中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海已經(jīng)成為潮流，但這個過程并非一帆風(fēng)順，很多公司花錢買下慘痛教訓(xùn)。由于地域、語言、風(fēng)俗和宗教的不同，它們時時處處都可能掉入一個尷尬怪圈，因此要做海外市場本地化并不容易。

深圳的一加手機在印度和歐洲市場較受歡迎，但在火爆之前，劉作虎和他的團隊也遇到過意外。2014年夏天，一加手機在官網(wǎng)論壇發(fā)起了一個女士優(yōu)先 的優(yōu)惠活動。然而，活動一發(fā)布就受到眾多網(wǎng)友的抵制，人們大罵一加手機性別歧視、侮辱女性，這讓劉作虎感到震驚，不得不讓同事馬上撤下活動并公開道歉。

360前副總裁李濤于2014年夏天創(chuàng)建的手機用戶系統(tǒng)APUS在海外市場一路過關(guān)斬將，然而進入阿拉伯國家時，APUS團隊也曾遇到了一些讓人哭笑不得的事，由于阿拉伯語是從右至左書寫的，這帶來了一個棘手的問題是，在GooglePlay的評分體系中，五星是評價最高的，但阿拉伯語國家一致認(rèn)為一星是最高的，所以一旦對方覺得你的產(chǎn)品好，就會在下方評價“very good”，然后打一星。

這不是APUS獨有的“待遇”，幾乎所有進軍阿拉伯國家的公司都會遇到這一問題，而且大家除了去引導(dǎo)，并沒有很好的辦法徹底解決。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海，一旦要做本地化，都無法避免會踩到這些坑。到了印度，當(dāng)?shù)貙⑴Ｗ馂椤笆ノ铩保螒蚶锩娌荒艹霈F(xiàn)與牛有關(guān)的任何字眼；到了歐洲，因為不同宗教新年不一樣，新聞資訊類APP不能隨便推送新年快樂。

這只是中國互聯(lián)網(wǎng)公司進軍海外市場遇到的冰山一角，APUS和一加都算是幸運兒，在如今依然在海外市場攻城略地，但更多的中國公司，在出海過程中遇到問題后還沒來得及反應(yīng)，就已經(jīng)倒下了，到最后甚至沒有人記得他們曾經(jīng)走出過國門。

獵豹轉(zhuǎn)型：從做工具到做內(nèi)容

最近三年，出海成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司仍然很稀少，僅有獵豹、APUS、一加手機等少數(shù)幾家企業(yè)。更多的企業(yè)，要么曾紅極一時如今卻消失匿跡，要么進行巨額投入結(jié)果卻鮮有產(chǎn)出。

中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)，曾經(jīng)一度將獵豹作為標(biāo)桿。就好比大疆開創(chuàng)了消費級無人機市場一樣，獵豹清理大師（clean master）幾乎是出海成功操作樣板。

而如今，從事中國互聯(lián)網(wǎng)出海的行業(yè)人士幾乎一致認(rèn)為，做工具類App沒有未來，因為獵豹、海豚等曾依靠工具類App獲得海量用戶，但不久就遭遇了困境，用戶變現(xiàn)和留存都成了難題。自2015年半年報以來，獵豹移動增速不及華爾街預(yù)期，當(dāng)前股價與最高時相比已經(jīng)跌去近七成。

獵豹移動CEO傅盛透露，獵豹最早通過工具觸達(dá)用戶，把工具當(dāng)入口，剛開始以為變現(xiàn)很難，沒想到借助FB等大公司的全球化風(fēng)口，獵豹在“高速公路旁邊搭路牌”就能賺錢，就缺少了“蓋商場做服務(wù)”的動力。

同樣只做海外市場的赤子城移動的創(chuàng)始人劉春河稱，自己從2014年就對外提出工具必死，因為從PC端的歷史來看，那時做工具的公司現(xiàn)在都沒了。“我曾經(jīng)用過千千靜聽、網(wǎng)際快車，現(xiàn)在都沒人用了，工具必死這是一個顛撲不破的真理，只不過很多人還覺得好像賺錢所以還要繼續(xù)干，但是你賺了錢，過幾年就會必死無疑。”

工具類產(chǎn)品由于功能單一，無需考慮國別差異，不用區(qū)別對待全世界的風(fēng)俗習(xí)慣，因此一旦獲得Google Play應(yīng)用商店推薦，很容易就在短時間內(nèi)獲得海量用戶。不過，用戶是很容易獲得，但同時也面臨諸多問題。

一位曾深入研究過獵豹清理大師的出海創(chuàng)業(yè)者告訴騰訊科技，清理大師很難有較大的營收，因為工具類的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是低頻，用戶很難每天都去打開軟件清理手機，在這種頻度下，通過APP里面的廣告位帶來的營收非常有限。同時，百度、360等公司也都在海外做了類似的工具，這讓獵豹面臨不少壓力。

“獵豹也發(fā)現(xiàn)了營收很難做之后，就去收廣告聯(lián)盟，但是從市面上收一批量、然后再收一批之后發(fā)現(xiàn)，這樣做利潤率也很低。所以還是得自己做產(chǎn)品，但是因為已經(jīng)看到工具類變現(xiàn)有限，所以它不得不開始做內(nèi)容。”上述人士說。

在經(jīng)歷了數(shù)年的高速成長后，獵豹在2015年下半年起開始面臨營收增長放緩的問題，為此獵豹移動采取了一系列解決方案以加速收入增長。比如加大在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的產(chǎn)品推廣力度，收購的產(chǎn)品Rolling Sky豐富獵豹休閑游戲類產(chǎn)品線，通過Live.me大力布局海外直播。

8月2日，獵豹移動宣布以5700萬美元收購移動新聞服務(wù)運營商News Republic，News Republic是一家美國的全球新聞資訊類移動APP，也是通過技術(shù)手段為用戶推送個性化新聞內(nèi)容，被稱作美國版“今日頭條”。

傅盛對表示，中國內(nèi)容模式的全球化是獵豹的巨大機會，對獵豹和他本人來說，這次轉(zhuǎn)型都是一場沒有退路的戰(zhàn)爭，獵豹的光榮和夢想，自己一定要拿回來的。

赤子城移動創(chuàng)始人劉春河認(rèn)為，內(nèi)容轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略肯定是對的，未來如何還要看時間、效率和落地執(zhí)行等。

實際上，為了增加用戶打開頻次，不僅僅是獵豹，包括APUS、今日頭條、赤子城移動等進軍海外也都會往內(nèi)容方面靠攏，而不僅僅只做一款很難找到“存在感”的工具。

不過，在這個過程中，本地化仍然是需要重點思考的問題。海外移動營銷平臺Mobvista CFO曹曉歡告訴騰訊科技，做一款工具可以一招鮮吃遍很多國家，至少吃遍一個語系的國家，“但是當(dāng)做一些相對偏內(nèi)容的產(chǎn)品，甚至于社交產(chǎn)品，就需要更多的了解當(dāng)?shù)赜脩舻脑V求。這個時候就需要真正做到本土化才行。”

海豚瀏覽器一次失敗的賣身

楊永智如今是區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司同心互助的創(chuàng)始人，他在6年前所創(chuàng)辦的海豚瀏覽器曾經(jīng)廣為人知，尤其在海外市場的良好表現(xiàn)令眾多創(chuàng)業(yè)者羨慕不已。但在海豚瀏覽器賣給暢游后不久，他就離開了這家一手創(chuàng)辦的公司。原因無它，暢游收購海豚瀏覽器時的CEO王滔已經(jīng)在2014年11月離職，當(dāng)時給出的扶持承諾已無從兌現(xiàn)。

2014年初，王滔楊永智二人志趣相投，很快達(dá)成共識，最終，原本計劃的財務(wù)投資成了絕對控股。2014年7月16日， 海豚瀏覽器的開發(fā)商百納信息宣布，獲得暢游公司1.2億美元的戰(zhàn)略投資，暢游將持有百納信息51%的股權(quán)。

在收購海豚瀏覽器之前，暢游在海外市場至少已經(jīng)進行兩大布局：暢游當(dāng)時想在東南亞復(fù)制91的成功，于是投入重金推廣安卓應(yīng)用商店Mobogenie；隨后，暢游又以5000萬美元收購了昆侖萬維的RC語音公司，這些動作都是想更大力度擴展海外市場。

不過，這一切都隨著2014年11月王滔的離職戛然而止。而王滔離職的導(dǎo)火索是暢游當(dāng)時業(yè)績糟糕，以及內(nèi)部矛盾不斷。

而在上述幾大產(chǎn)品中，暢游在Mobogenie的投入最多。一位負(fù)責(zé)暢游Mobogenie的高管稱，Mobogenie在2013年和2014年投入了數(shù)億美元在印度和東南亞推廣。

Mobogenie當(dāng)時投入重金卻沒有成為拯救暢游的業(yè)務(wù)，這背后與中國市場和海外市場的差異關(guān)系很大。

一位長期負(fù)責(zé)中國企業(yè)在海外推廣的企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技，Mobogenie這個產(chǎn)品本身就有問題，因為與國內(nèi)不同的是，海外用戶可以直接用Google play，當(dāng)國內(nèi)習(xí)慣使用第三方商店時，海外用戶甚至還不知道第三方應(yīng)用商店的存在。說服一個海外用戶用一個他根本不了解的應(yīng)用商店，成本會很高。“無論是91還是暢游的安卓應(yīng)用商店在海外做的都不是很成功。”

幾乎與王滔的離職同時進行的是，暢游開始大幅縮減人力和開支，并進行戰(zhàn)略調(diào)整，這也導(dǎo)致暢游對扶植海豚瀏覽器的扶持承諾無法再做到。

“我們跟王滔之后的暢游管理層理念不同，我們說要在海外大舉投入，做今日頭條那樣的產(chǎn)品，他們不認(rèn)可。那是內(nèi)容性很強的東西，不懂當(dāng)?shù)氐奈幕揪筒豢赡茏龀桑枰斜镜貓F隊，對方不認(rèn)可。”一位海豚瀏覽器前高管說。

2015年4月，暢游還宣布作價2.05億美元向第三方轉(zhuǎn)讓了三家子公司，這意味著，包括馬來西亞和英國等在內(nèi)的海外市場不再受到暢游重視。如今，暢游已很少再提及出海或國際化的業(yè)務(wù)布局。

小米、聯(lián)想遭遇巴西經(jīng)濟動蕩

進軍巴西市場不滿1年，小米今年5月曾宣布改變巴西市場策略，短期之內(nèi)不再發(fā)布新款手機，團隊也將返回中國。據(jù)悉，2015年進入巴西市場之后，小米官方在巴西推出了2款手機：紅米2和紅米2 Pro。

實際上，巴西對于本國電子產(chǎn)品采取極其嚴(yán)苛的貿(mào)易保護，已經(jīng)讓非本國手機廠商面臨極大的進入門檻，外國手機廠商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關(guān)稅。

稅收幾乎已經(jīng)成了巴西市場的“攔路虎”。據(jù)悉，巴西聯(lián)邦、州和市三級政府所征收的稅種目前超過100種。

聯(lián)想集團高級副總裁、移動業(yè)務(wù)集團聯(lián)席總裁陳旭東曾對媒體稱，“巴西市場跟20多年前的中國市場比較相近，不在本地做生產(chǎn)的話就要付很高的稅”。

但這并不是噩夢的全部，巴西市場的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超外界想象。小米全球副總裁雨果·巴拉曾解釋稱：“在巴西，生產(chǎn)規(guī)章、在線銷售的稅收政策不斷變化，我們決定短期之內(nèi)不會在巴西發(fā)布新產(chǎn)品。雖然粉絲期待我們推出新產(chǎn)品，但是根據(jù)目前的狀況，我們覺得這不是一個好主意。”

小米總裁林斌則指出，撤出巴西是因為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟波動太大，任何一家企業(yè)都沒法承受這種波動，整個巴西連續(xù)幾年負(fù)增長，經(jīng)濟已經(jīng)崩潰了。“經(jīng)濟崩潰最直接的影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業(yè)都在里面虧慘了，所以都沒法做。”

實際上，不僅僅是小米，聯(lián)想也在巴西遭遇了麻煩，聯(lián)想集團曾在財報中多次提及巴西市場經(jīng)濟低迷拖累聯(lián)想整體財報表現(xiàn)。

為拓展巴西市場，聯(lián)想此前還制定了專門的戰(zhàn)略，這其中包括兩方面的內(nèi)容：并購了一家巴西公司CCE，并在巴西投入運營了一個新的工廠。然而，這些并沒有真正見效。聯(lián)想在2012年以近7700萬美元收購的巴西消費電子產(chǎn)品公司CCE，在三年后又被聯(lián)想拋售給了原先的東家。

不過，小米和聯(lián)想的遭遇似乎也印證了有得必有失，當(dāng)二者在巴西市場紛紛碰壁時，卻發(fā)現(xiàn)在印度市場表現(xiàn)良好：

根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)，今年第二季度，三星在印度智能手機出貨量中的份額為 25.1% ，排名第二至第五位的分別是Micromax（12.9%）、聯(lián)想（7.8%）、Intex（7.1%）和Reliance Jo（6.8%）。

同樣根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，今年第二季度紅米Note 3 是印度網(wǎng)上最暢銷的手機。今年10月19日，小米宣布在印度市場18天賣出手機100萬臺。