今年的智能手機(jī)市場(chǎng)依然會(huì)延續(xù)去年疲軟的態(tài)勢(shì)，加之諸如折疊屏、5G的創(chuàng)新和應(yīng)用仍處于早期階段，難以給廠商、市場(chǎng)及用戶以實(shí)質(zhì)性的助力，因此如何提升現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌和渠道的運(yùn)營(yíng)將成為今年手機(jī)廠商努力的重點(diǎn)，也影響著手機(jī)廠商的銷量。

整體市場(chǎng)趨于疲軟?廠商表現(xiàn)迥異

日前，IDC發(fā)布了2018年全球智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑4.9%，依然延續(xù)疲軟狀態(tài)。具體到中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，同樣是IDC的統(tǒng)計(jì)，由于受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行、消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)、碎片化智能終端分流等因素影響，2018年全年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體市場(chǎng)出貨量3.98億部，同比下滑超10%。

盡管全球智能手機(jī)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)處在疲軟下滑狀態(tài)，但廠商的表現(xiàn)卻迥異不同。以位列全球智能手機(jī)市場(chǎng)三甲的三星、蘋果和華為為例，三星出貨量為2.923億臺(tái)，排名第一，銷量同比下滑了8%；排名第二的蘋果去年的出貨量為2.088億臺(tái)，同比下滑了3.2%；華為以2.06億臺(tái)的整體出貨量排名第三，比2017年多賣出5000多萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)了33.6%。而排名在全球智能手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的OPPO和小米也保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不過OPPO僅是同比微增1.3%，而得益于海外市場(chǎng)尤其是印度市場(chǎng)的拓展，小米同比增長(zhǎng)了32.2%。

而在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，則是另外一番景象。其中在全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名前2位的三星和蘋果，三星已經(jīng)退出排名前5，蘋果雖然還處在第5的位置，但其出貨量同比下滑11.7%。同樣，在全球市場(chǎng)保持同比增長(zhǎng)的小米，在中國(guó)市場(chǎng)卻同比下滑5.6%，OPPO也同比下滑2.0%。相比之下，華為同比增長(zhǎng)高達(dá)15.5%，vivo也保持了10.8%的同比增長(zhǎng)。

進(jìn)入到今年，據(jù)中國(guó)信息通信研究院（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)信通院）發(fā)布的《2019年1月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2019年1月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量為3404.8萬部，同比下降12.8%。其中智能手機(jī)出貨量3214.6萬部，同比下降11.4%。由此可見，今年智能手機(jī)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)依然不容樂觀。

蘋果降價(jià)跌下價(jià)值神壇?國(guó)內(nèi)廠商創(chuàng)新求上位兩極分化

所謂溫故而知新。在今年智能手機(jī)整體市場(chǎng)依然疲軟的現(xiàn)實(shí)下，回顧去年主流手機(jī)廠商的得與失和競(jìng)爭(zhēng)格局，無疑將有助于我們對(duì)于今年智能手機(jī)市場(chǎng)的判斷。

首先是被喻為全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)的蘋果。自2017年蘋果將iPhone大幅提價(jià)至萬元左右，并延續(xù)到去年新推出的iPhone系列之后，蘋果終于遭遇了多年來出貨量的大幅下滑，其中尤以在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)為甚。據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，去年蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的iPhone銷量同比下滑11.7%，其中第四季度更是同比下滑高達(dá)19.9%。而隨著今年年初蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)，其銷量一度因此反彈角度分析，蘋果的出貨量已經(jīng)從此前的價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格驅(qū)動(dòng)，而這也標(biāo)志著蘋果的創(chuàng)新地位已經(jīng)受到極大削弱。

反觀國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商，以華為為代表，持續(xù)不斷的密集創(chuàng)新和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，助力國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在全球智能手機(jī)市場(chǎng)開疆拓土。

如IDC分析所言，華為通過自身長(zhǎng)期以來的技術(shù)積淀與創(chuàng)新，以及與上游合作伙伴的深入?yún)f(xié)作，已逐漸形成了基于拍照成像、游戲、商務(wù)辦公等典型應(yīng)用場(chǎng)景下，獨(dú)特的技術(shù)壁壘。通過將相應(yīng)的技術(shù)與不同產(chǎn)品線機(jī)型進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，華為的P系列、榮耀、Mate系列等在市場(chǎng)銷售過程中，既能在熱銷期內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)熱度，也可通過用戶的口碑傳播，保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定“后勁”，從而使品牌形象與勢(shì)能持續(xù)提升。因此，華為對(duì)于4級(jí)-6級(jí)市場(chǎng)的高速滲透順理成章，在2018年市場(chǎng)份額與同比增幅均位列前五大廠商之首也是水到渠成。

同樣，OPPO和vivo去年也一改此前營(yíng)銷為上的策略，將創(chuàng)新作為重點(diǎn)，并有所斬獲。例如OPPO在保持對(duì)產(chǎn)品“美”設(shè)計(jì)追求的同時(shí)，通過諸多新技術(shù)元素融入R、Find系列高端產(chǎn)品，逐漸將自身品牌重心繼續(xù)向科技創(chuàng)新的方向加速傾斜，保證了OPPO在2018年整體市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。而vivo同樣在2018年迎來了產(chǎn)品科技力爆發(fā)的一年，6月份業(yè)界首款“真全面屏”機(jī)型NEX發(fā)布后，在迎來市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的同時(shí)，也帶動(dòng)vivo旗下全系列機(jī)型對(duì)消費(fèi)者吸引力的持續(xù)提升。

正是由于中國(guó)主流手機(jī)廠商在創(chuàng)新上的發(fā)力，品牌集中度大幅提升。目前在中國(guó)市場(chǎng)，華為、“OV”和小米占據(jù)了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)接近80%的份額，這也導(dǎo)致中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)兩極分化，中小品牌紛紛離場(chǎng)，且在今年延續(xù)。

發(fā)力創(chuàng)新短期內(nèi)效果有限?廠商多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)

既然創(chuàng)新讓中國(guó)的主流手機(jī)廠商嘗到了甜頭，那么今年的智能手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)新無疑還是重中之重。此外，“屏”戰(zhàn)和5G被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是今年手機(jī)廠商創(chuàng)新方面的重點(diǎn)。

提及今年手機(jī)廠商的“屏”戰(zhàn)，將有兩大關(guān)鍵詞：一個(gè)是挖孔屏，另一個(gè)是折疊屏。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和，產(chǎn)品差異化越來越小，廠商開始將可折疊手機(jī)視為新一代手機(jī)發(fā)展方向。去年柔宇科技率先推出可折疊終端產(chǎn)品，但更多還是停留在炒作的噱頭上，而今年，三星、華為、小米、LG等廠商將會(huì)陸續(xù)推出可折疊手機(jī)。

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)可折疊手機(jī)給予厚望，但目前產(chǎn)品仍處于發(fā)展初期，需要持續(xù)改善設(shè)計(jì)形態(tài)。因受制于供應(yīng)鏈的成熟度和相關(guān)應(yīng)用，今年的可折疊手機(jī)將處于試水階段，難以成為驅(qū)動(dòng)手機(jī)廠商銷量和整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心。而從市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics預(yù)計(jì)的可折疊手機(jī)2019年出貨量?jī)H為70萬部也間接證實(shí)了業(yè)內(nèi)的看法。

與折疊屏手機(jī)類似，廠商們紛紛期待的5G手機(jī)在今年也難以成為主流。首先是運(yùn)營(yíng)商5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋還遠(yuǎn)不及4G；其次是從與5G手機(jī)密切相關(guān)的基帶成熟度看，廠商為了能夠快速在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)5G功能，目前多采用外掛基帶的方式，進(jìn)而導(dǎo)致手機(jī)重量和功耗的增加，影響到了手機(jī)的體驗(yàn)；最后就是5G還缺乏相關(guān)的殺手級(jí)應(yīng)用。

與所謂的“屏”戰(zhàn)和5G相比，廠商，尤其是中國(guó)的手機(jī)廠商今年采取多品牌策略將成為主要趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的手段。例如OPPO去年就發(fā)布了子品牌“realme”；小米去年發(fā)布針對(duì)海外市場(chǎng)的子品牌POCO，今年對(duì)紅米和小米品牌進(jìn)行了拆分，以更好地定位目標(biāo)市場(chǎng)；vivo今年年初在其官方微博及微信公眾號(hào)上正式宣布推出旗下子品牌iQOO，意欲與vivo既有品牌形象形成區(qū)隔，以期獲得更多市場(chǎng)和用戶青睞。

對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商上述推子品牌的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這是面對(duì)手機(jī)市場(chǎng)下滑的無奈之舉。畢竟從技術(shù)創(chuàng)新看，除了上述難以成為主流的“屏”戰(zhàn)和5G外，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新乏力和同質(zhì)化仍將持續(xù)，剩下的就只有在品牌上做文章，但如果不能在定位和產(chǎn)品上對(duì)于子品牌予以明確的劃分，對(duì)于廠商來說，最終也是“換湯不換藥”，難以對(duì)自身銷量有實(shí)質(zhì)性的提升。

由此不難看出，雖然同是創(chuàng)新，但今年的創(chuàng)新遠(yuǎn)不及去年的AI等創(chuàng)新給廠商能夠帶來立竿見影的實(shí)際效果，市場(chǎng)和用戶也沒有明顯的感知。這種情形之下，如何最大程度提升現(xiàn)有創(chuàng)新的體驗(yàn)以及在品牌和渠道的運(yùn)營(yíng)就顯得至關(guān)重要了。