2015年退出中國內地市場后，沉寂已久的東芝白電近日宣布，以推出星級料理冰箱“芝味系列”新品為契機，要重啟中國內地市場。

2016年3月，美的宣布以537億日元（約合4.73億美元）收購東芝所持白色家電業務80.1%股權，獲得了東芝品牌40年全球授權。此前，美的曾表示，將利用公司在全國的數千家專賣店網絡和電商網站，幫助東芝重新進入中國內地市場。

東芝冰箱中國區營銷總經理，同時也身兼美的冰箱國內營銷總經理的王超表示，東芝冰箱完全由獨立的市場和銷售團隊運作，在渠道推廣上聚焦重點市場，未來將全面進駐3C、TOP及地方核心賣場，同時在核心城市的核心商圈建設超級體驗店300家，打造500萬元以上規模標桿店100家，提升終端用戶體驗。

此次東芝冰箱主要瞄準國內的高端市場，最高價格達25999元。根據奧維云網發布的監測數據顯示，我國售價8000元以上的高端冰箱市場，國產品牌的銷售占比已從2015年的18.7%上升至2019年的29.7%。同時，外資、合資冰箱品牌在中國高端冰箱市場的占比則從2015年的29.8%一路下滑至2019年的19%。“這恰恰是東芝冰箱在中國市場的新機會，那就是成為高端冰箱品牌的新選擇。未來幾年東芝冰箱將會保持著翻倍增長勢頭，目標只有一個，那就是中國冰箱市場合資品牌第一。”王超說。

但東芝冰箱的復蘇之路恐怕并非坦途。據奧維云網的監測顯示，其國內的市場份額僅為0.24%，銷售排名第19名。東芝冰箱相關負責人對北京商報記者表示，東芝冰箱目前運作得比較多的是日本產品，接下來要拓展中國的產品。因此，未來將把產品線進一步拓寬，主要加強意式風冷三門、十字、法式、對開門的產品開發與布局，到明年8月，東芝冰箱將有16款SKU陣容上市。

產業觀察家許意強表示，“本土品牌上漲、合資品牌下滑”背后，除了外資合資品牌在冰箱核心技術上創新不足、產品迭代緩慢，更為重要的是如今國產品牌崛起，持續搶占外資品牌市場份額。

如西門子冰箱，經營戰略調整失誤，為了拼中國市場份額，竟然打起了價格戰，低價雖然短時間搶占了市場，但破壞了渠道體系中商家的信心；松下冰箱產品推新品速度過慢，營銷模式陳舊，被國產品牌打壓得無還手之力；三星、LG等韓國冰箱也在國產品牌崛起后全面失守，市場份額持續萎縮。

針對市場現狀，王超表示，近幾年來，中國冰箱市場線上線下競爭加劇，但很多外資合資冰箱品牌都沒有把握住機會，導致銷售全線下滑。此外，“90后”消費群體崛起，他們對于合資品牌的認知度發生變化。此外，區別于其他合資品牌的殺價亂價，東芝冰箱將堅持價格穩定，確保高端品牌調性，維護渠道商利益。

目前對于東芝冰箱能否卷土重來，業內專家也觀點不一。有關專家表示，目前冰箱市場競爭十分激烈，東芝白電要想殺出重圍，必須要從品牌和技術上取得突破，并且要有獨有的占位。產業觀察家洪仕斌則認為，東芝白電在國內還是有很好的美譽度的，如果能增加品牌投入，找準核心技術路線，定位好核心目標人群，東芝冰箱重新崛起不是沒有可能。