蘋果是全球市值最高的公司，最近新品銷售低迷，致使公司股價持續下跌，包括摩根士丹利在內的數家知名投行，紛紛下調蘋果公司的股票評級，并下調目標價，這也引起的人們的關注和思考。蘋果在資本市場不被看好，主要源于主業面臨天花板。而蘋果在創新不足的情況下，動不動就漲價的做法，已經引起消費者的反感。

轉嫁消費者引反感

不久前，蘋果公布的數據顯示，今年第三季度（截至9月30日），公司一共賣出4689萬部手機，與去年同期相比，基本持平。對于一家萬億美元市值的公司來說，這樣的數據，顯然難以讓資本市場滿意。

不過，很多人都發現，蘋果雖然手機銷售低迷，但公司的的營收和利潤，并未受到影響，而是有較大幅度的增長，這是為什么？很顯然，主要與蘋果大幅調高產品售價有關。早期，蘋果手機基本上是五六千元，現在飆升至1．3萬元。

最新一個財季，蘋果iPhone的營收為371．85億美元，同比增長了29％。這也表明，蘋果的利潤，不是通過開拓市場贏得的，而是通過提高產品售價得來的。或許有人說，蘋果能賣那么貴，也是它的能力。從表面理解，的確是這樣，但問題是，蘋果手機價格一再創新高，卻沒有多少創新，這就被人詬病了。

不少人認為，蘋果現在依然在吃喬布斯時代的老本，其擠牙膏式的創新，甚至被國產手機紛紛出來調侃。從全球來看，這次的蘋果手機，并未贏得尊重。歐洲的媒體，大部分將今年最具創新的手機，頒給華為Mate20系列。有網友甚至在社交網站上對蘋果喊話：看看，這才叫創新！

然而，蘋果卻把自己創新不足、產品銷售低迷，以抬高售價的方式，轉嫁給消費者，這就顯得不厚道。蘋果iPhone XS、iPhone XS Max發布后，就引起了全球消費者的反感，一些資深果粉也宣布，從此不再心屬蘋果。

蘋果在打一場心理戰

當然，蘋果也在打自己的小算盤，抓住部分消費者習慣了蘋果系統，不想離開蘋果，肆意加價。還有，一些消費者喜歡追求高價產品，認為高價產品更有個性和面子，這恰恰中了蘋果的下懷。據統計，在中國市場，不少消費者是通過按揭和借貸的方式，購買蘋果高價手機的。還有一些年輕消費者（包括一些大學生），通過借高利貸，購買蘋果手機。于是，蘋果新品價格一再刷新紀錄。

從今年發布的新品來看，蘋果的思路已經很清晰，在手機銷量低迷的情況下，蘋果選擇拔高手機的銷售價格，來獲取足夠的利潤，從而贏得資本市場支持。這種判斷，也得到了美國主流媒體的認同。

蘋果這種定價法，其實潛藏很大的風險，一旦消費者不認同蘋果的這套方式，或者是消費者覺醒，蘋果就會遭受沉重打擊。中國手機廠商的進步，將給蘋果巨大沖擊。目前來看，蘋果正在慢慢失去市場，在歐洲市場，蘋果已被華為取代。而在印度市場，蘋果手機基本上打不開局面，銷量可忽略不計。有機構預測，預計2018年，蘋果手機在印度的銷量約為200萬部，同比減少100萬部。

對蘋果來說，欣慰的是，在中國市場表現還算不錯。市場研究機構Counterpoint的數據顯示，蘋果第三季度在中國賣出了1100萬部手機。這表明，約1／4的蘋果手機，都由中國消費者貢獻。

不過，蘋果的新機信號差，剛推出的雙卡手機，只支持單通，其中的一張卡不能上網，被中國消費者詬病。而稍有性價比的蘋果iPhone XR，則激不起中國消費者的興趣，網絡上已經降價好幾百元。有消息人士稱，蘋果已通知富士康砍單。

蘋果這次砍單，究竟砍多少？有不同說蘋果iPhone XR要砍掉10％的訂單，另外一種說法，要砍掉25％的訂單。有媒體報道，富士康原本有60條生產線生產蘋果iPhone XR，現在只開了45條。受蘋果砍單影響，蘋果供應商的股價，也紛紛大跌。

對蘋果來說，動不動就漲價，就像一顆定時炸彈，隨時會引爆。庫克必須明白，創新的產品，才能贏得消費者尊重。