西門子暗推Smart計劃 劍指中低端市場

　西門子正在暗自推行一項名為“SMART”的計劃，意在醫療和工業領域推出像PC業的“上網本”一樣的中低端產品。

　　中小公司們注意了!向來以拿大單著稱的西門子也開始盯住你們的市場了。

　　在中國不斷增長的基礎設施建設投資中，西門子是為數不多能夠直接從中獲益的跨國公司。工業、能源和醫療業務中的大型項目占據了這家公司95%的收入來源，它名下的大訂單往往令許多公司望塵莫及：73億人民幣的京滬高鐵訂單、17億的首都機場T3航站樓行李分揀系統、2.9億的氣體絕緣高壓輸電線路訂單就連一臺CT機的采購價格也在千萬元級別。

　　但是，很少有人觀察到，這家公司正在悄然發生改變。2009年，隨著西門子中國一項內部代號為“SMART”的計劃的深入，西門子標榜的高價標簽開始有了松動的跡象。

　　洛川縣醫院是陜西省延安市一家普通的縣級醫院，2008年以前，副院長李玉龍從來沒有奢望過醫院能夠擁有一臺屬于自己的CT機，更不要說是大牌產品。醫院在1990年代曾有過一臺與外部醫療機構聯合運營的合資品牌CT機，但是隔三岔五就會因各種毛病而罷工，“我們這個行業雖然知道西門子、GE這種大品牌質量好、穩定，但是那個價格簡直就是天價。”

　　李院長口中的天價，指的是像西門子四維螺旋CT這樣的產品，市場售價在1600萬人民幣左右，目前這種高端CT的銷售額占據了西門子醫療總銷售額的八成以上。“那種價格的CT我們想都不敢想，根據我們這里的消費水平最多只能支付兩三百萬的產品。”李玉龍說。

　　一直以來，“天價”產品讓西門子中國區的銷售收入每年以15%的速度增長，但隨著奧運會、世博會等大項目的逐步完工，壓力也逐漸顯現。據其最新發布的2009財年報告，西門子中國首次呈現了負增長，由2008年的570億人民幣降至509億。

　　但另一個巨大的市場卻顯露出來。在中國，像洛川縣醫院這樣的縣級醫院有2860個，即使是每個縣只需要一臺CT，每臺CT最低售價200萬元，這也是一個57億的市場。中國政府的新醫改計劃使這個新興市場更具有誘惑力：政府將在三年內重點支持2000所左右縣級醫院建設，并新建、改造3700所城市社區衛生服務中心和1.1萬個社區衛生服務站。

　　西門子搶在自己的老對手GE、飛利浦之前做出了新的抉擇。從2006年起，西門子中國開始自上而下地推行一個名為“SMART”的戰略計劃，目的是設計出一批符合S.M.A.R.T.理念的產品，即符合簡單易用(Simple)、維護方便(Maintenancefriendly)、價格適當(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及時上市(Timelytomarket)。

　　一些本土公司已經在中低端醫療市場做得有聲有色。總部位于深圳的邁瑞國際主打縣級醫院，是中國本土最大的醫療器械公司，已在納斯達克上市，年銷售額為2億人民幣。與跨國公司的多級分銷模式不同，邁瑞把所有代理都作為一級分銷商，難以攻克的縣市則親自上門去溝通。這類公司把像西門子這樣的跨國公司作為挑戰目標，提供性價比更高的產品，但限于一些技術門檻，它們的產品暫時還以監護儀、血液細胞分析器及X光機等設備為主。

　　西門子認為自己的技術和品牌優勢足以應對中低端市場，但這并不是一個簡單的過程。

　　最早提出這個理念的是西門子中國研究院院長、西門子中國副總裁徐亞丁。徐是美籍華人，1949年出生于香港。在2004年調到西門子中國研究院擔任院長之前，他是西門子美國加州伯克利技術轉化中心的總裁兼CEO。上任半年后，他跟時任西門子中央研究院院長魏瑞斯(ClausWeyrid)之間有過一場深入的談話。魏瑞斯同時是西門子全球董事會的董事，在西門子高層有著舉足輕重的影響力。

這次談話直接促成了SMART計劃的產生。當時，剛上任的徐亞丁向魏瑞斯抱怨說：“西門子中國研究院公關性質大于研發，更像是一個為了向中國政府和媒體表明西門子對中國的重視而設立的機構，而非一個真正有大量成果產出的機構。”他原本的計劃是把美國的研發模式拷貝到中國。

　　盡管有些灰心，但徐亞丁看到了這個新興市場的獨特之處—不同于歐美、日本等成熟市場，中國廣闊的二三線城市及周邊市場因基礎設施薄弱而呈現出了巨大的需求—這些市場更看重性價比，而不是像成熟市場那樣一味追求高端產品。他試圖說服魏瑞斯允許西門子中國進行一些“實驗”，以滿足類似中國這種新興市場的需求。魏瑞斯肯定了徐的想法，同時他還提出，希望這個計劃能夠向印度、巴西等其他新興市場推進。

　　2006年底，西門子中國區總裁郝瑞強第一次將“SMART”作為中國區的正式戰略公之于眾，但是當時西門子還沒有一款真正針對中低端市場的產品面世。

　　醫療領域被西門子當作一個切入點。盡管“SMART”戰略的目標是醫療、交通、能源、照明、>>通信等西門子所有業務領域，但它在醫療領域相對更容易實現，畢竟要降低一臺CT機的成本，難度比改造一輛高速列車要小得多。

　　西門子所做的事看上去就像是在醫療領域推出一臺“上網本”—在PC業，這種高性價比的產品通過重新設計，拋棄繁復的功能，降低了能耗、體積及成本，掀起了一股消費熱潮。2007年，西門子醫療第一臺符合“SMART”理念的CT機SOMATOMSpirit問世，這是一款高速雙層螺旋CT，它的售價還不到高端CT產品四維螺旋CT的一個零頭，只有兩三百萬人民幣，正符合洛川縣醫院這種縣級醫院的心理價位，其操作難度也不會像大型醫療設備那樣讓縣級醫師望而卻步。

　　為了打動更多縣級醫院院長們的心，西門子采取了雙管齊下的營銷手段。一種是利用現有的政府關系，跟各省衛生廳合作，比如2009年年底，西門子醫療業務全球CEO榮懷德就與黑龍江省衛生廳簽署了一項共建基礎醫療合作，作為合約的一部分，黑龍江省將與西門子醫療在未來2到3年內共同建立一系列有成本效益的醫學影像及遠程診斷中心。另一種方式是與本土的醫療銷售企業合作，由代理商為西門子開拓三四級市場客戶，比如西門子與廣東康健醫療設備有限公司達成協議，將X光產品在華南地區的銷售交給康健醫療。這些本土公司擁有渠道資源的優勢，西門子則負責向其供應產品。

　　隨著“SMART”理念的產品陸續面世，西門子在基礎醫療市場已經形成了一個產品系列，被其作為整體解決方案向新興市場推出。這種強調性價比的產品受到了中低端市場的歡迎，比如，SOMATOMSpirit目前已經成為西門子所有CT產品中銷量最大的一款。

　　“高端CT的貴，除了高技術含量的因素外，零部件是最重要的一個方面。售價數千萬的CT機，大部分都在德國生產，原裝進口，把各項勞動力成本攤進來最后總價當然會高;而SOMATOMSpirit是中國研發團隊根據中國現有的工業零配件基礎設計研發的機型，有80%的零部件在中國采購，極大降低了成本。”上海西門子醫療器械有限公司總裁梁少華是西門子醫療研發的負責人，他認為，SMART產品并不意味著質量要打折扣。

　　西門子醫療目前在中國有3000名員工，其中2000名都在生產和研發環節，“像SOMATOMSpirit這樣的CT只有中國的研發工程師才能設計，因為他們熟知中國每個零配件廠的水平，知道如何將這種零配件和西門子的技術融合，你讓德國的工程師來做，他不了解零配件廠的具體情況，最終進口零部件量太大，成本還是下不來。”梁少華說。

　　盡管這批符合SMART理念的基礎醫療設備在市場很受歡迎，但在目前西門子的銷售額中，這類產品仍然不占主流。西門子中國有限公司醫療業務領域大中華區CEO吳文輝對《第一財經周刊》透露，目前這些基礎醫療設備在西門子醫療總銷售額中的比例還只有兩成，“我們期望的比例是SMART產品占四成左右，傳統的高端醫療設備占六成。”

　　在研發方面，徐亞丁領導的西門子中國研究院在SMART產品上投入的人力則更加激進。他們有50%的研究項目是著眼于SMART定位，另外50%是西門子傳統的高科技研發。

　　朱磊是西門子中國研究院的高級研究員，他帶領的小組最近研發了一套用手機信號定位來判斷交通是否擁堵的解決方案，它在西門子內部已被貼上“SMART”創新的標簽。他們希望未來能跟手機運營商合作，通過乘車者手機的移動速度來判斷車流量，從而為政府交管部門提供解決方案。

“用攝像頭監測疏導交通是非常有效的辦法，但造價也很昂貴。現在大城市的手機普及率如此高，利用現有的設備也能解決問題。”徐亞丁認為這種創新性是未來SMART項目的研發方向。

　　西門子中國區高層希望SMART創新產品不僅局限于醫療設備，并能夠擁有更多的二三線城市客戶，最終占中國區總銷售收入的20%(目前僅在醫療設備領域達到了這一目標)。

　　那需要這個巨人變得更加聰明和靈活才行。