蘋果的服務業(yè)務雖然非常強勁，但非常神秘。如果仔細觀察蘋果的服務業(yè)務，你會發(fā)現(xiàn)它相當于一個財富100強企業(yè)。但蘋果并沒有打算成為一家專注于想出各種方法來榨取用戶價值的服務公司。相反，蘋果的服務戰(zhàn)略反映出了該公司長期以來成為領先內(nèi)容分發(fā)平臺的雄心。

動力

服務是蘋果公司的第二大收入來源，僅次于iPhone。2017年，蘋果的服務收入為310億美元，占總收入的13 %。如圖1所示，蘋果服務收入多年來一直穩(wěn)步增長。

圖1：蘋果服務收入( TTM )

最近幾個季度，蘋果的服務業(yè)務出現(xiàn)了新的勢頭。如圖2所示，2015年年末，服務業(yè)務收入增長開始加速，目前正處于多年來的高點。這一增長可能與iPhone業(yè)務非常強勁的趨勢相吻合。因為蘋果已經(jīng)有了龐大的服務收入基礎，所以增長速度的加快更令人印象深刻。

圖2：蘋果服務收入( TTM )增長

服務機器

正如蘋果公司的財務文件所披露的，其服務業(yè)務包括五類：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權(quán)。

圖3：蘋果服務機器

數(shù)字內(nèi)容 這包括蘋果各種內(nèi)容商店的收入，包括App Store和iTunes。Apple Music也屬于這一類。盡管蘋果公司沒有披露與銷售數(shù)字內(nèi)容相關(guān)的總收入，但它每年都會提供向應用程序開發(fā)者支付的金額。這個數(shù)據(jù)使得計算App Store的總收入成為可能。此外，蘋果還定期披露付費Apple Music用戶的數(shù)量，這可以用來計算Apple Music的收入。

iCloud 蘋果提供三種額外的iCloud存儲空間( 50GB、200 GB和2TB )服務。價格因地理位置而異。200 GB和2TB的存儲空間適用于家庭共享。盡管蘋果沒有披露付費購買iCloud存儲空間的用戶數(shù)量，但管理層最近披露，iCloud的收入同比增長了50 %以上，達到新的紀錄，這意味著新用戶增長良好。

AppleCare蘋果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務和支持選項。

Apple Pay通過Apple Pay進行的每筆交易中，蘋果只收取很小一部分提成。初步報告顯示，在美國為0.15 %。每100美元，蘋果就能掙15美分。不過，據(jù)報道，在英國，蘋果公司收取的費用更少。考慮到Apple Pay在美國以外的地位，一個可靠的假設是，每筆Apple Pay交易，蘋果的平均收入不到的0.15 %。

授權(quán)和其他服務通過在蘋果設備上提供默認選項服務，蘋果可以從第三方獲得收入。其中一個比較著名的例子是蘋果與谷歌的協(xié)議，讓谷歌成為Mac和iOS上Safari的默認搜索引擎。蘋果最近擴大了與谷歌的合作關(guān)系，將Siri搜索網(wǎng)絡視頻的默認選項設定為YouTube。微軟必應是Siri圖像搜索的默認選項。

估算服務收入

蘋果沒有披露每個服務類別的收入。不過，在查閱了多年的財報并結(jié)合最近有關(guān)App Store和Apple Music的新聞之后，我們有可能估算出大概情況。

據(jù)我估計，蘋果的大部分服務收入來自于向使用13億多臺蘋果設備的近10億人提供內(nèi)容。2017年，通過銷售從應用程序(尤其是游戲)到音樂和電影等數(shù)字內(nèi)容，蘋果獲得了大約210億美元的收入。

早在一月份，蘋果就披露，它在2017年向應用開發(fā)者支付了265億美元。蘋果會提成15 %或30 %，具體取決于應用程序以及它是否提供訂閱服務。這表明App Store總收入約為370億美元。自從蘋果公司以凈收益為基礎（只計算它收取的提成）報告 App Store 收入以來，App Store帶來的370億美元收入并沒有在服務中得到體現(xiàn)。相反，蘋果只報告了110億美元的收入。

蘋果數(shù)字內(nèi)容收入的其余部分來自iTunes和Apple Music。蘋果報告了Apple Music和一些通過iTunes銷售的數(shù)字內(nèi)容的收入。這導致iTunes和Apple Music在服務收入中占了很大一部分，盡管它們帶來的收入遠低于App Store。事實上，iTunes和Apple Music貢獻的服務收入可能與App Store差不多。

圖4 ：蘋果服務收入構(gòu)成( 2017年)

自2015年年末以來，蘋果服務收入加速增長的主要原因是，蘋果的各種內(nèi)容商店的訪問人數(shù)急劇增加。從2013年到2017年，iPhone的用戶基數(shù)每年增長1億多。這些新用戶正在通過蘋果商店購買各種形式的內(nèi)容，花越來越多的錢。

從我估計的蘋果服務收入構(gòu)成中，一個更有趣的啟示是授權(quán)在多大程度上是一個關(guān)鍵的收入驅(qū)動因素。據(jù)我估計，蘋果每年從授權(quán)中獲利40億美元。盡管蘋果沒有討論其授權(quán)業(yè)務，但最近有報道稱，谷歌支付了很高的TAC (流量獲取成本)，蘋果的授權(quán)收入大幅增長。這一增長是iOS在智能手機市場高端獲得主導權(quán)的結(jié)果。像谷歌這樣的公司越來越需要訪問iPhone用戶，以便為他們提供免費的數(shù)據(jù)獲取服務。據(jù)我估計，授權(quán)相關(guān)的40億美元收入與AppleCare的收入大致相當。

盡管蘋果公司以iCloud和Apple Pay的形式建立了新的服務收入流，但兩者都沒有達到與內(nèi)容分發(fā)相關(guān)的收入水平。考慮到圍繞Apple Pay的經(jīng)濟因素，這項服務短期內(nèi)不太可能成為蘋果收入的重要驅(qū)動力。每通過Apple Pay交易1萬億美元，蘋果只會獲得15億美元的收入。至于iCloud，盡管管理層吹噓收入創(chuàng)下紀錄，但與內(nèi)容分發(fā)相比，總收入可能相形見絀。

估算服務毛利率

除了不按類別劃分服務收入之外，蘋果管理層還對服務的利潤保密。我們從管理層的評論中了解到，服務業(yè)務最終提升了蘋果的整體毛利率。這是表明服務毛利率超過40 %的主要線索。獲得更具體的服務利潤估算的一種方法是查看每種收入背后的驅(qū)動因素。

圖5：蘋果各種服務的毛利率( 2017年)

如圖5所示，每個服務類別的毛利率各不相同。對蘋果來說，授權(quán)可能是最有利可圖的，其次是Apple Pay和iCloud。延長保修，如AppleCare，也是高利潤的。蘋果公司報告的一些iTunes收入和Apple Music總收入的事實影響了數(shù)字內(nèi)容的毛利率。總的來說，我估計，蘋果的服務業(yè)務的毛利率在55%。

服務策略

蘋果的服務策略被誤解了。許多人觀察了蘋果的服務業(yè)務發(fā)展趨勢，并得出結(jié)論，稱蘋果正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳展尽４送猓絹碓蕉嗟娜藢⒎諛I(yè)務定位為蘋果未來的主要發(fā)力點。兩種觀點都不正確。

在服務業(yè)務上，蘋果一直在追求兩個目標：

分發(fā)內(nèi)容。蘋果長期以來一直希望利用其平臺，成為應用程序、音樂、書籍、播客和視頻等內(nèi)容的分銷商。蘋果公司最近才開始專注于從內(nèi)容分發(fā)中獲取收入的說法是不正確的。

增加硬件的價值和功能。管理層認為，服務是一項重要的差異化優(yōu)勢，可以增加使用蘋果硬件和軟件的價值。AppleCare、iCloud 存儲和Apple Pay等服務旨在改善使用蘋果硬件和軟件的體驗。

蘋果服務中經(jīng)常出現(xiàn)的一個主題是硬件依賴性。蘋果成為內(nèi)容分發(fā)商的雄心與其硬件能力密不可分。如果沒有超過13億臺的設備，蘋果的數(shù)字內(nèi)容收入將只是目前規(guī)模的一小部分。

此外，AppleCare、Apple Pay、iCloud和授權(quán)也在很大程度上依賴于蘋果設備的數(shù)量。正是這種對硬件的依賴使得蘋果服務不可能被視為一個獨立的業(yè)務。服務和硬件之間的關(guān)系，決定了蘋果公司不可能成為一個服務公司。如果將蘋果硬件排除在等式之外，蘋果成為服務公司的說法就沒有說服力了。

蘋果的未來不在于提供服務。而是要為人們開發(fā)工具。這些工具將包括硬件、軟件和服務的組合。

展望未來

蘋果管理層最近重申了到2020年服務收入實現(xiàn)約500億美元的目標。蘋果實現(xiàn)這一目標的最可能的途徑是增加與數(shù)字內(nèi)容分發(fā)相關(guān)的收入。App Store收入每年增長約30 %。假設Apple Music收入的增長超過了付費音樂下載量，蘋果未來兩年的數(shù)字內(nèi)容收入將至少增長150億美元。這將促使蘋果公司在2020年前非常接近其500億美元的服務收入目標。這些計算并沒有考慮蘋果公司再提供任何新的內(nèi)容訂閱服務。

蘋果目前在其服務領域擁有超過2.7億的付費用戶，比去年增長了1億多。我懷疑這些訂閱中很大一部分是內(nèi)容訂閱。蘋果目前正在開發(fā)兩種新的付費內(nèi)容服務：Apple Video和Apple News。每項服務都可能有一個長期目標，即至少有1億付費用戶。此外，蘋果公司也能從 Netflix、 HBO 和 Hulu 等視頻流媒體服務的發(fā)展勢頭中獲益，“蘋果總有一天會在它的服務上擁有5億付費用戶”的說法并不夸張。

蘋果不會成為一家服務公司。相反，蘋果正在構(gòu)建一個領先的付費內(nèi)容分發(fā)平臺。