導讀

數字化與增長，從未如此重要過，尤其是在2020年。在新冠肺炎對實體零售造成的打擊時，一部分企業利用數字化的管理經驗與架構，讓自己的損失最小化。而在后疫情時代，數字化也是它們重新找到增長動力的決勝武器。

科技作家凱文·凱利（Kevin Kelly）在《必然》一書之中，曾提出了一個這樣的觀點。他認為，人類最近這30年所有的行為本質上都是在做一件事情，那就是“織網”。我們用電磁波打造了一個超級智能的互聯網，它就像人的復雜神經那樣，把所有的地區所有的人、人工制造的所有物品、抽象的事實和概念都匯集在了一起。

對于社會而言，這張巨大的網毫無疑問成為了其進步的推動力，互聯網與數字化帶來了勞動力的解放與經濟發展的提速，也改變了人們的生活方式與媒介觸達。而作為商業社會中的鮮活個體，企業如今也把互聯網與數字化視為他們獲得可持續增長的不竭動力。

擁有百年歷史的通用電氣提出了“工業4.0時代“，本質上就是渴望把數字化能力滲透到工業領域；連鎖餐飲巨頭麥當勞在自己的門店里設立了自助點單系統，將其與廚房及供應體系聯通，來實現數字化的管理與服務；那些注重手藝制作與精細服務的奢侈品品牌，也在擁抱數字化，不久前在深圳開業的Burberry與騰訊合作的數字化門店，則是最新例證。

企業都在進行數字化，而數字化帶來的最終價值，是企業生意的增長。

數字化與增長，從未如此重要過，尤其是在2020年。

在新冠肺炎對實體零售造成的打擊時，一部分企業利用數字化的管理經驗與架構，讓自己的損失最小化。而在后疫情時代，數字化也是它們重新找到增長動力的決勝武器。這同樣也是「微信圓桌」第三期正在討論的話題，數字化如何滲透進商業社會的肌體之中，為企業成長制造養分。

眼下這樣的討論頗為重要，因為除了上述疫情的影響之外，互聯網流量的紅利時期或許已經過去。公開數據顯示，互聯網月獨立設備數的增長大概只有3000多萬臺，流量增速也只有2.2%。這個數據說明，中國人口紅利帶來的互聯網流量增長已經趨于平緩。

“事實上，對于消費端的企業，如果沒有數字化的這種轉型，你可能還不是增長的問題，你可能甚至是被淘汰的問題。” 清華大學全球產業研究院朱恒源教授在「微信圓桌」上說，“如果要增長，就是你要么能夠抓住這個消費者的整個行為方式變化的趨勢，要么更大程度上的去承接中國的消費升級。”

如今企業希望從數字化中拉動業務增長，則考驗的是它們對于數字化的運用，對于流量的沉淀與精細化管理，最終才能夠提高效率并且獲得轉化。但在復雜而多變的商業社會里，如何結合品牌運營的自身實際去將數字化付諸實踐？眼下，正是考驗品牌運營功力的時刻。

小程序上賣茶飲，數字化如何獲取流量？

1991年出生的聶云宸在創辦喜茶的時候，很大程度上他并沒有將其視為傳統茶飲品牌。他曾經在接受界面新聞采訪時稱，“我們這個行業的好處是它跟互聯網行業一樣，可以分分鐘更新。”如今你可以在市場上看到許多這樣新興的消費品品牌——元氣森林、Wonderland和三頓半咖啡等等。它們利用互聯網與數字化制造爆款，通過流量獲取關注度，然后快速占領市場。

讓整個行業感到焦慮的是，過去龐大如寶潔、可口可樂這些大公司，用很長時間通過渠道和品牌營銷建立起來的認知度，這些年輕品牌在數字化的模式之下，輕而易舉地久實現了。

回到喜茶本身，你或許可以認知到數字化是如何滲透入這個品牌，并且成為它快速生長的養分。喜茶所面對的核心目標客群，是基于互聯網生長起來的年輕一代，他們懂得如何利用互聯網生態來生活。2012年，喜茶首先通過微信公眾號來進行品牌宣傳，讓大家知道喜茶究竟是是什么，這個品牌代表著什么。隨后2018年喜茶自建團隊，提前布局微信小程序，用戶可以通過“喜茶Go”去提前下單或外賣到家。

這先行之舉對于喜茶來說是關鍵一步。不僅讓喜茶迅速登頂并穩坐茶飲Top1，而且給茶飲行業的數字化起了帶頭作用。除此之外，奈雪的茶與Coco等陸續用上小程序打開線上新渠道。

聶云宸曾表示，他不喜歡人們提到喜茶就想到要排隊，這給消費者帶來了極度不好的體驗。于是他加速了喜茶門店的擴張速度。而在數字化方面，“喜茶Go”的誕生也同樣從另一個維度極大緩解了排隊的問題，帶來更好的消費體驗。

而在喜茶用戶產品負責人湯綺嫻看來，小程序的使用也能夠應對年輕一代消費行為的變化。當下，用戶的使用習慣已經開始出現碎片化。在電視廣告時代，品牌主會不斷投放廣告，讓消費者在線下超市看到自己的產品時，能夠激發購買行為。而在數字化時代，這樣的鏈條太過于漫長。小程序的出現，則能夠在碎片化的行為之中多觸點地與消費者保持連接，隨時隨地產生交易——無論是線下掃碼，還是直接在微信頁面進入小程序，這些都能夠為喜茶帶來可觀的持續性增長。

“其實21天就可以養成一個新的習慣，我們在做喜茶Go的時候，我們用戶可能只有三成在用喜茶Go，但現在我們已經有七八成了，基本上培養好了這個習慣之后，是可以持續下去的。”湯綺嫻說。

只用了2年時間，喜茶Go的用戶就突破了3000萬。湯綺嫻透露，除了會通過門店掃碼讓用戶進入到小程序之外，基于微信生態的裂變也是流量增長的一個關鍵動因，例如朋友之間的分享，或者是微信其他投放渠道的轉化。

更為重要的是，微信生態內能夠形成一個流量的串聯，讓用戶從搜一搜入口進來之后，快速獲得各種服務和資訊，暢通無阻地沉淀到小程序上。“我們希望用戶從我們微信里面進來，比如從搜一搜一直到我們公眾號，或者到小程序，視頻號，這整個流量是能夠串聯的。因為他想要關注的內容與品牌是能夠比較一致的，我覺得這個對是企業來說非常重要的一點。” 湯綺嫻說。

正如賽意信息董事長張成康在「微信圓桌」上的觀點，“數字化轉型，已經不是一個做和不做，而是必須做的事情。而未來中國的數字化轉型，最大的挑戰在于從基層員工到企業高層是否具備數字化思維。”

喜茶是一個很好的例子，而攜程在遭遇黑天鵝事件時，更體現出自上而下的數字化變革思維的重要性。

Boss上直播，攜程這個“爆款”只花了3天時間

不止是喜茶，攜程也正在通過數字化來找到更多的消費者。攜程今年上半年的日子可謂艱難。疫情讓旅游行業陷入停滯，攜程內部也在思考如何在這樣的環境之中仍然能夠獲取客流，最大化地減少流失。何赟是攜程集團市場副總裁，主要負責數字化營銷，她談到攜程內部用了3天時間，就讓大老板梁建章出現在了直播間里。

“其實這不是一個復雜決策，因為大家有一個試一試的心態，包括整套班底，我們都是沒有使用外包服務，從內容制作，攝影、攝像、后期，到我們的直播流的云服務都是內部團隊。”何赟說，“這是一個從前端內容團隊，到后端技術團隊支撐，以及我們老板，我們有這樣一個班底我們試一試。”

而最終這樣的嘗試成為了行業內的標桿，隨后也有更多的企業選擇通過這樣的方式與消費者互動，讓自己老板直接面對消費者。而攜程在小程序上的直播，也一致持續至今。

在「微信圓桌」復盤這個案例時，何赟認為平臺與時間點頗為重要。“小程度直播，是今年小程序團隊推出的一個重要的功能項，我們在比較早期就進入了這個項目，進行了基礎建設。”她說。

此外，梁建章出現在直播間，某種程度上打造了攜程的一個直播IP，易于帶來流量。同時，在產品上也做出了靈活的調整，在疫情下，沒有明確的出行需求的時候，攜程組織了預售模式的售賣。這種和直播這個形式的關聯度也比較高，在轉化上有所保證。

而更為重要的一點是觸達方式和交易鏈路。

事實上，在微信生態之下，品牌可以通過很多渠道來接觸自己的消費者——譬如攜程就通過訂閱號、服務號來傳播與預熱自己的直播信息；直播結束之后，他們還會將精彩的片斷剪輯，進入視頻號進行二次傳播。而在直播過程中，因為小程序的貨架比較完善，可以直接連通到小程序的交易環節，進行直接轉化，所以也帶來了直接可見的交易增長。

“后續當我們疫情慢慢結束，我們的業務回歸到常態的時候。直播這個形態會長期存在，它已經成為我們的獨立IP，變為更加廣泛的內容矩陣，我覺得這會是越來越豐滿的一個過程。”何赟說。而據她透露，梁建章通過直播目前的銷售額已經超過了12億。

賣菜這件事如何被數字化顛覆？

或許你認為，“買菜”這個消費場景已經沒有太多可數字化的空間，因為身邊出現了太多生鮮電商與各大商超的App 。事實上，在消費行為多元的市場，數字化永遠能夠帶來無限的可能性。

美家買菜就是這樣一個故事。這是一個利用自身供應鏈優勢，基于微信小程序輕便性，快速崛起的社區團購平臺，它通過團購的形式連接用戶的線上社群和線下社區，將一日三餐的必需品快速的送到消費者手中。而對于這樣的商業模式而言，不僅僅是前端的消費者交易用數字化來消滅空間的限制，數字化更是滲透到了美菜的產業鏈條當中。

“供應鏈如何能夠實現數字化以及高效率的運轉，其實這是我們一直在持續努力的方向。”美家買菜總經理王天野說。美家買菜在小程序上部署的社區團購的業務，通過口碑和平臺信任帶來不少穩定訂單，而這種基于數字化的交易，則可以倒推后端的整個生產改造。

“我們說往上游去，事實上能夠涉及整個的農業行業與供應鏈行業，其實我們也是通過用戶側的大量訂單，來給我們上游的一些合作伙伴帶來穩定需求輸入。這樣，我們或許能夠對中國農業以及農民的現狀，盡我們自己的一份力量去改善。”王天野說。

事實上，這樣的數字化模式能夠帶來的效益，并非僅僅是作用于一家企業或者某個行業。在清華大學全球產業研究院朱恒源教授看來，在企業數字化轉型這個過程中，并不是說只是對消費端用戶的改進，而后端也要有一些改變。

微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰也有著相同的看法。“如果一個企業老板從C端一直到B端，用一個全鏈路的思維來改造整個業務流程，我感覺這個數字化的驅動還會有非常大的機會。“他說，“這可能是中國與世界生意模式的不同之處，是一個非常好的方式。”

為什么他們都看好小程序？

如果按照凱文·凱利的說法，人類編制了一個巨大的網絡，那么在企業的數字化過程之中，它們同樣也是在構建自己的數字化網絡。事實上，這種數字化過程需要融合某種生態，如同亞馬遜叢林之中，無論是參天大樹還是微小細胞，都能夠在生態中獲取養分，從而快速生長。

你不難發現，越來越多的企業在數字化變革之中，或多或少都和微信生態系統緊密連接。從早期的訂閱號、服務號，到微信支付誕生后的爆發式應用，再到小程序上線，以及企業微信、微信搜一搜的出現，再到，更多企業把微信生態視為數字化的必爭之地。從騰訊公布的一組數據之中，你會看到這種趨勢愈發明顯。

在2019年，有8000億的交易額發生在微信小程序上。截止到今年8月，大盤穩步增長，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。基于騰訊生態下，它對接了12億的用戶，還有5000萬的月活躍商戶，每天都發生著超過10億筆的微信支付的交易和訂單。

而這其中的原因首先是流量。在消費端，數字化帶來的增長很大程度上是流量所推動的。品牌通過微信小程序進行的交易，很大一部分都是在運營自己的私域流量——通過掃碼入群、微信公眾號導流、小程序直播等等方式進來的流量，最終都能夠沉淀成為企業自身的私域流量。這從根本上，為企業數字化打下了牢固的基礎，也構建起了自己數字化的護城河——相比需要繳納入場費的公域流量，私域流量的運營才是企業可持續增長的最好養分。

而從進入門檻上看，微信生態對于企業來說，是數字化門檻最低的入口。因為它足夠開放，工具也足夠簡便，生態內的相互融合與流量互通，加上小程序購買鏈路的逐漸完善，這個生態能夠給予企業數字化的變革進行加持與賦能。

“這幾年的確，不斷在平臺上有很多新的案例，能解決一些用戶的服務需求的問題，我們其實內心是很欣喜的。包括原來講到開發者的數量，也越來越活躍。都會激勵著我們，不斷的把產品做的更好一點。”微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰說。

事實上，如同我們在編制的那張網那樣，一個又一個企業通過數字化進行改革，最終也推動了整個商業社會的數字化變革。這是數字生態之中，每一個參與者都在貢獻的智慧與能量。如同何赟在「微信圓桌」上說的那樣，“不要放棄數字化的每次可能性，多試一試，機會總給準備好的人。

責任編輯：xj

原文標題：關于數字化，有的公司只是說說，而有的已經占領高地

文章出處：【微信公眾號：工業4俱樂部】歡迎添加關注！文章轉載請注明出處。