2019年以來全球經濟增長放緩，IMF連續下調對2019年的全球經濟增速預測，美、歐等發達經濟體2019年經濟增長均有所放緩，亞洲大部分發展中國家2019年經濟增長速度不如人意。四季度中美貿易摩擦暫緩，全球主要經濟體PMI指數暫時恢復到榮枯線以上，但在全球貨幣政策效果減弱、貿易摩擦風險仍存、中美貿易尚未企穩等因素約束下，全球經濟企穩基礎并不牢固。

根據群智咨詢（Sigmaintell）的全球TV市場調研數據顯示，在前三季度全球TV市場需求低迷的不利背景下，受2019年四季度北美市場“黑五”以及中國市場“雙十一”銷售結果好于預期、中美貿易戰緩和等利好因素的帶動，2019年全球TV市場的總出貨量為2.4億臺，同比逆勢增長0.4%。

值得關注的是，在新型冠狀肺炎疫情沖擊下，全球主要經濟體啟動新一輪降息對抗需求下滑，但在當前“低增長、高通脹、低利率”環境下政策空間受限，全球金融脆弱性繼續累積，經濟下行壓力仍大。群智咨詢（Sigmaintell）認為，盡管“歐洲杯”、“奧運會”等賽事促銷能在一定程度上帶動需求的增長，但受經濟下行和疫情擴散不利因素影響，預計2020年全球TV出貨量將同比減少1.8%，出貨規模為2.36億臺。

出貨規模穩定，品牌在區域間的競爭更為激烈

三星電子（Samsung）2019年全年出貨量為4270萬臺，同比增長7%。憑借良好的海外工廠布局，三星電子在中美貿易戰中規避了風險。三星電子在北美市場的出貨量占其總出貨量較2018年小幅增長，由于體量較大，北美的增長對其全球出貨規模貢獻可觀。除此以外，受益于良好的產品結構，三星電子在北美、歐洲地區通過積極促銷的策略進一步穩固自身的市場份額，給眾多競爭品牌造成了不小的沖擊。

TCL2019年全年出貨量為3120萬臺，同比增長12%。中美貿易戰對TCL形成不小沖擊，但通過快速的策略轉變，TCL對北美以外的區域如東南亞和歐洲展開了積極的進攻。分區域的占比來看，北美的占比下滑了近14個百分點，而東南亞和東歐則分別增長了6和5個百分點。同時，在代工方面，憑借與小米穩定的合作，帶動整體出貨量的再次增長。

LG電子（LGE）2019年全年的出貨量為2640萬臺，同比減少2%。在QLED電視降價的沖擊下，2019年LG電子OLED電視銷售量明顯下滑，營業利潤面臨巨大挑戰。同時，受到競爭對手策略的影響，LCD電視銷售也面臨了不小的壓力，整體出貨小幅下滑。LG電子一向重視盈利情況，并未積極開展降價促銷的活動。但由于品牌間的競爭越發激烈，長期維持的話，預計對其市場份額會造成不小的沖擊。

海信（Hisense）2019年全年出貨量為1810萬臺，同比增長8%。海信在經歷上半年的戰略調整之后，下半年企業運營較為穩健，并持續加碼內銷市場，擴大市場份額。受中美關稅談判影響，海外分區域來看，北美出貨受中美貿易戰的影響較大。除了中東非地區和日本（東芝品牌）以外，海信還將海外銷售的重心分散到了東南亞和東歐地區，并憑借良好的體育贊助和個人媒體宣傳的營銷方式，在東南亞和東歐的電視出貨量占比較2018年各增長了近6和3個百分點。在內銷需求相對疲軟的情況下，預計海信在未來會把更多的資源瞄準廣闊海外市場。

創維（Skyworth）2019年全年出貨量為1380萬臺，同比減少4%。在國內市場，創維前三季度內銷維持增長，四季度出現衰退，全年同比減少9%。在外銷市場，受其他品牌積極策略的影響，全年出貨同比下降了12%，特別是東南亞的出貨同比下降了12%，內部占比下滑6個百分點。創維今年會重點培育海外市場，并通過各類代工業務，穩定市場份額，同時也會積極探索改善獲利的新方式。

小米（MI）2019年全年出貨量為1330萬臺，同比大幅增長49%。2019年，小米在國內快速擴大市場份額，并成功達到了內銷出貨突破1千萬臺的歷史新高。在外銷市場，小米持續深耕印度市場。并不斷增加對俄羅斯、西班牙等國家的銷售，以謀求海外市場能實現更大的增長。

索尼（Sony）2019年全年出貨量為1010萬臺，同比下滑13%。索尼為確保利潤，在2019年明顯減少了中小尺寸和中低端產品的銷售。更值得關注的是，索尼OLED電視銷售并未受到QD電視的較大影響；同時憑借過硬的品牌形象，索尼在推出入門級75“等超大尺寸的電視后，在市場贏得了較大的反響。

長虹（Changhong）2019年全年的出貨量為940萬臺，同比增長24%。在2019年，長虹的海外代工業務持續穩定增長，憑借反應迅速的交期，與拉美品牌的合作量實現大幅增長。同時，憑借“中歐列車”的優勢，根據群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，長虹增加了對東歐地區的出口量，其占整體出口量較18年明顯提升5%，出貨數量全年表現亮眼。在內銷市場，由于其線下渠道持續收縮，再加上需求低迷的大環境，出貨量下滑幅度明顯。

飛利浦（Philips）2019年全年出貨量為900萬臺，同比增長2%。雖然飛利浦在中國市場的份額不斷減少，但其在歐洲地區的知名度依舊較高，整體出貨維持在穩定的規模。

康佳（Konka）2019年全年出貨量為660萬臺，同比小幅下滑1%。受價格戰的影響，康佳在內銷市場的份額持續減少，因此不得不將目光轉向海外市場。四季度以來，康佳對東南亞地區的外銷訂單增長明顯。除此以外，根據群智咨詢（Sigmaintell）數據顯示，康佳2019年在拉美地區的出貨占其總出貨量的比重較2018年增長了26個百分點，成為最大出口區域。憑借優質的制造能力，康佳在未來會通過擴大品牌代工的業務，彌補內銷帶來損失。

備注：以上出貨量并未扣除品牌之間的代工數量

低價激發大尺寸市場需求，2020年終端均價面臨上漲

在2019年，面板市場供需失衡，大多數尺寸的面板價格到達現金成本以下的水平。面板價格下降帶動零售端價格持續下滑，在價格戰的驅動下，各個尺寸的電視售價在2019年均創下了新低。

群智咨詢（Sigmaintell）預測， 2020年65”以上產品的占比預計較2019年將增長2.6個百分點，帶動平均面積增長至47.2“，較2019年增長0.9”。65“與55”是客廳黃金尺寸，受到面板價格下降的影響，再加上大屏消費觀念的不斷加深，65“電視在2019年市占率同比提升2.3個百分點；55”受韓系面板廠退出LCD陣營、中國面板廠持續控制產能以及65“的擠壓效應的影響，市占率維持。50”在海外市場的受歡迎度遠高于國內，受到面板段持續增加供應的影響，市場占有率較2018年上升3.1個百分點；受價格的驅動，部分32“的需求轉移到了43”，而且這一趨勢在成熟市場更為明顯，但32“依舊在新興市場依然需求旺盛，因此也在全球市場中占據著最大的份額。

低價激發的市場需求在2020年賽事效應帶動下將持續。然而，疫情爆發以來，供應短期緊張造成面板價格漲幅擴大（詳見《疫情影響分析：Q1全球LCD TV面板出貨量減少3.6%，價格短期漲幅擴大》），此種漲幅擴大趨勢若持續至二季度，或將帶來液晶電視整機均價上漲，對終端需求產生不利影響。

在激烈競爭的市場環境中，只有事先做好充足的準備，才能實現成功

古人云，“預則立，不預則廢”，這句話用于形容當今的市場環境，也十分貼切。目前，區域間貿易保護主義抬頭，新型冠狀病毒在全球范圍內擴散，全球經濟下行壓力加大，終端產品價格存在上漲風險；盡管有“歐洲杯”和“奧運會”兩大賽事加持，但2020年全球TV市場增長面臨巨大風險，競爭格局勢必更加險惡。因此，群智咨詢（Sigmaintell）建議，電視整機企業可以通過以下幾個方面開展更深層次的思考，尋找機遇、規避風險：

1. 疫情對消費者習慣產生深遠影響，游戲、教育等功能的潛在需求將得到激發。品牌應關注消費者趨勢變化，調整產品結構應對；

2. 同時，疫情也帶來渠道結構變化，對線下市場帶來巨大沖擊，線下將會更加艱難，但對線上則具有積極和正面的影響。廠商應快速調整渠道策略，加大對線上的布局；

3. 密切關注貿易國新型冠狀肺炎病毒的情況，及時了解通關、檢驗檢疫的所需時間，減少不可抗力因素帶來的損失；

4. 貿易保護主義抬頭，應加速全球化產能布局和對主要貿易國政策風險的把控，將貿易摩擦的風險最小化。