31日下午，在主題為“5G時代的大屏價值藍海——IPTV廣告和智能營銷”的論壇上，四川廣信天下傳媒有限責任公司副總經理唐劍鋒進行了主題為《融，以信息服務推動IPTV廣告運營》的演講。

以下為演講全文：

非常感謝流媒體網給我這樣一個分享的機會。之前給大家提的是以信息服務推動IPTV廣告運營，在這過程中我們又做了一個思考，如何實現好的運營，它有個道和術的問題，首先道要通，其次才是術，所以我認為信息服務還是個戰術，道怎么走還是融的問題。

今天的會議，廣告產業鏈各個環節的同仁都在，我們扮演的融合角色也是不可缺位的。那么到底怎么在IPTV里實現廣告變現。

對于IPTV廣告業務來說，四川廣信天下是個后來者，后來者不一定能居上，我們需要考慮的更多一些。

四川廣信是三網融合的先鋒，這個恰恰是我們業務走到現在的基礎。2008年，由四川廣播電視臺和中國電信四川公司聯合成立了廣信傳媒，當時是作為全國第一個跨越廣電和電信兩大行業進行資本合作的公司。廣代表著四川廣播電視臺，信是指電信。也意味著廣信這個名字本身就代表了合作和融合的觀念，所以廣信在成立時雖然小，但是代表了一種融合精神。

四川電信IPTV是全國第一個突破1000萬戶的運營商，到現在擁有1500萬用戶，能走到今天，同樣離不開融合和推動。當今天IPTV進入后用戶時代，當IPTV提出深度運營，要向用戶要效益時就發現有很多問題，無論是體制還是機制還是市場方面都有掣肘，總局又在推動IPTV的規范化，這時四川廣播電視臺決定以廣信為平臺探索IPTV的深度運營，IPTV廣告就是其中一個，廣信再次擔當起了融合先鋒的角色。

IPTV廣告中存在的現象

第一種情況是分平臺和運營商的博弈，廣告資源一人分一塊，開機是你的，進來后就我說了算，或者在其中也分三六九等，這是客觀存在的第一種現象。

第二種情況是廣告業務和增值業務的切割。你做廣告是你的，增值業務是我的，不能交叉部門也不能跨越。首屏的導流很重要，但首屏資源也分開，增值業務做推廣要拿彈窗拿海報，廣告業務要拿多少大家又要來協調。

第三種情況是廣告經營和版權經營的分離，這個有兩個原因，一個是政策上有沒有問題，你收了用戶的錢還能不能推送廣告。從互聯網的角度是可以的，會員是一種，VIP會員又是一種。但是在IPTV上相對比較謹慎，一般來說付費的這部分廣告不能做，你要做廣告，就要另外整合免費的版權資源，特別是大家強調的要做CPM、做精準投放，要跟著內容投，那沒有版權就是免談。

第四種情況是廣告系統和運維系統的博弈。廣告系統要做各種推送，要做分區域投放，要進行集中的強行曝光。廣告系統怎么部署怎么實現，有沒有壓力負荷部門怎么通過評審這都是現實問題。

所以往往是后端的部門把安全風險、負荷壓力作為限制廣告系統的理由，廣告系統如果權限不夠，要想實現精準、智能恐怕也談不深。

第五種情況是分平臺缺乏廣告運營動力，擔心沖擊傳統電視臺廣告經營，各個地方情況是不一樣的，有的地方確實有這樣的現象。有些是主體間的問題，有些是部門間業務線的問題。

IPTV總的來說是融合的產物，但是前面存在的現象，運營當中確實是用割裂的思維而不是融合的思維了。首先感謝索福瑞給了一百多億的IPTV廣告評估，確實讓我們非常高興，每個省都能分到幾個億，但是實際上目前總共加起來也只達到了總的零頭。這幾個億的價值怎么實現，靠目前的開機廣告、首頁廣告、前插廣告的話，它的體量都是不足以支撐市場價值100億的規模。

廣信思路

到底要怎么實現？我們覺得首先需要技術上的支持，第二從用戶的角度把用戶的交互智能化，此外對于IPTV而言，在技術實現前還要解決體制和機制上的障礙問題。

這次川臺和電信將IPTV的廣告運營權統一給了一個主體，同時還將它寫入最高決策層的文件，這個文件從制度上為IPTV廣告價值的變現提供了保證。所以這件事看著很小，但是其實是用融合思維解決了一個大問題，這樣我們才能真正放開手腳，從用戶感知和市場需要出發做大膽的規劃。

IPTV的廣告運營其實就是IPTV的價值挖掘和價值變現的過程，至于變現的手段，專區、購物、導流等這些只是廣告運營的一部分，要想做好還需要打破資源的割裂，打破各業務線的界限，把各種IPTV資源融合起來，給廣告主提供最好的推廣方案。廣告主需要什么我們就能做什么，就是從客戶角度倒過來再整合業務。

這還不夠，因為IPTV每天會有幾千萬次的用戶交互，如果不能夠用一種手段讓這些交互都產生價值的話，那我們賣的還是頭部，我們的IPTV里首頁廣告、互動廣告并沒有做到像互聯網那樣，把每一個點擊都有一個相配的廣告，起碼目前我們的技術手段還實現不了。所以我們現在想在廣告系統、智能廣告系統的基礎上更近一步。

我們提出了IPTV信息服務平臺，當用戶能夠很便捷地接受到各種服務，用戶的交互就更有價值，在這個基礎上，自然能夠給我們廣告運營賦能。

從理論上講，IPTV是自帶互聯網基因的，它的智能化完全是沒有障礙的。突破了體制概念，下面我們就要考慮在智能化基礎上怎么完成變現。

目前我們的規劃是，為IPTV量身打造一個基于底層的信息服務系統，層級非常高，權限也很大，廣告系統是對接在這個上的一個應用，而我們的IPTV信息服務平臺就是要幫助整個IPTV實現智能化，當然也服務于IPTV的深度運營包括廣告運營，通過這個系統能夠打破現有的業務壁壘，從信息化的層面實現融合。因此大數據、第三方監測、程序化購買、競價機制等都可能實現。未來還規劃跨平臺，跟融媒體平臺互動，客戶通過這個平臺在四川IPTV上包括其他的新媒體上都能夠實現下單。

IPTV是個相對封閉的系統，APK植入，直接鏈接公網這些在未來會越來越難，同時IPTV在當時建設的過程中，系統構建也是非常復雜的，在適配的角度就有很多工作要做。所以我們認為IPTV缺少把它智能化的工具。

未來理想化的IPTV狀態就是用技術賦能，讓IPTV實現完全的智能化。

我們近期需要實現幾個場景，盡管相對互聯網來說，這個場景不算先進，但是能夠在IPTV上實現已經很好了。

幾種場景

第一，收看的個性化。

IPTV內容庫里有上萬部的視頻內容，但是這上萬部你都能看到嗎，用搖控器能翻幾頁，所以很多內容除了頭部外其他的是沉默的。我們做的就是基于用戶的收看習慣給他推送，未來你看到的屏幕和我看到的屏幕會不一樣，這個在互聯網上很簡單，而IPTV一旦做到了，就實現了去首屏化的趨勢，用戶的體驗和內容運營就會上一個巨大的臺階。

第二，信息集成與推送。

目前IPTV上除了影視之外，用戶能得到的信息內容非常少，其實現在用戶是需要這種信息的，因為在一個信息爆炸的時代，把他需要的信息集成推送給他是有價值的，只要對用戶確實有用，用戶就不會反感。

中國電信把機頂盒定義為家庭客廳娛樂的中心，未來將成為家庭信息化的入口。在這個海量信息化的時代，對信息的集成推送上，IPTV需要下大功夫。無論是生活信息還是其他的資訊，都有很大的余地。這種信息的提供和現在大家通過互聯網和其他平臺得到的信息內容并不重疊，因為IPTV的用戶跟長期玩手機的用戶不完全一致，它是以家庭為定義的，這部分用戶對大屏、傳媒的信賴度非常高。為什么出現在大屏上買幾十萬的東西的情況，首先還是基于對媒體的信賴。做好媒體公信力的同時再做好信息服務，會為IPTV廣告經營帶來巨大的發展空間。

第三，收入模式多樣化。

現在點播付費都是增殖業務，未來就變了，廣告商可以定向購買一些爆款內容，廣告商免費請大家看，首頁導流后上面寫著某某品牌請你免費看，進去以后貼片廣告出來，每看一次收廣告商的錢，不會收用戶的點播費了。這個價值是非常大的，不再強調劃分增值業務和廣告運營的界限了。

第四，強關聯，多互動。

比如在畫面識別，聲音識別基礎上的關聯信息的推送和交互。剛才歡網已經說了很好的想法，這個方向是沒錯的，這些方式最終都可以直接變現，比如到商城馬上可以訂購等。

這些場景大家覺得很熟悉，從互聯網的角度它不算創新，但是對于IPTV來說還比較難。

現在廣信站在了融合的風口上，借助川臺和電信兩方面的支持，我們正在努力將以上設想變成現實。剛才有嘉賓提到一鍵購物，現在是先跳轉到二維碼，還是掃碼階段，但是我們要做的是真正一鍵購，用戶拿出遙控按 “確認”后，就能形成購買，其實這個也不難，需要調用IPTV用戶的裝機數據，如果能夠調用，那“一鍵購”就可以實現。

我們這個平臺是個開放式平臺，可能技術上不是最創新的，但重要的把剛才提到的好思路和應用最終在IPTV上實現。廣信的心態就是融合和合作，早一天用上這種功能，那我們早一天的價值就能變現。

四川現在有最好的整合機制，通過這么多年的整合也摸索出了良好的融合心態，也有了巨大的用戶市場。所以我們希望能夠有更多的公司跟我們攜手合作，把這件事做成，我們愿意和大家共同推動IPTV廣告市場的成長。謝謝大家！