2021年1月1日，隨著跨年鐘聲的響起，國產特斯拉Model Y系車型的長續航版以及高性能版，分別較進口版降低了14萬元和16萬元，官方指導價格為長續航版33.99萬元、高性能版36.99萬元。降價比例約為30%。

通常來講，一輛汽車售價的1%是廣告費用，而特斯拉（TSLA.US）這家公司特立獨行，它的經營模式中沒有廣告，但是國產車型三成的降價著實讓同行競爭者嘆為觀止。特斯拉作為一家以銷售純電動汽車為主營業務的上市公司，為何能做出如此夸張的舉動呢？

搶占市場

要理解特斯拉的舉措先要從特斯拉的經營戰略入手。特斯拉第一次在華銷售是2014年，根據其財報顯示，2014年特斯拉中國地區收入為5.18億美元。但是這個成績并不亮眼，甚至可以說是非常普通。

然而與之相對的，馬斯克注意到了一個事實，那就是中國新能源乘用車的需求量在瘋狂增長。截止到2020年，中國新能源乘用車需求量達到了2760615輛。這對于任何一家新能源汽車公司來說，都是一塊無比鮮美的大蛋糕。

到了2016年，網上突然流傳出大量關于特斯拉將在中國建立超級工廠的消息，同時特斯拉的財報電話會議上發言人也表示，將會加大在中國地區的投入。從特斯拉的財報上來看，2016年特斯拉在華收入首次突破了10億美元，達到了11.55億美元，較去年增長334.7%。2017年時這個勢頭仍在繼續，特斯拉在華收入達到了20.27億美元。2018年時，由于受到了貿易戰的影響，銷售額下滑了13.4%。

馬斯克看到了崛起的中國新能源市場，加大了對華業務的籌碼，最終也獲得了相應的收益。通過餅形圖可以看到，中國已然成為了特斯拉第二大業務領域。

但事實上，特斯拉銷售數字的增長對于中國新能源產業來說，并不是非常樂觀。

2017年，我國新能源乘用車輛的銷售量為55.2萬輛，特斯拉在華銷售約為2萬輛，市場占比3.62%。2018年，我國新能源乘用車輛的銷售量為101萬輛，但是特斯拉在華銷售只有9100輛，市場占比不足1%。

這說明特斯拉的銷售力度，達不到市場成長的增速。

特斯拉在中國的名氣很大，可是應了那句老話“叫好不叫賣”。從國內市場的銷量來看，比亞迪（002594.SZ）、北汽新能源和上汽等國內自主品牌是市場的主力軍。尤其是比亞迪，市場占比更是達到了22.33%%，第二為北汽新能源，占比為15.54%。

按照中國市場占比分布的規律，大多數新能源消費者在轎車車型的預算約為15到20萬元，對應A級車型，而Model 3屬于B級車型，市場占有率不高。SUV車型的購買預算約為25到35萬元。再細分到車型來看，同樣是面對大眾，比亞迪秦和北汽EU5的最低報價為13萬元，特斯拉Model3的最低報價為26萬元。而在SUV領域，比亞迪唐EV最低報價為27.95萬元。如此看來，特斯拉的車型或許不夠“接地氣”。

Model Y的進口價格最低為48萬元，但正是因為大幅度降價，讓特斯拉剛好壓進了中國新能源消費者的心里預期。結果也在特斯拉的預料之中。在宣布降價的當天，特斯拉在全國的40余家體驗店中，都“客滿為患”。

北京朝陽大悅城的一位店員表示，從2021年1月1日到2021年1月4日，店里的客流量遠遠超過了去年同期，甚至比2020年高峰時期還要多。

汽車和3C產品以及絕大多數消費品類似，品牌影響力在銷售過程中占據了非常重要的地位。上文所述，特斯拉不做任何廣告，所以對他來說，提高品牌影響力的關鍵就是市場保有率。沒什么廣告能比得過一輛飛馳在公路上的汽車，降低價格提高市場占比，則成為了從特斯拉最好的“廣告”。

一旦站穩了市場影響力，再去推出別的系列，就會更加好賣。

超級工廠

當然，無論是特斯拉也好，還是其他新能源汽車公司也罷，汽車作為重資產行業，不太可能出現“賠本賺吆喝”的情況。這也就意味著，推動特斯拉降價16萬的不只是迫切的擴張需求，還有來自超級工廠的現產現銷。

根據馬斯克的說法，“考慮到海運成本和進口關稅，特斯拉目前的運營成本與中國當地生產的汽車相比，成本要高出55％至60％。”

對于傳統燃油車來說，進口稅取決于其排放量，但是新能源汽車不存在排放量的概念，因此國家給出的政策是：普通稅率270%，優惠稅率25%。特斯拉屬于優惠稅率的保護范圍內。以特斯拉的Model S為例，其售價為81070美元，運輸費用為3600美元，關稅為19000美元，增值稅為17700美元，總和為121370美元，額外費用綜合為40300美元，占原售價49.7%。

可見，本土生產無論是對于企業，還是對于消費者來說，都是意義重大。

一輛新能源電動汽車，約一半的成本都來自于電池。從技術的角度考量，特斯拉不像比亞迪那樣可以自己生產電池。目前特斯拉所采用的的2170型電池以及18650型電池，這種電池容量大且能量密度高，不過由于特斯拉沒有完善的電池生產技術，因此該兩種類型的電池主要由日本松下集團供應。這也代表著，國產鋰電池供應商能為特斯拉帶來巨幅的成本優勢。一旦雙方完全攻克電池大關，國產特斯拉車型的價格還可能進一步縮減。

隨著特斯拉一夜間的爆火，特斯拉概念股中跟電池有關的股票也是一路飄紅。尤其是作為特斯拉鋰電池供應商的天齊鋰業（002466.SZ）、中礦資源（002738.SZ），而作為特斯拉高分子材料供應商的斯迪克（300806.SZ）更是在2020年1月5日和6日直接漲停。

與全球主流新能源汽車相比，特斯拉的百公里加速以及最高車速都處于領先地位，這是由于特斯拉擁有著高超的電機技術。Model S/X所使用的的交流感應電機，Model 3所使用的永磁同步電機，在同類型產品都屬于拔尖的產品。

將特斯拉的生產接入中國，固然能帶動高中國新能源產業鏈的整體水平，但是相對的，在特斯拉的電機生產過程中，中國相關供應商可能很難介入。

綜上，各類關稅、增值稅的縮減，以及核心零部件的供應鏈成本降低，也是構成特斯拉Model Y售價大幅度降低的原因。不難想象，隨著特斯拉更多車型在上海超級工廠生產，未來會繼續迎來價格降低。

對賭

早在超級工廠落成前，特斯拉和上海市政府簽訂了一份對賭協議：上海超級工廠從2023年年底起，每年須納稅22.3億元，如果不能達成這一條件，則必須歸還相應土地。同時，特斯拉還必須在未來5年在上海工廠投入人民幣140.8億元的資本支出。

一位特斯拉中國的員工表示，網上對于年納稅的認知普遍是錯誤的。決定納稅的是企業收入，但是特斯拉的收入來源不只是賣車。所以這個對賭協議真正的獲勝思路是買來并且享受新能源出行的方式。

眾所周知，一輛特斯拉平均每天行駛距離和平均每天駕駛次數，不僅取決于用戶到目的地之間的距離，還要受限于途徑過程中的充電樁數。目前，特斯拉在中國建成了約500個超級充電站，相比于美國超級充電站的數量差了近一半，這個數字想要滿足中國汽車司機的需求是遠遠不夠的。不僅如此，國內這些超級充電站的布局也是以東部沿海城市為主。

相較于美國目前的超級充電站網絡，以中國的國土面積，至少還需要幾百個超級充電站才能滿足人們的日常需求。正如燃油車汽油花費大約占汽車售價的30%一樣，新能源汽車也需要花費汽車售價的30%到50%在充電上。

可問題在于，新能源汽車對于絕大多數中國消費者來說，它更像是“玩具”或者“藏品”，而非主要的代步工具。這就意味著特斯拉想要實現對賭協議中22.3億元的納稅額度，還需要花費大量資金用于培養用戶。

于是這個問題就再一次落到了降價上。只有更低的售價，才能允許用戶接受并使用新能源汽車，以至于培養用戶的出行習慣、充電習慣等等。

降價也可以理解為對市場的哺育。馬斯克很擅長市場補貼、培養用戶，他旗下SpaceX空間運輸業務的費用為每次5萬美元，比一輛Model Y還要便宜。更低的售價給予用戶更大的嘗試空間，這是新生市場中最重要的一環。如果新生產品的價格超過用戶的購買力，那么這個市場就可以被定義為不成熟市場，而與之相對的產業也就不完善。

特斯拉通過價格策略暗示消費者市場已經成型，可以放棄傳統燃油車時代的觀念，是時候享受新能源的擁抱了。
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