蘋果可能要放棄無人駕駛項(xiàng)目了。

上周，有外媒報(bào)道，根據(jù)投資研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析師賈哈拉·尼薩（Jahanara Nissar）和拉杰庫馬爾（KC Rajkumar）發(fā)布的報(bào)告，蘋果正在縮減自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目的規(guī)模，甚至考慮徹底結(jié)束該項(xiàng)目。

在蘋果無往不利的商業(yè)征伐中，還從來沒有主動(dòng)終止項(xiàng)目的先例。此次對無人駕駛“壯士斷腕”，我們不禁要問，到底是什么讓蘋果陷于內(nèi)憂外困中無法自拔。

內(nèi)憂：蘋果利潤護(hù)城河正在慢慢潰堤

從表面上看，蘋果的內(nèi)憂在于其手機(jī)銷量的下滑，導(dǎo)致公司的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧，致使蘋果不得不做出選擇，放棄一些尚不緊急的項(xiàng)目；更為深層次的原因在于，蘋果賴以生存和發(fā)展的利潤護(hù)城河正在慢慢潰堤，為了收緊開支，樹大招風(fēng)的無人駕駛項(xiàng)目首當(dāng)其沖，挺著脖子挨了第一刀。

1、對上游供應(yīng)商議價(jià)能力的減弱

對于蘋果來說，真正讓它感到憂慮的可能并不是手機(jī)銷量下滑，而是對上游供應(yīng)商議價(jià)能力的減弱。在失去了對產(chǎn)業(yè)鏈的絕對話語權(quán)后，整個(gè)硬件業(yè)務(wù)的毛利率也因之收到影響。雖然近幾年來，iPhone的價(jià)格水漲船高，但翻查蘋果公司的歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其公司毛利率始終維持在38％這個(gè)水平線的左右，手機(jī)價(jià)格不斷突破歷史，但毛利怎么不見漲呢？

早些年，蘋果對供應(yīng)鏈有著很強(qiáng)的掌控能力，可以從多個(gè)渠道獲得制作手機(jī)所需的配件，如果對供應(yīng)商的價(jià)格不滿意，再換另外一家替代即可。庫克出任CEO后，更是將供應(yīng)商的數(shù)量由喬布斯時(shí)代的150家左右增加到800家左右，這也使得蘋果在供應(yīng)鏈中有非常強(qiáng)的議價(jià)能力。

但最近幾年，隨著智能手機(jī)配件科技含量越來越高，能夠滿足蘋果采購要求和標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商數(shù)量也大大減少。像OLED屏、內(nèi)存、閃存、攝像頭等關(guān)鍵性的核心配件只有三星、索尼、夏普少數(shù)幾家電子行業(yè)巨頭能夠生產(chǎn)出來。

特別是OLED屏，三星占面板市場的絕對統(tǒng)治地位。三星的OLED屏不光賣給蘋果，還向華為、OV和小米等其他手機(jī)廠商供貨，同時(shí)自己也要用，當(dāng)供需雙方的能量對比發(fā)生倒置后，蘋果不再是這些供應(yīng)商的唯一“甲方”，議價(jià)權(quán)則由蘋果轉(zhuǎn)向了賣方。

有數(shù)據(jù)顯示，三星電子的毛利率從2011年的32％提升至最近的46．5％，并且沒有停止的跡象，營業(yè)利潤率則從2011年的10．7％提升至最近的25．2％。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回來，iPhone的高價(jià)似乎為蘋果的那些頭部供應(yīng)商做了“嫁衣”。

失去了供應(yīng)商的議價(jià)能力，蘋果的產(chǎn)業(yè)競爭力隨之下滑，利潤護(hù)城河城門失守也就不足為奇了。

2、科技創(chuàng)新不足陷入被動(dòng)境地

“一直被模仿，從未被超越”是蘋果得以成功的標(biāo)簽，而如今，這個(gè)標(biāo)簽的說服力正在逐漸減弱。

從iPhone初代開始，蘋果用電容觸摸屏開啟了手機(jī)交互的全新模式，隨后用越來越大的屏占比、指紋解鎖、Face ID、“劉海屏”一系列的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)引領(lǐng)著手機(jī)發(fā)展的潮流，但是自喬布斯離世之后，蘋果的靈性好像也隨之離去，面對Android陣營的咄咄攻勢漸顯不支。

從目前來看，Android陣營呈現(xiàn)出一種“反iPhone趨勢”，在這種趨勢下，Android手機(jī)的低端形象得到了很大的改觀，華為去年銷量也超過蘋果成為全球第二，來自Android陣營的反攻讓蘋果感受到前所未有的壓力。

在無人駕駛項(xiàng)目上，蘋果能拿得出手的“成績”也不多，2014年蘋果無人駕駛項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)，曾計(jì)劃打造一輛內(nèi)飾充滿“蘋果調(diào)性”的電動(dòng)無人車，乘客們用圍坐在車廂中的方式享受出行的樂趣，用像iPhone一樣的車型直接顛覆汽車行業(yè)。

除此之外，蘋果還拿出了大量天馬行空的概念，包括在前擋和車窗上整合AR或全息技術(shù)，用特殊聚合物打造的吸熱車頂和類似波音787的變色玻璃；類似于飛機(jī)的空中加油機(jī)一樣，讓汽車在行駛時(shí)通過“連接臂”共享電池系統(tǒng)；讓無人駕駛汽車與iPhone、iPad或MacBook等蘋果設(shè)備同步，當(dāng)汽車遇到緊急情況需要人類接管時(shí)，發(fā)送警報(bào)提醒正在使用這些設(shè)備的用戶及時(shí)接管汽車。

現(xiàn)在來看，蘋果對造車看得還是太簡單了。PPT里的創(chuàng)意和想法讓人耳目一新，但如果這些想法無法從PPT變成實(shí)際的應(yīng)用成果，那么蘋果距離無人車差的只是一個(gè)“賈布斯”。

3、硬件銷售下滑帶來的生態(tài)萎縮

在過去，用戶選擇iPhone很大一部分原因在于其良好的用戶體驗(yàn)，可是當(dāng)Android手機(jī)解決了卡頓、死機(jī)這些“頑疾”，同時(shí)價(jià)格又在大眾可以接受的范圍內(nèi)時(shí)，蘋果的優(yōu)勢不在。這一問題產(chǎn)生的結(jié)果就是iPhone銷量的下滑。

雖然蘋果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一長串產(chǎn)品矩陣，但不可否認(rèn)的是iPhone才是蘋果的核心，它不光是蘋果利潤的最大頭，同時(shí)還是維系蘋果生態(tài)良性循環(huán)的重要一環(huán)。

iPhone的重要之處在于，在蘋果生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)里，iPhone熱銷有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件產(chǎn)品的銷售，同時(shí)在iOS系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)下，蘋果的這些硬件產(chǎn)品又可將用戶牢牢“套住”，反過來促進(jìn)iPhone銷售。在這個(gè)“封閉”的生態(tài)圈內(nèi)，App Store、iTunes等生態(tài)服務(wù)又能持續(xù)為蘋果提供利潤，就如“雞生蛋，蛋生雞”一樣，蘋果生態(tài)圈生生不息，利潤越滾越大。

而如今，iPhone銷量下滑如同推倒了多米諾骨牌，在蘋果的各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊中引發(fā)了連鎖反應(yīng)，最讓蘋果感到擔(dān)憂的是，花費(fèi)心思建立起來的生態(tài)圈因此萎縮，并逐漸趨向缺乏動(dòng)力的死循環(huán)。

外困：曲折的造車之路逐漸夢碎

如果說在手機(jī)業(yè)務(wù)上遇到的問題是蘋果所面臨的內(nèi)憂，那么外困則在于無人駕駛對于蘋果來說，可能確實(shí)太難了。庫克也曾在接受媒體采訪時(shí)公開承認(rèn)：“自動(dòng)駕駛是他們史上最難的AI項(xiàng)目。”

2014年蘋果宣布進(jìn)入無人駕駛賽道時(shí)還是傾注了大量的資源，當(dāng)時(shí)挖來了特斯拉負(fù)責(zé)整車研發(fā)和制造的高級(jí)副總裁DougField、大眾汽車集團(tuán)的首席數(shù)字官JohannJungwirth、福特車身結(jié)構(gòu)和沖壓專家AindreaCampbell、保時(shí)捷919技術(shù)總監(jiān)AlexanderHitzinger、特斯拉負(fù)責(zé)工程研發(fā)的副總裁ChrisPorritt……去年7月，美國聯(lián)邦調(diào)查局指控蘋果前員工竊取商業(yè)機(jī)密的訴訟文件曝光了蘋果無人車“Titan”項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)規(guī)模——5000人。

可是，如此龐大的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并沒有給蘋果帶來像iPhone那樣對無人駕駛有顛覆性的指引技術(shù)，相反，在尋求合作伙伴過程中的處處碰壁，讓蘋果身心疲憊。

奔馳和寶馬是蘋果首選的合作伙伴，這兩個(gè)品牌除了自身具備很強(qiáng)的實(shí)力外，在品牌形象和定位方面也與蘋果調(diào)性相符。當(dāng)時(shí)，蘋果想與它們共同打造自動(dòng)駕駛電動(dòng)車，但搞錯(cuò)了主次的蘋果想要控制CAN總線數(shù)據(jù)和項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)，體量并不弱于蘋果的奔馳和寶馬自然不會(huì)放低姿態(tài)，雙方談判以失敗告終。

去年5月，蘋果終于和大眾達(dá)成了合作協(xié)議，共同開發(fā)自動(dòng)駕駛的無人車。不過項(xiàng)目是以對大眾T6廂式車的改造開始，蘋果重點(diǎn)對儀表盤和座椅等部分進(jìn)行改造，當(dāng)時(shí)還計(jì)劃加入各種傳感器和電子設(shè)備，底盤、車輪等動(dòng)力機(jī)械部分基本沒動(dòng)。

在蘋果的如意算盤里，它先是想請合作伙伴幫忙生產(chǎn)自己設(shè)計(jì)的車輛；隨后，它希望合作伙伴可以直接提供諸如底盤、動(dòng)力系統(tǒng)這類核心部件；再到后面蘋果徹底放棄了自己的控制權(quán)，只要求合作伙伴用自己的傳感器和軟件來改造現(xiàn)有車型了。

蘋果的委曲求全，使得它對合作伙伴的姿態(tài)也變得越來越低。蘋果自己也清楚，大眾在汽車行業(yè)的定位就如手機(jī)中的小米，突出的都是性價(jià)比，蘋果寧愿“自降身段”牽手大眾，蘋果在無人車項(xiàng)目上背負(fù)的壓力可見一斑。

在與大眾的合作計(jì)劃中，原定在2018年年底前完成T6的改造開發(fā)，但從目前來看，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)腹死胎中了。對于無人駕駛這個(gè)問題，內(nèi)憂外困下的蘋果做出了主動(dòng)“斷臂”的回答。

攘內(nèi)先安外，蘋果自動(dòng)駕駛解困的幾個(gè)方向

面對當(dāng)前的困境，蘋果顯然已經(jīng)做好了“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。放棄無人駕駛的用意就是要集中全力安定內(nèi)部，鞏固已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)的蘋果生態(tài)圈。

此時(shí)的蘋果就像一個(gè)拳手，將打出的拳頭收回（放棄無人駕駛項(xiàng)目），考驗(yàn)蘋果的不光是勇氣，還考量著蘋果的智慧，再次出拳時(shí)應(yīng)該用多大的力量擊向哪個(gè)方向？

1、無人駕駛項(xiàng)目暫時(shí)放棄，并不代表永遠(yuǎn)放棄

雖然不斷有無人駕駛項(xiàng)目量產(chǎn)車型下線、商用落地等“好消息”傳出，但根據(jù)行業(yè)判斷，在短時(shí)間內(nèi)，無人駕駛是無法全面普及的。

自動(dòng)駕駛領(lǐng)域公認(rèn)的老大Waymo的CEO John Krafcik去年接受媒體采訪時(shí)就表示，未來幾十年自動(dòng)駕駛都無法普及，而且那種完全不需要人類司機(jī)協(xié)助與交互，車輛自己就能全天候運(yùn)行的無人車也不存在。Waymo花了7年時(shí)間才讓第一輛無人車上路，又用了兩年多時(shí)間才推出一小只無人車隊(duì)，無人駕駛技術(shù)的研發(fā)進(jìn)程非常緩慢。

蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Wozniak也認(rèn)為“汽車不用方向盤就能自動(dòng)駕駛還不可能”。蘋果或許正是因?yàn)樵谠霟o人駕駛研究后才發(fā)現(xiàn)，這將注定是一個(gè)長期項(xiàng)目，在基礎(chǔ)理論或者基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)沒有突破之前，無人駕駛的研發(fā)仍將以現(xiàn)在的速度緩慢推進(jìn)，而其中需要投入的資源又是難以估算的。

暫時(shí)的放棄并不代表永久放棄。

蘋果非常清楚，無人駕駛對于未來掌控社會(huì)生產(chǎn)力的人工智能意味著什么，庫克就將其稱為“所有AI項(xiàng)目之母”。對于一直想在AI時(shí)代有所作為的蘋果來說，現(xiàn)在暫時(shí)放棄，蓄勢聚能，再在未來一個(gè)合適的時(shí)機(jī)重新進(jìn)入，或許會(huì)比現(xiàn)在苦苦支撐所面臨的阻礙和困難少得多。

2、揚(yáng)長避短，從自主系統(tǒng)和傳感器入局

造車蘋果確實(shí)不擅長，與汽車行業(yè)巨頭合作也缺乏話語權(quán)，但在無人車的自主系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及專用傳感器方面，蘋果則有非常豐富的研發(fā)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，而這方面，卻正好是傳統(tǒng)車企所缺乏的。

去年11月份時(shí)，庫克就曾向媒體證實(shí)，蘋果正在研發(fā)用于無人駕駛汽車的自主系統(tǒng)。在此之前，蘋果還用CarPlay進(jìn)行了車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)方向的布局。蘋果從造無人車轉(zhuǎn)向無人駕駛自主系統(tǒng)的戰(zhàn)略方向是比較符合公司實(shí)際的。

對于任何一家公司而言，無人駕駛市場的規(guī)模都將超出以往的想象，只要蘋果愿意將姿態(tài)稍微放低一點(diǎn)，憑借蘋果在系統(tǒng)開發(fā)方面的底蘊(yùn)，從系統(tǒng)和傳感器入局，從中攫取的利潤的并不會(huì)比現(xiàn)在以iPhone為主的硬件銷售少。

3、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生態(tài)一個(gè)也不能少

我們可以將以iOS系統(tǒng)為核心構(gòu)建的軟硬一體化封閉的生態(tài)系統(tǒng)看成蘋果商業(yè)帝國的獨(dú)有優(yōu)勢，在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)，用戶有著更強(qiáng)的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)意愿，在硬件廠商和軟件公司的選擇中，后者顯然有更大想象空間，這也是小米一直強(qiáng)調(diào)自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的原因。

在未來，如果蘋果公司沒有進(jìn)入造車領(lǐng)域，那么在無人駕駛自主系統(tǒng)構(gòu)建下的蘋果生態(tài)將是蘋果公司能夠立足于無人駕駛市場的“殺手锏”。

在以前，蘋果的生態(tài)圈只在內(nèi)部循環(huán)，而現(xiàn)在，蘋果正在逐漸釋放系統(tǒng)開放的信號(hào)。

去年，先是對標(biāo)Netflix，加大力度制作原創(chuàng)視頻節(jié)目，Apple Music登陸亞馬遜Echo；接著在年末時(shí)又與三星電視合作，即三星智能電視用戶可以訪問iTunes電影和電視內(nèi)容，同時(shí)AirPlay 2也可以支持iPhone和iPad用戶將內(nèi)容發(fā)送到三星的智能電視上，后來AirPlay 2的服務(wù)又?jǐn)U大到LG、索尼和VIZIO三家。

蘋果或許已經(jīng)意識(shí)到了，以前那種軟件硬件一體的絕對掌控權(quán)策略需要改變，未來物聯(lián)網(wǎng)爭奪的重點(diǎn)就是硬件入口，而無人車又是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最重要的核心硬件。

如果未來，蘋果成功開發(fā)出了 “Apple Car”，那么，由iPhone定義手機(jī)時(shí)所帶來的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生態(tài)一個(gè)都不能少；如果“Apple Car”仍還只停留在PPT里，那么主動(dòng)出擊，跳出圈外，通過自身軟件服務(wù)的優(yōu)勢，構(gòu)建一個(gè)開放的、空間更為廣闊的“大生態(tài)圈”，這樣的贏面也是很大。