根據(jù)2020年2月20日奧維互娛發(fā)布的《2020年中國(guó)智慧大屏發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在2019年有所下降，移動(dòng)端和PC端出現(xiàn)流量下滑，而OTT端流量逆勢(shì)上漲（本文OTT是狹義上的，指互聯(lián)網(wǎng)公司以智能電視、盒子為終端，為用戶提供視頻、游戲、購(gòu)物等服務(wù)），已超越傳統(tǒng)電視和IPTV流量，成功晉級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，這進(jìn)一步確立了OTT在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的重要地位。

現(xiàn)階段，在新媒體的沖擊下，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)已不如從前。2014年，電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);到了2019年，電視廣告收入出現(xiàn)了連續(xù)五年負(fù)增長(zhǎng)的情況。這說(shuō)明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視受眾在不斷流失，傳統(tǒng)媒體紛紛開始探尋與互聯(lián)網(wǎng)的融合之道。正是在這一背景下，OTT應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)出了勢(shì)不可擋的“黑馬之姿”。

從這一角度看，OTT可以說(shuō)很大程度地代表了電視未來(lái)的新姿態(tài)。而這更多的是得益于其背后龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶已成為中國(guó)電視購(gòu)買市場(chǎng)的主力，其中26～35歲人群更是高達(dá)51%。也就是說(shuō)，能不能被年輕人所喜愛(ài)，已成為電視企業(yè)現(xiàn)階段的重中之重。

在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，各大品牌紛紛使出“渾身解數(shù)”，從技術(shù)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等領(lǐng)域不斷提高自身的綜合實(shí)力。在最近國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）的線上展覽上，眾多彩電廠商都推出了自身的產(chǎn)品及新技術(shù)。例如，海信視將推出的ULED U7系列，實(shí)現(xiàn)了電視從未達(dá)到的144HZ高刷新和XDR極高動(dòng)態(tài)范圍;TCL帶來(lái)了最新的打印式OLED卷軸屏、AMOLED云卷屏產(chǎn)品等;LG Display則公布了一款55英寸的透明OLED電視……

通過(guò)此不難預(yù)見(jiàn)的是，對(duì)于即將來(lái)臨的春節(jié)市場(chǎng)，各大互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)都已在“擦拳磨掌”，而OTT作為基于深刻洞察目前電視市場(chǎng)痛點(diǎn)所制造出來(lái)的產(chǎn)物，將會(huì)獲得怎樣的發(fā)展契機(jī)？

特殊場(chǎng)景，OTT收獲客廳“C位”

2017年～2019年，OTT廣告的運(yùn)營(yíng)總收入從26億增長(zhǎng)到99億，翻了近4倍。這在一定程度上表明，對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，OTT已成為了新形態(tài)和新契機(jī)。尤其是2020年，在疫情之下，OTT迎來(lái)了大爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)給出的相關(guān)數(shù)據(jù)，在春節(jié)及延長(zhǎng)假期期間，我國(guó)智能電視開機(jī)率比平時(shí)提升了11%，日均開機(jī)率達(dá)45%;每終端用戶每天收看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6．62個(gè)小時(shí)，同比增長(zhǎng)26．3%。

也就是說(shuō)，受疫情影響，更多用戶將空閑時(shí)間放在了客廳，這讓集影視、資訊、娛樂(lè)、社交于一體全場(chǎng)景化服務(wù)的OTT，迎來(lái)了主導(dǎo)客廳霸權(quán)的“小陽(yáng)春”。按這一趨勢(shì)，可以料想到的是，在疫情結(jié)束后，當(dāng)“開電視”的常規(guī)動(dòng)作已潛移默化地改變了用戶的生活方式，場(chǎng)景豐富、操作便捷的OTT，將成為居家剛需。

2021年春節(jié)即將來(lái)臨，但疫情形勢(shì)依然不容樂(lè)觀。在國(guó)家“就地過(guò)年”、“過(guò)年不出門”等號(hào)召下，“宅”仍舊是關(guān)鍵詞。為了避免疫情的擴(kuò)散，自覺(jué)關(guān)門閉戶的“宅”模式，已成為常規(guī)操作。而在相對(duì)封閉的居家環(huán)境下，回歸客廳追熱點(diǎn)、玩游戲、看電視，成為了人們的熱衷選項(xiàng)。對(duì)此，OTT以優(yōu)質(zhì)的“大屏”觀看體驗(yàn)，必將迎接春節(jié)電視市場(chǎng)的消費(fèi)高峰。

疫情前提下的自覺(jué)隔離，重塑了家庭回歸客廳的場(chǎng)景，這也是OTT能在以往獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)的客觀原因之一。除此之外，OTT的逆勢(shì)增長(zhǎng)還有兩方面的主要原因。

5G+AIoT，OTT迎來(lái)時(shí)代“東風(fēng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，用戶的娛樂(lè)場(chǎng)景發(fā)生了翻天覆地的變化。在5G+AIoT時(shí)代，內(nèi)容和數(shù)據(jù)已呈泛濫之式，單一產(chǎn)品已無(wú)法滿足用戶對(duì)于信息承載的需求，而這一部分人群在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和智能的使用場(chǎng)景上，不再僅局限于工作范圍，更拓展到了家庭環(huán)境。

2019年，中國(guó)5G正式商用。與此同時(shí)，4K/8K超高清發(fā)展戰(zhàn)略落地，智慧屏概念走紅，品牌齊發(fā)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略，各種新型顯示技術(shù)層出不窮，整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)在技術(shù)層面迭代速度極具加快。在這當(dāng)中，OTT作為5G+AIoT時(shí)代下的電視，不但保留了傳統(tǒng)的電視大屏與家庭觀看氛圍，還融合了互聯(lián)網(wǎng)流媒體的數(shù)據(jù)處理能力，普遍受到了年輕一代的青睞，成功地撬動(dòng)了“客廳經(jīng)濟(jì)”。

而CSM媒介研究在2020年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，正充分地證實(shí)了這一點(diǎn)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)可知，自從疫情以來(lái)，各年齡段觀眾的收視率均明顯上升;其中，4歲以上的用戶整體提升了58%，尤其是15～34歲年輕用戶，收視率增幅高達(dá)89%。在該部分用戶中，中高收入群體占比遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視時(shí)代，是商品市場(chǎng)最希望觸達(dá)的兼具消費(fèi)意愿和高購(gòu)買力的人群。

當(dāng)下，OTT扮演了多重個(gè)性化新角色，在娛樂(lè)、教育、辦公等領(lǐng)域均展現(xiàn)了明顯的價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前OTT的用戶早已過(guò)億，且以肉眼可見(jiàn)的速度快速增長(zhǎng)，而OTT終端每日平均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了將近5小時(shí)。可以說(shuō)，隨著“客廳文化”的回歸與“客廳經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，OTT經(jīng)會(huì)在聚焦用戶注意力上進(jìn)一步發(fā)揮其獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，以提高更多的用戶粘性，從而有望催生出巨大的投資新藍(lán)海。

技術(shù)創(chuàng)新賦能，OTT“喜提”發(fā)展契機(jī)

2020年，因疫情的沖擊，全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)受到了重創(chuàng)。在這堪稱“時(shí)代節(jié)點(diǎn)”的一年，一部分行業(yè)歷盡重大變化后被市場(chǎng)所淘汰，而另一部分行業(yè)卻在瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，通過(guò)加速自身的變革以實(shí)現(xiàn)自救。

為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)不再只是將OTT定義為一個(gè)終端、硬件設(shè)施，更多地是將其朝向多元化方向發(fā)展，這很大程度地加速了互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)一步完善。為了打破場(chǎng)景壁壘，滿足用戶關(guān)于將生產(chǎn)活動(dòng)轉(zhuǎn)向線上的需求，各互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)都不斷地在OTT服務(wù)邊界上進(jìn)行拓展——在硬件設(shè)施方面，注重對(duì)系統(tǒng)的優(yōu)化以及技術(shù)產(chǎn)品的支持;在內(nèi)容生態(tài)方面，通過(guò)分析用戶畫像來(lái)設(shè)置不同場(chǎng)景、不同領(lǐng)域的功能，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

以海信旗下的聚好看科技為例，其作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)家庭AI公司，依托自身AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等自主核心技術(shù)，搭載影視、教育、K歌、游戲等內(nèi)容，為OTT等終端提供了優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景化服務(wù)。2020生態(tài)屏白皮書顯示，截至2020年12月31日，聚好看生態(tài)屏已覆蓋全球6700萬(wàn)家庭，活躍家庭2490萬(wàn)。家庭用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)412分鐘，近7個(gè)小時(shí);全年累計(jì)點(diǎn)播1583億次，點(diǎn)播量同比增長(zhǎng)53．4%，相當(dāng)于地球上每個(gè)人平均在聚好看上點(diǎn)播21次;大屏端AI交互使用次數(shù)高達(dá)26．38億次。

由此不難看出，各互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)已意識(shí)到：?jiǎn)渭兩a(chǎn)電視的時(shí)代已然過(guò)去，僅憑技術(shù)來(lái)提升OTT的畫質(zhì)與效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場(chǎng)考驗(yàn)的是綜合實(shí)力，且相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷的精細(xì)化與嚴(yán)謹(jǐn)化。

因此，要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)就必須做到“比用戶更懂用戶”，而這也延伸了OTT發(fā)展的契機(jī)——技術(shù)要?jiǎng)?chuàng)新、服務(wù)要到位、內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)、場(chǎng)景要關(guān)聯(lián)，正處于快速增長(zhǎng)階段的OTT行業(yè)，將迎來(lái)最好的時(shí)代。

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