小米剛嶄露頭角時，雷軍就和當時如日中天的格力定下了一個10億賭約。

以時間緯度重新去看這件事，制造業新貴有勇氣向老牌選手發出挑戰，如今還在數碼領域一枝獨秀，這恰好反映了整個中國制造業的升級和轉型。

雷軍當時有底氣，不僅因為小米有技術和生態，營銷也值得一提。這一點，董明珠今年下場做直播的時候，應該并未想到，一場數碼家電的營銷革命已然到來。

行業的轉身直接利落。一個極重線下的傳統行業行至路口，一個代表性的人物拉開轉型序幕，幕布之后，是行業整體營銷思維的龍門一躍。

一個大趨勢是，在消費升級的時代洪流里，消費者漸趨理性，數碼家電行業也從增量之戰步入存量時代。相對的粗放營銷模式逐漸式微，只有精耕細作地構建和打通行業與用戶之間的溝通鏈條，才有可能讓品牌長期占據消費者心智。

這一點，就算是深耕傳統制造業的董明珠也已經心知肚明。

在這條溝通鏈條里，入口和流量是兵家必爭之地。但海量的無效信息和用戶的注意力稀缺，讓信息觸達用戶變得難上加難。對于品牌來說，選擇怎樣的平臺投放廣告，廣告針對的目標人群是什么，信息觸達后的轉化效果如何，仍是難解之題。

但這一次，行業競爭格局和各方勢能的變化，可能會給廣告主一個相對篤定的答案。

01：數碼家電，被線上激活

疫情期間，重線下的傳統行業包括數碼家電等，活得艱難。門店無人問津，零售量銳減。行業把希望，轉向了線上。

方向的調轉，讓此前只是被作為渠道補充的線上零售，直接被激活。

中國電子信息產業發展研究院《2020上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年，我國線上家電產品零售額為1913億元，同比增長 7．23％，線上渠道占整體家電零售額的比例達51．84％。與之對比鮮明的，是線下渠道接近三成的同比萎縮。

智能手機、筆記本電腦等具體品類的銷量并未因疫情而波動較大，反而穩中有升。《騰訊看點用戶價值報告》數碼家電篇（以下簡稱看點用戶報告）顯示，智能手機在線零售渠道銷量將在2020年全球智能手機總銷量中占28％，比2019年的24％上漲4％。

在這種上升趨勢里，華為、蘋果、OPPO、VIVO 等國產手機品牌正在成為全民眼中的手機「四小龍」。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

而Z世代的新新人類越來越青睞手機品牌VIVO。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

穩中有升的還有疫情期間上浮的換新需求。大多數人群經歷了居家隔離，宅得太久娛樂活動缺乏，自然想提高生活質量，二次換機更新和首次購入的需求都在上升。看點報告顯示，76％的群體會考慮購入更多智能家居產品。

以手機為例，近八成的用戶1－3年就更換一次手機。20％的年輕人甚至在半年至一年內就選擇換機，他們的購買力驚人，常常錨定5000元以上的中高端價位。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

這些因素都導致線上渠道的全面激活，也自然而然促成了數碼家電行業交易鏈路的進一步打通。一個以數字化能力賦能線下場景，線上高效覆蓋和觸達用戶，消費者線上下單，線下配送、履約、做個性化定制化用戶體驗的完整閉環逐漸形成。

02：廣告涌向信息流

這樣一來，原本在疫情里束手縮腳的傳統數碼家電行業，被倒逼轉型線上，反而嘗到了甜頭，自然也改變了營銷方式。

行業的廣告資金流向，原本集中在搜索、電商這兩大池子，這也符合人們對這個行業的認知和預判。打個比方，喬遷新家時想買個空調，基本上會去網上搜索做個功課，看看哪些牌子比較好用。

如今隨著移動互聯網的深入發展，消費者被信息覆蓋和觸達的，就不僅僅是傳統端口的TVC視頻廣告、基于地理位置的固定廣告位這種廣告形式了。反倒是一篇評測貼文章、聊天界面里出現的推薦產品，或者直播中的商品鏈接，更能吸引他們的注意。

這都是信息流廣告的呈現方式之一。而用戶的注意力的確也在被它們搶占。

騰訊看點用戶價值報告顯示，今年疫情期間，信息流廣告成為2020年第一季度唯一有較大增長的廣告形式。其市場份額同比2019年Q1的26．1％上升至34％，并超越電商廣告成為份額最大的廣告形式。

IDC發布的《中國互聯網信息流市場研究》報告也認為，國內互聯網信息流市場已經躍過了萌芽期和發展期 ，正式進入成熟階段。

這個觀察還是挺有價值的。眾所周知，這些年來，廣告行業的發展與中國互聯網的發家之路相輔相成，對流量和入口的爭奪幾乎貫穿其中。

從上世紀90年代的搜索引擎大戰到門戶網站之爭，從iOS系統和安卓的正面叫板，以及微信、短視頻等新型流量入口的崛起，傳統營銷方式的隨停即走讓廣告效果不甚明顯，直到信息流這種去中心化廣告的問世，局面才有了起色。

國外Facebook等平臺早有信息流業務，國內頭條、百度和騰訊也先后入場。不過2012年下場的頭條，起了個大早倒是趕了個晚集，如今三家日活躍用戶量均在2億上下，最晚入局的騰訊在今年3月多端去重日活已經達到2．4億，三足鼎立的格局已經正式形成。

03：數碼家電的增長沃土

騰訊看點為什么如此迅速？

自前年930騰訊組織架構變化后，信息流業務成為PCG旗下統一的業務線。騰訊看點通過「推薦＋社交＋搜索」三大引擎，登陸了微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺，并推出看點快報、看點視頻兩款獨立APP和看點直播一款信息流直播小程序，一個矩陣式的信息流服務平臺正在崛起。

全渠道強勢覆蓋的優勢也在于此。跨越平臺越多，搶占的移動端入口就越多，用戶在平臺停留的時間就會延長，目標品牌出現的頻次變高，印象也隨之加深。

同時，騰訊看點采用的「一點聯投、多端觸達」這種信息流廣告聯投方式，可以實現去重投放和跨端頻控，有效規避了常規采買中的跨平臺重復觸達人群的問題。通過多個入口，信息流聯投讓獨立個體用戶的觸達實現最大化。因為短時間內用戶接觸到了包括圖文、欄目、小視頻、直播等多樣形式的廣告，也有效降低了單人用戶的獲取成本，有效提高了品牌投放的ROI。

具體到平臺的商業化能力，首先就要看用戶規模。騰訊看點目前覆蓋各個年齡層的2．4億日活躍用戶，人均單日使用時長58分鐘，日均內容消費量達到96億，能夠觸達各類城市、各個年齡層的不同性別用戶。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

報告中有一個重要發現，看點內的用戶常常從蘋果、三星等國外手機品牌中溜走，他們整體更喜歡華為、OPPO、VIVO等國產手機品牌。這對國產手機來說是一大利好，如果在騰訊看點投放信息流廣告，他們面對的，將是一個消費意愿強烈、品牌接納度極高的用戶集群。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

黑電領域的看點用戶也偏好國貨，只不過在地區分布上略有差異。一二線城市，超過15％的用戶關注老牌黑電TCL，四五線城市，海信占上風。這為品牌在廣告投放時的城市選擇，提供了清晰的判斷依據。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

城市選擇在廣告落地時，不管是覆蓋一個地級市還是縣城，或者是某個具體商圈，甚至一個POI點位，都可以通過騰訊看點的LBS定向功能來實現。

這種基于地理位置的定向能力，和標簽體系以及lookalike定向一起，構成了騰訊看點的大數據體系，能夠賦能投放全鏈路的數字升級，讓營銷決策更加智能化。

舉例而言，在這套多維度標簽體系里，用戶被按照消費能力、年齡性別、興趣行為、設備場景等標簽準確劃分。按照看點用戶報告中提到的，電腦消費領域內，25－35歲年齡段里近10％的年輕人換機預算在1萬元左右，那么高端定位，單價超過萬元的電腦品牌，可以直接通過消費能力標簽篩選出目標用戶并精準投放。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

和電腦消費一致，看點用戶報告認為，年輕人對森海塞爾這些專業耳機品牌的需求不可忽視，他們擁有更高的換機頻率和預算。而專業耳機品牌就可以據此圈定25－35歲的年齡范圍，進行有針對性的投放，效果顯然更佳。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

無論是手機電腦，還是耳機白電，年輕人對高端產品的需求始終保持熱情。Z世代很有可能是未來數碼家電消費領域的新生力量。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

人群觸達之外，在創意互動上，騰訊看點也正在以全新的商業方式驅動媒介效率和效果的增長。

一個典型案例是，在小米新機Redmi K30的推廣中，首先設計一款能夠抓住用戶眼球的創意閃屏，而后通過看點快報、QQ瀏覽器和騰訊QQ · 看點信息流聯投形成三端平臺全量覆蓋，并圈定數碼科技類人群＋定向區域。這些策略有效引流了品牌直播間，最終信息流聯投CTR高于大盤33％，創意閃屏所在的蒙層界面CTR高達20％。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

04：一場注定到來的營銷革命

從數據上來看，信息流廣告點擊率的確要明顯高于普通廣告模式，轉化率也是如此。

騰訊廣告信息流廣告部總經理黃磊認為，信息流廣告可以做到高度原生化，用戶在信息流場景下閱讀內容時是沉浸式的，對于廣告相關的內容有更高的接受度。

這種沉浸式體現在，騰訊看點不僅有文中廣告、文底廣告等常規信息流廣告形態，還創造性地發布了品牌優選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯動廣告、櫥窗翻轉廣告、語音直達廣告等全新廣告形態，在用戶觸達和互動上都更契合信息流用戶的使用習慣。

這種媒介形式的靈活進一步提升了其平臺服務商業化的能力。

事實上，無論是蒙層閃屏這種創意互動，還是數據賦能下的精準人群觸達，以及多元消費內容下的沉浸式廣告形式，這些路徑和方法都是數字營銷行業在流量價格攀升和人口紅利消失后，實現用戶增長和轉化的必修課。

哪怕是回到最初的場景，一姐董明珠決定開始做直播的那個瞬間，她不僅是在為格力的幾萬經銷商探路，更是代表了整個傳統家電行業的轉型。

近幾年來，品牌主青睞的營銷形式正在從圖文廣告向視頻廣告過渡。無論是直播還是短視頻，這些互動性強、沉浸式的富媒體廣告內容，往往能傳達更多品牌信息。

尤其是在直播里，看點直播的小程序可以幫助品牌主將線下用戶引入線上，方便企業對用戶進行數字化的追蹤和觀察，這也在同時培養了企業的SaaS服務認知和使用習慣，加快企業擁抱數字化轉型。

用戶報告中一個核心觀點是，消費決策已經很少受單一因素驅使，多因素才能誘發消費者的購買行為。在數碼家電行業，除了品牌、價格等普適性因素外，消費者在購買不同品類時，會有不同考慮因素。比如購買耳機，是否降噪，是否無線連接，就成為重要指標；而購買手機時，處理器和拍照能力也同樣重要。

數據來源：《騰訊看點用戶價值報告——數碼家電篇》

這些因素都要求數碼家電行業內的品牌對消費者的消費習慣和喜好形成更細微的觀察，在數字化轉型中，通過數字工具和多種互動模式，形成用戶標簽的判斷。

而對于品牌而言，借助騰訊看點這一具有私有流量優勢的平臺，信息流廣告可以在初期送達多個平臺觸及大量公域流量，一旦信息流廣告與小程序等品牌私域相連接，品牌就可以沉淀屬于自己的私有流量池，并自主管理和運營，最終完成忠實用戶的積累和留存，并通過不斷完善的產品和品牌服務，持續提升品牌外部影響力。

在這場轉型里，數碼家電行業的品牌們難免會不適，會困惑，會有一段磕磕絆絆的摸索期。但在他們進行數字營銷革命的試水期里，諸如騰訊看點這樣具有信息流服務能力的平臺，也可以通過細分的行業報告，把對消費者的觀察更全面立體地呈現出來。

品牌和消費者之間的溝通可以簡化為B to C，營銷行業對廣告主提供的服務，也可以算作B to B。當整個互聯網市場向全方位、立體化、多維度的服務方向傾斜時，信息流很可能成為一種通用性的基礎架構方案，讓單純依賴流量和用戶的平臺，主動向具備商業能力的服務方轉變。

而這種轉變，也在反向促使廣告主不斷思考占據消費者心智的策略方法，并不斷加快企業數字化轉型的步伐。

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