回想一下當年年輕的助理丹尼斯·卡特（Dennis Carter）給首席執行官安迪·格魯夫（Andy Grove）提建議的會議是件有趣的事。丹尼斯提出英特爾（Intel）要用大筆的錢——最終投了好幾十億美元——做廣告，向廣大消費者宣傳它的計算機芯片品牌。格魯夫對此疑慮重重：可是，丹尼斯，我們的直接客戶用一只手就數得過來，為什么要花大錢做消費品廣告，推廣一個大多數人既不理解也不真正關心的部件？你是不是喝高了？不管怎樣，后面發生的事情已經載入史冊——英特爾成為了世界上最受認可的消費品品牌之一。更重要的是，制作“Intel Inside”（內置英特爾）廣告是一個至關重要的決定，它阻止了計算機芯片的大宗商品化。你可以讓消費者關心他們的計算機里面的芯片。在管理學家邁克爾·波特（Michael Porter）的五力分析法中，英特爾的做法創造了他或許會稱之為“影響力轉移”的東西。其他公司發現，一件大消費品里的不知名的部件也能實現自己的認識度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍（Teflon）和環繞聲系統杜比（Dolby）那樣。 ——V.H.

　　個人計算機由多個部件構成：機箱、電源、鍵盤、鼠標、硬盤、顯卡、主板，還有操作計算機的大腦——微處理器。最初，康柏電腦（Compaq）的用戶對這些部件供應商的了解程度并不比雪佛蘭汽車（Chevy）的車主對引擎蓋下散熱器的供應商的了解程度更高。假如你在雞尾酒會上問別人：“快點說出你最喜歡的微處理器！”你可能被認定為是個電腦怪物，把別人嚇跑。英特爾公司在1991年改變了這一切。在那一年，高技術營銷樣式差不多就是蘋果公司（Apple）的彩虹圖標和IBM公司的卓別林式小流浪漢。但是，既然金吉達公司（Chiquita，美國水果銷售公司——譯注）能把香蕉做成營銷卡通形象畫在一張小小的藍色貼紙上，為什么不能把Intel Inside的圖標放在計算機上呢？再加上一小段未來能成為傳奇的曲調豈不更好？

　　英特爾決定向消費者直接講述微處理器，正是依靠這些創意——這是一個革命性的營銷戰略——將把英特爾這個極為乏味的大宗商品制造商變成世界上最受認可的品牌之一。在過去15年的很多排行榜中，人們都把英特爾看成是與可口可樂（Coke）、麥當勞（McDonald‘s）和迪士尼（Disney）并駕齊驅的品牌。今天很多的計算機用戶都能隨口說出英特爾公司的歷史，能背下處理器的規格和速度，就像汽車車主能告訴你，他的汽車發動機是4缸、6缸還是8缸。作為一個龐大的“合作”營銷計劃的一部分，全球范圍內的成千上萬家計算機廠商都同意加上Intel Inside圖標，促進了本公司產品的銷售，同時也促進了英特爾產品的銷售。Intel Inside廣告計劃的產生過程，是一個與直覺、勇氣、幸運和執行有關的故事。

　　英特爾一直都是硅谷的巨頭。它由戈登·摩爾（Gordon Moore）和鮑伯·諾伊斯（Bob Noyce）在1968年創建，名字“Intel”由“集成”（Integrated）和“電子”（Electronics）的組合而來。公司旨在成為給大型機和微機開發半導體存儲的領先者。當時的計算機完全是商業工具。隨著個人計算機在20世紀80年代初開始崛起，以及蘋果、微軟（Microsoft）和戴爾計算機公司（Dell Computer）的壯大，英特爾開始將商業模式聚焦于個人計算機。1980年，IBM大舉進軍個人計算機市場，英特爾贏得了相關合同。到了20世紀80年代中期，公司擁有桌面微處理器（即“芯片”）全部市場的三分之二。2011年，英特爾的年營業收入大約為440億美元，在《財富》美國500強排行榜上名列第56位。

　　Intel Inside的創意于1988年出現在首席執行官安迪·格魯夫的辦公室里。他的年輕的技術助理丹尼斯·卡特——擁有兩個工程學學位以及哈佛商學院的工商管理碩士學位——了解到，公司在日趨成熟的微處理器市場面臨挑戰。原因令人意外：微處理器的大獲成功。由于摩爾定律（以英特爾的聯合創始人命名，即一個微處理器上的晶體管數量大約每過18到24個月翻一番）的存在，英特爾和其他芯片制造商能夠讓每代芯片迅速過時。因此，英特爾的16位處理器286在三年內被32位處理器386所替代。

　　根據哈佛商學院2002年的一個案例研究，卡特認為，麻煩在于“沒有人買，都堆在英特爾公司里了”。“所有人仍然都衷情286芯片。386是一款好得多的產品，但只在服務器這樣的高端產品上采用。個人計算機制造商還沒開始替換286。”研究案例的作者揚米·穆恩（Youngme Moon）寫道，這帶來了“極大的麻煩”，因為英特爾“馬上就要發布它的第4代微處理器，486芯片”。卡特猜想，英特爾的戰略問題在于營銷而不是設計。“過去，公司一直把精力放在計算機制造商身上。”卡特對穆恩說：隨著消費者人數的膨脹，負責決定公司購買何種芯片的IT經理的專業程度下降，“芯片設計工程師不再擁有和過去同樣的影響力”。

　　卡特懷疑“問題可能在于終端用戶不了解產品差異”。如果他是對的，解決方案就是接觸那些消費者，努力向他們解釋：更快的芯片將帶來更加優異的性能，英特爾的更快的芯片比競爭對手的好。他建議搞一次營銷測試。當時，直接向客戶推銷在英特爾的名聲很差。在成立初期，公司曾短暫從事過數字手表行業。營銷人員制作了一部昂貴的電視廣告樣片，由主演過《羅萬和馬丁爆笑記》（Rowan & Martin’s Laugh-in）的阿特·約翰遜（Arte Johnson）出演。這部廣告十分差勁，從未播出過。卡特說：“這部片子讓英特爾的管理層對終端用戶的感覺很糟糕。”格魯夫有他自己的實際考慮。他對技術助理說：“我們的架構不適合做廣告。”但卡特固執己見。他在2004年為斯坦福大學口述歷史時說：“他差不多是把我扔出了辦公室。”但格魯夫在1989年初同意進行嘗試，對卡特說：“你信這個，就由你去做。”他承諾提供500萬美元總預算，但對卡特說：“先花十分之一證明你的觀點，然后再花掉剩下的。”

　　卡特帶領英特爾的一支小團隊，先做了充分的市場研究，證實消費者確實誤以為386不是必需的配置——286完全夠用，而386可能存在軟件不兼容的問題。然后，他與廣告公司合作，挑出一個市場，投入先期的50萬美元，看看能否在一個為期六周的推廣活動中改變消費者的錯誤觀念。丹佛市提供了相當廉價又易被看到的媒介：廣告牌。一位恰好名叫奇普·謝費（Chip Shafer，“chip”即芯片的意思——譯注）的廣告人想出了一個漂亮的點子，名叫“紅色X”（Red X）：在一個圓圈里寫著巨大而醒目的“286”字樣，上面用漆噴上一個大紅叉。數周后，這個圖案旁邊出現了一個新的標志：被圓圈圈起來的386。報紙也突擊做了廣告，擴大了廣告牌的影響。要傳遞的信息很明確，計算機的買家都理解了：裝了386微處理器的計算機銷量飆升。隨后對買家的調研顯示，確實是廣告改變了他們的觀念。這是一個重大時刻：卡特將微處理器行業的影響力從個人計算機制造商那里轉移到了一家關鍵供應商手中。

　　在英特爾，有些人十分害怕，用廣告牌推廣386，會連累到公司的另一款產品。但卡特得以堅持下去。在哈佛的案例研究中，卡特回憶道：“幸運的是，我們的紅色X行動不僅在丹佛取得成功，在其他城市也獲得成功。在我們的試驗完成之時，由于大獲成功，我們在公司里引發了一陣騷動。”格魯夫被打動了。卡特成了營銷主管。他證明，大件消費品里的不知名部件也能實現自己的認識度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍（Teflon）和環繞聲系統杜比（Dolby）那樣。

　　386壓倒了286，很快486也出來了。卡特知道，將很快就要過時的單一微處理器品牌化是件傻事。（還有一個問題，根據法規，像286或386這樣只包含數字的名稱不能用作商標，所以給安裝了這類微處理器的計算機做廣告，有可能讓AMD等生產可兼容芯片的競爭對手獲益。）因此，英特爾需要一個“保護傘品牌”（即一系列產品共用的品牌——譯注）以涵蓋所有類型的芯片。卡特對穆恩說：“我們都是工程師，通過做大量研究來應對挑戰。我們的研究表明，‘英特爾’是最佳名稱。后來，有幾家廣告公司給我們建議了一些廣告語，我們選了一條出人意料的，因為我們非常喜歡。它是‘英特爾，內置的計算機’（Intel. The Computer Inside）。”

　　雖說喜歡，但這條廣告語有可能疏遠真正的計算機廠商。他在案例研究中回憶道：“我能預見到他們剛開始的反應。英特爾是計算機，那我們是什么？”解決辦法是“合作”打廣告，計算機制造商可以根據所購英特爾微處理器的數量給廣告費用設定一個額度。制造商在做廣告時，可以從英特爾收回最多相當于額度一半的費用。所有制造商要做的是在計算機的下沿和所有廣告中都打上英特爾的標識。這個標識就是Intel Inside。這樣，英特爾就和計算機廠商綁在了一起。技術專欄作家認定這種計劃必定失敗。他們錯了。戴爾立即簽約，到了1991年底，已經有數百家廠商簽約。早期在《華爾街日報》（Wall Journal Street）上的一則廣告——一匹馬在追逐另一匹馬的尾巴——表明這種合作機制運轉得有多好：帶著圓弧圈的Intel Inside與IBM的圖標并排列出。

　　《華爾街日報》上的圓弧圈是黑色的，但在后來的廣告中被醒目的深藍色所替代，一直延用到今天，不過英特爾允許使用不同顏色。在公司自己的廣告“怎樣發現最佳計算機”（How to Spot the Very Best Computers）中，采用了一排顏色不同的Intel Inside圓弧，占滿了整個版面。名為“麻疹”的廣告告訴消費者：“（發現最佳計算機）非常容易。”“只要找到里面裝有正宗英特爾微處理器的計算機。不管是386SX、386SL、486還是486SX。內置了英特爾的芯片。你就擁有了不容質疑的兼容性和無與倫比的品質。”公司的廣告沒有可口可樂的北極熊或是百事（Pepsi）的木偶，但也收到了效果。

　　電視顯然是下一步行動。英特爾聘請了喬治·盧卡斯（George Lucas）的電影特效工廠工業光學魔術公司（Industrial Light & Magic）來制作廣告。廣告一氣呵成，風格就像是電影《奇異的旅程》（Fantastic Voyage），鏡頭快速掠過一臺計算機的電路板，最終停在了微處理器上方。卡特在斯坦福大學口述歷史中說：“廣告很容易看到，得到了市場關注。我們走了很長的路，才真正樹立起英特爾的品牌。”1992年是Intel Inside品牌樹立后的第一個完整年，公司的全球銷售額增長了63%。比如在歐洲，計算機買家對英特爾品牌的認識度由24%增長到1995年的94%。英特爾公司的填充玩具“邦尼系列”一度成為收藏玩具，邦尼人（Bunny People）——英特爾制造工廠員工身著五顏六色的邦尼服，隨著70年代的迪斯科音樂跳搖擺舞——出現在1997年的超級碗（Super Bowl）廣告里。《廣告時代》（Advertising Age）雜志稱：“這是變化迅速的計算機行業里的奇特偶像。”最能象征Intel Inside品牌的無處不在的，或許是其在硅谷總部的六層樓屋頂上的巨大藍色圓弧，直到2002年，公司在翻建屋頂時把它去掉了。

　　但在20世紀90年代中期，英特爾的標志性特征是一段持續3秒、有5個音調構成的曲子，英特爾稱之為“當當曲”（the bong）。這段曲子在所有電視和電臺的合作計劃廣告的開頭或末尾播放，讓人聽后印象深刻。它演活了英特爾的品牌。盡管多年來有過一些調整，音調始終未變，一直是D-D-G-D-A。作曲者是80年代的一支奧地利樂隊雪絨花（Edelweiss）的成員沃爾特·威爾佐瓦（Walter Werzowa）。要是這段曲子比較乏味和惹人煩，就像我們熟悉的貓叫聲，我們不會記住它。

　　這個于1991年推出的偶像級品牌一直存活至今。多年以來，英特爾和它的合作伙伴在廣告上花了數百億美元。數十億張“Intel Inside”貼紙出現在計算機上和其他地方。這個品牌后來還添加了奔騰（Pentium）等廣受好評的芯片，消費者知道，他們要在百思買（Best Buy） 和戴爾的網站上尋找什么。英特爾的芯片從未成為大路貨。公司在微處理器市場的占有率保持在80%以上。英特爾生產的產品絕對可靠，競爭對手也是如此。但英特爾可以時刻宣揚其產品的“安全性”、“可靠性”和“質量”。在投入高技術世界之后很久，英特爾憑著一個小圓弧和一段當當曲，真正讓自己實現了與眾不同。