“沒有中間商賺差價”的新形象代言人黃渤;并在今年正式上線了小奧直賣APP，經(jīng)銷商不僅可以通過app直接向奧克斯下單，還能及時了解奧克斯的銷售政策、實時獲得銷售支持輔導(dǎo)，真正讓利給消費者和終端經(jīng)銷商，享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

零售業(yè)在經(jīng)歷過單渠道與多渠道時代后，如今正加速進入全渠道時代。不可否認(rèn)，奧克斯抓住了這樣一個渠道大變革的機會，其全新的品牌定位給消費者傳遞的利益點，就是奧克斯的性價比更高。但其實不只是奧克斯空調(diào)，面對巨量庫存、市場需求匱乏、渠道堵塞、終端零售乏力的行業(yè)危機，以及面對渠道變革的行業(yè)機遇，空調(diào)廠商都在加快產(chǎn)銷模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

美的空調(diào)全面開展“T+3”模式，希望由原儲備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲唵问缴a(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場競爭力。在深化“T+3”模式同時，美的進一步推動渠道變革轉(zhuǎn)型，提升渠道效率。根據(jù)美的集團2018年半年度報告顯示，集團近年來積極推動內(nèi)銷信息化建設(shè)，實現(xiàn)全渠道訂單傳送、政策兌現(xiàn)、庫存管控自動化、一盤貨信息共享，實現(xiàn)美的與客戶在資金、庫存、物流、人員、信息等方面的資源共享，持續(xù)提升美的數(shù)字化零售能力。對此，美的空調(diào)的相關(guān)負(fù)責(zé)人更是直言美的空調(diào)方面基本上是“零庫存”，也不存在庫存方面帶來的壓力。

海爾電商目前采取主流平臺+全網(wǎng)的生態(tài)矩陣式渠道布局，以官方旗艦店為核心，品類旗艦店為輔助，由海爾集團掌握主導(dǎo)權(quán)。這種模式區(qū)別于其它代運營托管模式的是，其大部分店鋪都是自主運營，具備更靈敏的市場感知度，也有利于品牌核心價值最大化。

國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認(rèn)為，渠道整合可能成為生產(chǎn)企業(yè)保持增長的重要工作內(nèi)容之一，電商、專賣店渠道各有各的特點，將每個不同特點的渠道整合起來為企業(yè)銷售釋放出最大的能量，這是企業(yè)最應(yīng)該去做的。

記者觀察最新相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年空調(diào)線下市場零售份額中，格力美的海爾三大巨頭占據(jù)了70%以上的市場份額，留給其它空調(diào)廠商的也只剩下不足30%。空調(diào)從本質(zhì)上還是個重線下安裝的品類，從這點來講，第一集團軍如格力美的海爾有著強勢渠道壟斷優(yōu)勢，不可否認(rèn)這是奧克斯空調(diào)所不能比擬的。而且我們看到，像美的海爾等行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)在隨著新零售發(fā)展的步伐加大對電商新零售等領(lǐng)域投入力度。

誠然，我們從奧克斯的線下網(wǎng)批模式與其“互聯(lián)網(wǎng)直賣”的全新品牌定位，也能看到它正在顛覆傳統(tǒng)，用新的商業(yè)模式進行變革，通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)嫁傳統(tǒng)渠道，對線上線下進行高度融合，同時避免人為因素。中國家電協(xié)會副理事長王雷形容奧克斯是“打破‘穩(wěn)中求勝’的行業(yè)規(guī)則，站在更高起點‘求變’、打破常規(guī)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的‘勇者之見’。”

鄭堅江說，奧克斯的目標(biāo)是“未來，空調(diào)整體銷量每年增35%以上，2022年達5500萬套以上”，同時要進一步提升行業(yè)地位，“搶占被傳統(tǒng)品牌牢牢占領(lǐng)的市場渠道”。如果新的“互聯(lián)網(wǎng)直賣”商業(yè)模式操作得當(dāng)，補齊奧克斯空調(diào)渠道的線下短板，那么距離鄭堅江實現(xiàn)他的目標(biāo)就更近了一步。