十多年以來，中國廚電市場形勢從來沒有像今天這樣嚴峻，上半年突然急轉(zhuǎn)而下，抽煙機、燃氣灶、熱水器等絕大多數(shù)品類出現(xiàn)不同程度的下滑，增長乏力、競爭加劇，引發(fā)市場不小的恐慌情緒，其中最大的擔憂就是價格戰(zhàn)。

針對下半年廚電競爭態(tài)勢，有人認為，以方太、老板、華帝等專業(yè)品牌陣營與美的、海爾、等綜合品牌陣營博弈占主導，如果他們按兵不動，價格戰(zhàn)難成規(guī)模;也有人認為，地產(chǎn)調(diào)控加碼、廚電需求收窄、庫存攀升，中小廠家的價格戰(zhàn)反撲，以及行業(yè)的量價齊跌幾成定局。

前有彩電、冰箱等品類的市場折戟，后有房地產(chǎn)調(diào)控、渠道變革緊追，廚電市場競爭走向何方?價格戰(zhàn)會不會成為廚電競爭的最終歸宿?誰能成為市場形勢變局的主宰者?一時爭論不少!

市場急轉(zhuǎn)調(diào)下，價格戰(zhàn)疑云陡增?

第三方機構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示：2018年前5個月廚電市場(煙灶消，微蒸烤，洗嵌入式一體機)市場規(guī)模達到369億，同比增長-4.2%。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%。

基于上半年頹勢，該機構(gòu)調(diào)低今年廚電營收目標，從1500億元降至1100億元。也就是說，廚電營收規(guī)模今年突破千億沒有問題，但還要高速增長，這兩年間是不太可能了。

最近10多年來，這是中國廚電市場首次出現(xiàn)負增長。但是，在外界看來，廚電產(chǎn)業(yè)今年以來的急轉(zhuǎn)直下、由漲變跌并非偶然。

作為與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在國家宏觀密集調(diào)控、限購限貸加碼，傳統(tǒng)廚電難以繼續(xù)搭房產(chǎn)經(jīng)濟的便車，油煙機、燃氣灶、熱水器等都陷入增長乏力的境況，需求放緩、庫存攀升、競爭加劇已成定數(shù)。

過去十多年快速發(fā)展，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)面臨嚴峻的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，而且呈現(xiàn)飽和態(tài)勢，廚電普及潮正在從一二線市場轉(zhuǎn)向二三線，甚至向中心縣鎮(zhèn)聚集，嵌入式、智能化、健康化的水槽洗碗機、蒸烤一體機等新廚電推廣應用還需要時間。

如果在需求再收窄、轉(zhuǎn)型升級難突破的情況下，市場不僅高端爭奪更加激烈，低端拼殺也將更加殘酷。

有業(yè)內(nèi)人士指出，價格戰(zhàn)也從來沒有像今天這樣距離廚電業(yè)這么近，首當其沖是油煙機、燃氣灶、熱水器等傳統(tǒng)主流產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是一直廚電規(guī)模增長的主力軍。

從具體數(shù)據(jù)來看，5月份，燃氣、電儲水、電即熱式等熱水器零售額同比下降超6%;中式、歐式、近吸式吸油煙機零售額同比分別下降23%、14%、7%;臺式、嵌入式燃氣灶零售額同比分別下降25%、10%。

除了產(chǎn)品以外，廚電蛋糕不僅引起方太、老板、華帝等專業(yè)企業(yè)搶食，還有美的、海爾等綜合品牌加碼，同時還吸引了海信、長虹、TCL、蘇泊爾、九陽，以及云米、創(chuàng)維等家電企業(yè)跨界闖入，整個廚電行業(yè)的品牌數(shù)量已超過500個，廚電市場已經(jīng)不是藍海，后來闖入者最擅長用價格戰(zhàn)攪局。

如此看來，廚電行業(yè)價格戰(zhàn)的風險已經(jīng)高筑，缺乏核心競爭力的二三線品牌最有可能成為擊穿價格底線的始作俑者。當然，如果廚電頭部品牌遲遲不參與價格戰(zhàn)，或者通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化市場價格競爭體系，那么中小品牌的價格戰(zhàn)無疑只是“放手博一把”，很難快速見效。

頭部品牌主宰，價格戰(zhàn)難以全面燃燒?

2018下半年，整個家電市場不確定性越來越大，這是業(yè)界的共識，至于是否引起價格戰(zhàn)，外界分歧很大。部分業(yè)內(nèi)人士表示，廚電市場價格戰(zhàn)的擔憂和困擾或不存在。

從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%，以兩位數(shù)高增長領(lǐng)先所有家電品類，如今廚電營收規(guī)模已經(jīng)觸及千億的臨界點。

更重要的是，以方太、老板、華帝為主的專業(yè)三強品牌競爭格局已經(jīng)成，其中粗略估算，方太100億、老板電器70億元、華帝57億元，而且三強品牌盈利能力均較強;在凈利潤率方面，方太約12%、老板約20.8%、華帝約8.9%，他們是近幾年廚電市場發(fā)展的中堅力量，也積蓄足夠的實力和定力應對變局。

與此同時，美的、海爾等綜合品牌陣營也頗具實力，不僅加碼研發(fā)、市場、渠道等投入，而且通過資本并購、合作等手段搶占世界廚電經(jīng)濟的風口。例如，海爾收購美國GE家電、新西蘭斐雪派克;美的與伊萊克斯成立合資公司，海信今年收購歐洲品牌Gorenje的廚電業(yè)務等等，有力支撐中國廚電的高端化轉(zhuǎn)型。

可以說，雖然廚電行業(yè)的品牌集中度不如白電，但是巨頭以絕對先發(fā)優(yōu)勢成為市場變局的第一驅(qū)動力，對定義產(chǎn)品、引領(lǐng)行業(yè)手握話語權(quán)。

可以說，廚電主流市場幾乎被些不同陣營的頭部品牌所占據(jù)，而他們第一競爭手段并非價格而是價值，廚電幾十年的穩(wěn)定增長已經(jīng)形成慣性，最前沿的主流廚電企業(yè)不會輕易“價格”這個市場敏感競爭手段透支市場。

特別是，廚電行業(yè)下半年才是真正的旺季，“金九銀十”能給廚電企業(yè)相當大的空間和時間消化庫存，這也是高端、成套、嵌入式等一體化廚電產(chǎn)品的極佳機會。在此到來之前，價格戰(zhàn)無益于彼此削肉，這種概率極低。

三強多綜分化加劇，千億廚電走向何方?

可以確定的是，廚電多年爆發(fā)式增長已經(jīng)走到調(diào)整期，下半場變量陡增。同時廚電業(yè)“三強多綜”的競爭格局已成型，向著千億規(guī)模再次進發(fā)。

在這個歷史性的路口，往上可以是支撐家電業(yè)下一輪爆發(fā)增長的新動能，往下也面臨著冰箱、電視等傳統(tǒng)家電品類同樣類似的價格戰(zhàn)考驗。不論是向上和向下，不同位置的廚電企業(yè)會有不同的選擇。

同時在廚電市場紅海之下，也難掩水槽洗碗機、破壁機、凈水機等藍海新品類的爆發(fā)，頭部品牌強勢壟斷格局之下也無法阻擋小品牌、跨界者價格冒進的可能。

對于廚電企業(yè)來說，下半年更加清晰的是，品牌分化、產(chǎn)品多元、市場細分、服務升級、渠道下沉等態(tài)勢明朗，廚電市場的競爭激烈程度大大增加。在這個新環(huán)境、新路口，廚電企業(yè)核心競爭根本仍離不開產(chǎn)品、體驗和服務。

尤其是產(chǎn)品差異化和品牌影響力上，如何提升新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務附加值，才是廚電產(chǎn)業(yè)未來必然的出路。不能因為一時的市場起落而迷失自身發(fā)展的戰(zhàn)略初心。