摘要：為什么國內(nèi)用戶對(duì)蘋果打“隱私牌”有一種迷之擁護(hù)？又有哪些誤讀？

4月27日凌晨，蘋果上線iOS14.5，其中包括把IDFA（Identifier For Advertisers）由默認(rèn)開啟變?yōu)槟J(rèn)關(guān)閉，這對(duì)廣告行業(yè)影響巨大，讓iOS生態(tài)的廣告投放“一夜回到解放前”。

IDFA是設(shè)備完全隨機(jī)的字符串，無法直接讀出用戶的實(shí)名信息。這是蘋果公司回傳給廣告主的廣告標(biāo)識(shí)符，作用是讓廣告主知道自己的廣告投給了誰，業(yè)界稱之為“精準(zhǔn)營銷”。

IDFA提供了iOS生態(tài)內(nèi)廣告效果優(yōu)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，廣告主拿著這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以找到最優(yōu)或者最有可能轉(zhuǎn)化的用戶，讓投出去的廣告費(fèi)效果最大化。

就是這么一個(gè)嚴(yán)肅、重要且專業(yè)的話題，在歐美廣告行業(yè)早已經(jīng)炸鍋，F(xiàn)acebook更是直接跳出來，正面硬扛，但國內(nèi)對(duì)蘋果IDFA的討論一直不溫不火，散見一些TMT媒體報(bào)道偶有關(guān)注。即便是所謂的巨頭，都集體選擇“沉默”。沉默聲越大，越可以從中嗅到作為軟件的App面對(duì)蘋果硬件操作系統(tǒng)時(shí)畏之如虎。只能摳摳手指，看看天花板，無奈，嘆氣。

對(duì)于更改IDFA權(quán)限，蘋果將其宣稱為保護(hù)隱私，果粉和非果粉們一呼百應(yīng)，一片叫好。

但必須要捅破的窗戶紙是，這件事遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡單，蘋果的商業(yè)邏輯也絕非這么單純。

一、蘋果更改IDFA權(quán)限后，中小企業(yè)生存更加艱難

蘋果更改IDFA權(quán)限后，App若要獲得IDFA權(quán)限，必須明確彈窗、明確授權(quán)，這沒問題，問題是，蘋果又嚴(yán)格限定了彈窗的內(nèi)容，將其“定義”為“跟蹤”，英文是“track”，看到這樣的描述，絕大部分用戶都會(huì)選擇不同意。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，只有10%的用戶會(huì)允許App跟蹤。用戶誤讀后如驚弓之鳥，由此可見一斑。

這里面存在一個(gè)悖論，蘋果看似給了用戶選擇權(quán)，實(shí)際上已經(jīng)用誤導(dǎo)性的言語幫用戶做出了選擇——“不允許”。

受傷害最深的是廣告行業(yè)，尤其是中小廣告商。沒有了IDFA，跨平臺(tái)的廣告效果將大大下降，會(huì)影響廣告收入和商業(yè)模式。而對(duì)于廣告客戶來說，原來100元就可以實(shí)現(xiàn)的廣告效果，現(xiàn)在要500元，廣告成本上升，卻不一定能夠達(dá)到以前的效果。

對(duì)于大平臺(tái)來說，雖然跨平臺(tái)的廣告效果會(huì)受到影響，但大平臺(tái)內(nèi)部積累了賬號(hào)體系，相對(duì)來說受影響的程度更小。于是，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”更強(qiáng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者遇弱，中小企業(yè)們生存更加艱難。

國內(nèi)外也有廣告行業(yè)協(xié)會(huì)站出來。據(jù)外媒報(bào)道，4月26日，代表德國最大的媒體、科技和廣告公司的9家行業(yè)協(xié)會(huì)，向德國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴蘋果公司，稱蘋果調(diào)整iPhone隱私政策是一種壟斷行為，將損害廣告市場。

在法國，2020年10月，在線廣告商向法國競爭管理局投訴稱，蘋果在iOS應(yīng)用程序上強(qiáng)制執(zhí)行ATT（App Tracking Transparency）功能，涉嫌濫用市場主導(dǎo)地位，請(qǐng)求法國競爭管理局發(fā)布緊急臨時(shí)措施，要求蘋果暫停ATT功能，并與行業(yè)參與者對(duì)話，以找到獲得用戶授權(quán)第三方廣告追蹤的解決方案。（注：法國競爭管理局初步調(diào)查后認(rèn)為，蘋果設(shè)置ATT功能收集用戶的補(bǔ)充同意以實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)，這并非一種濫用行為）

在美國，F(xiàn)acebook曾多次指責(zé)蘋果，稱調(diào)整隱私政策完全是為了自身利益，并將給小企業(yè)帶來毀滅性打擊。

在中國，廣告協(xié)會(huì)出了一個(gè)CAID的方案，試圖繞過蘋果搭建一個(gè)相對(duì)唯一的設(shè)備識(shí)別號(hào)。但這一方案并不被蘋果認(rèn)可，國內(nèi)已經(jīng)有公司收到蘋果的郵件警告。

二、商業(yè)視角看蘋果，不宜沉湎于蘋果“隱私牌”

在這些專業(yè)問題都沒有經(jīng)過深入討論的氛圍下，蘋果打“隱私牌”卻依然成功奏效。

國內(nèi)有一波很神奇的觀點(diǎn)，對(duì)蘋果宣稱保護(hù)隱私的舉措贊譽(yù)有加。

蘋果的安全性、保護(hù)隱私要分多個(gè)層次來看，蘋果的安全性更多是指操作系統(tǒng)層面，因?yàn)閕OS操作系統(tǒng)的封閉性，奠定了iOS系統(tǒng)的安全性。也就是說，人們理解的安全性、保護(hù)隱私是和整個(gè)iOS系統(tǒng)的封閉性有關(guān)，而不是僅僅通過更改IDFA權(quán)限得以實(shí)現(xiàn)。

然而，國內(nèi)很多用戶樸素的認(rèn)為，蘋果出了一個(gè)新功能，宣稱保護(hù)用戶隱私，實(shí)際上就真的能夠保護(hù)用戶隱私，別無他圖。甚至到了這樣的程度：無論蘋果做什么，都是在保護(hù)用戶隱私，容不可半點(diǎn)質(zhì)疑。

現(xiàn)在質(zhì)疑來了，蘋果更改IDFA權(quán)限，表面上仍以“保護(hù)用戶隱私”的名義，實(shí)則在擴(kuò)充自己的廣告商業(yè)版圖。如果用10分比擬蘋果更改IDFA權(quán)限這件事，2分是保護(hù)用戶隱私，8分是商業(yè)利益考量。

外媒很多報(bào)道已經(jīng)揭示的很清楚。

首先，蘋果一邊說要保護(hù)用戶隱私，一邊在發(fā)力擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)。目前蘋果App Store已經(jīng)有搜索廣告，允許開發(fā)者付費(fèi)換取排名靠前的搜索結(jié)果。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，知情人士透露，蘋果現(xiàn)在計(jì)劃在應(yīng)用商店搜索頁面的“為你推薦”版塊增加第二個(gè)廣告位。這個(gè)新廣告位將在本月底推出，允許廣告主在全網(wǎng)推廣他們的應(yīng)用，而不是只針對(duì)特定搜索。

其次，就是更改IDFA權(quán)限后，又引導(dǎo)用戶選擇“不允許”。言外之意就是：App都不要用IDFA了，我是硬件，我可以隨便用。

第三，蘋果更改IDFA權(quán)限時(shí)，給出跨平臺(tái)廣告歸因方案。App若想實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的廣告歸因，需要接入蘋果的SKAdnetwork方案。雖然現(xiàn)在蘋果稱，該方案免費(fèi)，一旦形成規(guī)模效應(yīng)，未來SKAdnetwork是否像App Store的收費(fèi)模式，也未可知。

蘋果要發(fā)力自己的廣告業(yè)務(wù)，既然已經(jīng)是“司馬昭之心”，那為什么人們普遍習(xí)慣性認(rèn)為蘋果在保護(hù)用戶隱私？

人們對(duì)蘋果的感知還停留在喬布斯時(shí)代，然而在庫克時(shí)代，蘋果對(duì)產(chǎn)品的打磨早已經(jīng)變味道了。從蘋果近些年發(fā)布會(huì)上，五顏六色的iPhone就可以看出來。拍拍腦子想想，庫克時(shí)代，蘋果有哪些“amazing”的創(chuàng)新嗎？沒有。

如果還在以喬布斯時(shí)代來理解蘋果，勸你醒醒。庫克是營銷出身，自他之后，蘋果也帶有深深的營銷思路，要保持營收的穩(wěn)步增長；然而，隨著硬件收入逐漸放緩，蘋果需要找到更多的盈利點(diǎn)，廣告這塊蛋糕，毫無疑問是值得下場瓜分的。

這也提醒中國用戶，一定要從商業(yè)角度看蘋果IDFA新政，而不是從蘋果宣傳片的角度。我們不要只看蘋果說了什么，而要看它為什么這么說。

三、用戶需要破除兩個(gè)誤解，數(shù)據(jù)安全談?wù)撠酱嵘先粘?/strong>

此外，老百姓們還有幾個(gè)誤區(qū)需要澄清：

第一，關(guān)閉IDFA不等于保護(hù)用戶隱私。

上面提到IDFA是每臺(tái)設(shè)備完全隨機(jī)的字符串，完全無法從中直接讀出用戶的實(shí)名信息。

App通過獲取設(shè)備的字符串，在跨平臺(tái)時(shí)可以關(guān)聯(lián)到設(shè)備，但并不知道設(shè)備背后是哪個(gè)人？更不知道姓甚名誰？讓App獲取IDFA，才是達(dá)成隱私保護(hù)和用戶匿名的、非敏感數(shù)據(jù)的平衡。

App們需要探索更多方式，給用戶更多的選擇權(quán)，鼓勵(lì)用戶授權(quán)IDFA。

第二，關(guān)掉IDFA不等于關(guān)掉了廣告，也不等于App就不會(huì)給自己投放廣告了。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中“免費(fèi)+廣告”作為典型，App上都有相應(yīng)的廣告位，不同的人在廣告位看到的廣告不一樣，也就是千人千面，廣告的效率可以最大化。關(guān)掉IDFA，并不是廣告會(huì)消失，實(shí)際上廣告數(shù)量并不會(huì)減少，只是相關(guān)性會(huì)降低。

數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在符合相關(guān)法律法規(guī)前提下，利用用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告主需求、用戶需求和媒體廣告資源匹配，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本運(yùn)行邏輯。

相對(duì)于騷擾電話、騷擾短信和公共場所的廣告屏等廣告類型，用戶在終端廣告位中，個(gè)性化頁面和跨平臺(tái)廣告欄存在的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更小，效率更高。

沒有精準(zhǔn)化廣告，市面上將會(huì)出現(xiàn)大量不同領(lǐng)域推廣的廣告，這些廣告無疑是一種無效信息，對(duì)用戶也是一種騷擾。

最需要關(guān)注和深入討論的問題是數(shù)據(jù)安全。

一方面，蘋果默認(rèn)關(guān)閉IDFA后，如果沒有IDFA，數(shù)據(jù)應(yīng)用則更向依賴實(shí)名信息，一些中小App或廣告商為了收集用戶的特征，鋌而走險(xiǎn)出現(xiàn)更多刺探用戶的信息的手段，反而會(huì)讓用戶的隱私暴露在更多的未知風(fēng)險(xiǎn)下，數(shù)據(jù)收集亂象或?qū)l(fā)生；

另一方面，蘋果給出的用于廣告歸因的方案SKAdnetwork，國內(nèi)千千萬萬個(gè)廣告商接入后，蘋果將會(huì)獲得廣告主ID，流量App、廣告平臺(tái)和推廣App調(diào)用SKAdnetwork接口時(shí)都要將數(shù)據(jù)提供給蘋果……這是否意味著國內(nèi)所有接入蘋果SKAdnetwork方案，都要提供相關(guān)廣告流量的數(shù)據(jù)，這不亞于赤裸裸地站在蘋果面前。

這些數(shù)據(jù)蘋果會(huì)怎么用？會(huì)不會(huì)共享給第三方？國內(nèi)廣告商的數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)傳輸?shù)矫绹窟@些問題需要引起足夠的重視。

然而，遺憾的是，這些嚴(yán)肅、專業(yè)且重要的問題，至今沒有引起專業(yè)圈的深度討論，也沒有引發(fā)中國監(jiān)管部門的察覺。