AR的概念早在20世紀末就誕生了，隨著技術的日趨成熟，它開始成為品牌與消費者溝通的新語言。

4月12日起，ZARA開始在全球137家店鋪推出為期兩周的AR體驗，所有AR效果展示的商品均可通過ZARA網上商店或實體店鋪進行購買。其中，在中國的AR體驗店鋪就有24家。雖然這不是品牌利用AR向市場推出新體驗的第一例，但ZARA這次的嘗試是全球同類型項目中最大規模之一。

這一獨特體驗通過ZARA AR應用程序在移動設備上實現，共分為店鋪櫥窗、店內展臺和電商紙盒3個體驗場景。人們可以使用智能手機拍攝到以上場景的相關圖標，模特Léa Julian和Fran Summers將以7至12秒的連續影像逼真地顯現在手機屏幕上。消費者可以根據模特的穿著情況在 App 內選擇購買。同時還提供了一個在社交媒體上分享體驗的工具，鼓勵消費者拍攝照片與好友分享。

除了是全球同類型項目中最大規模之一外，ZARA利用品牌的影響力，同時向全球超過100家門店的推廣和三種場景的設計，讓AR的技術面向了更廣的受眾，體驗普及又易于實現，這一次AR的引流效果顯得更強了一些。

為什么品牌熱衷嘗試AR技術？

獲取消費信息的第三種方式出現了，過去，消費者在手機頁面瀏覽商品，或者實際到店觸摸商品。如今，新的選擇是通過AR技術，在家中感受商品實際樣貌，又能夠提升逛街時的體驗樂趣。零售咨詢公司Retail Perceptions統計，有55％消費者認為AR技術讓逛街更有趣，幫助品牌提高在消費者心中的好感，也讓人更愿意在店內駐留。

ZARA當然不是最早使用AR技術的品牌。AR可應用的品牌品類廣泛，包括服裝、美妝、家具、汽車、玩具等等。過去幾年中，不乏有趣的案例。

服裝：Nike

Nike曾經的辦法是，將AR技術加入到鞋款的發布和銷售環節，把限量版球鞋藏匿于街頭巷尾，用一種像是Pokémon GO的追捕玩法，讓球鞋愛好者們像抓小精靈一樣購買自己心儀的限量版球鞋。甚至在2016年，耐克就收購了科技初創公司Virgin Mega，致力于將新興科技融入文化和商品的宣傳銷售過程。Nike在AR、VR等新技術的嘗試非常多樣。

美妝：歐萊雅

今年，歐萊雅宣布全資收購了加拿大一家開發定制AR美容應用程序的公司Modiface，這家公司曾為絲芙蘭和雅詩蘭黛開發美容應用程序。合作后，歐萊雅將可以幫助用戶直觀化妝和發型。

ModiFace曾經和絲芙蘭合作的 app 功能包括，提供千款包括高光、陰影、眼影等彩妝產品的妝效預覽。雖然看上去像類似于美顏相機的功能，其實背后包含的是面部追蹤技術以及 3D 視頻化妝渲染技術。

美妝品牌對AR技術十分擁簇，提供完美的試妝體驗，只是AR技術帶給美妝品牌的幫助之一，化妝品公司還可以通過收集后臺數據，分析用戶的喜好、判斷產品的市場反響，并進行精準推送。ModiFace曾搜集了75個美容零售商和品牌的數據，結果表明，引入了AR技術后，這些美妝品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84％，互動時長增長了117％。

家具行業：宜家

家具品牌利用AR技術的實用性更強一些，最典型的案例就是宜家。宜家的AR應用IKEA Place于蘋果應用商店上線，這款應用希望解決一個常令人抓狂的現實：在家良好尺寸、去商場看家具、核對好商品尺寸、想象放在家中的模樣、結果回家發現并不合適。這個應用想要幫助人們在買家具使可以更加輕松合理。

AR技術的確解決了一些過去的痛點。首先，AR實現了線上強交互性結合線下核心營銷形成與消費者之間的品效聯結；其次，于品牌而言，AR更能夠提供品牌形象精細化設計的支持，通過新奇的交互體驗追求共鳴的作用，達到感官消費的最佳效果；第三，借助AR能夠更多維度挖掘潛在的顧客，擴大的流量圈層。

無論是AR還是VR，新技術打破了固有媒介的邊界。幫助消費者選擇原本不可改變的環境，就品牌與消費者互動而言，虛擬現實與增強現實確實也許有潛力發展成一個強大渠道，就如當今的利用手機達成的一切社會互動。

比噱頭更重要的是提取價值

最早在2010年左右，就有品牌推出過AR項目，但總體來看，其中營銷的成分總是大過于實用的價值。經過幾年的探索，線上購物與實體商業的結合開始多樣化，實體行業不斷變革，樂于嘗試各種新技術之后，對于AR就需要找到更重要的價值。我們所提到的案例，新科技的利用大部分還停留于形象建立方面的效用。

前端方面，新的技術幫助品牌穩固維系客群，用體驗的增強的方式，讓消費者成為內容的主角。例如，早在2015年，Tommy Hilfiger在在門店安裝虛擬現實頭戴器，邀請購物者置身其360度秋冬時裝發布會體驗；Coach也同樣如此，在其10家美國門店安裝VR頭戴器，讓消費者“進入”最新季發布會現場。

RET睿意德董事索珊曾在商業新場景搭建理論中提到，在價值傳遞的通路被解放后，商業與人的交互就不再限于商品，商業與人的交互有了更多可能。同時，“五感是最強生產力”，品牌打造內容從用故事賦予其背后的精神價值，到如今從感官立體的呈現讓人成為內容的主角。

后端的利用在于如何推動實際業績的增長，其中，較大的潛力顯示在數據的收集方面。例如，有一家制作虛擬試衣間的倫敦公司，主張“先試后買”的應用，曾通過零售商進行試驗發現，僅有20％的顧客穿上重新剪裁的服裝是合適的。新科技提供了更多層維度，幫助品牌數據的收集和整合，進而去發現如何能更好迎合人口細分市場的需求。

VR技術的開拓者Chris Milk曾經說：看電影的時候，你實際上看到的是在房間里時看到這個長方形框框里的影像，你的大腦將這些影像轉化成一整個世界。但就算你明白這不是真實的，你還是會對此有感應，因為你已經習慣了將這種‘不相信’放到一邊去了。

大概在十年前，我們還無法想象這樣只會出現在科幻電影里的技術如此便于應用，即便它現在仍處于初期的階段。然而就像奢侈品牌在十年前，也不愿將商品在線銷售的心態相同，如今全面數字化改變是必然發生的，因為我們必須早一步感知于消費者，并早一步走向前。