如果時間重回到2013年、2014年，在中國智能手機市場叱咤風云的三星或許絞盡腦汁也不會想到，幾年后的自己，一年請了4位中國明星站臺、又發布折疊屏手機、還和潮牌合作竟然都無法把銷量提上去。

的確，2018年的三星似乎把所有能做的、該做的都做了，但依舊是眼見別人吃肉、喝湯，自己卻連塊沾肉湯的餅都沒撈著。憑什么呢？

深陷“塔西佗陷阱”的三星，重歸之路有點難

今年，三星在國內的動作不少。其率先出手的第一張牌就是品牌營銷，邀請了中國明星為自己的手機代言。

2018年初發布S9系列時，三星邀請了明星井柏然作為其手機品牌形象代言人，朱亞文為首席AI官。6月份，三星又邀請了華晨宇為其三星GalaxyA9 Star系列手機代言人。臨近年終，其又加大“劑量”，在12月北京的這場發布會上宣布由張藝興出任三星手機亞洲區品牌代言人。

功夫費了不少，取得的成效又如何呢？

據臺稱，2018年第三季度，三星在中國市場交付的手機僅為60萬部，僅占國內智能手機市場份額的1％。因此，其也將全年的出貨量下調到了300萬部。從這組數據足以見得，即便是請來了井柏然、朱亞文、華晨宇，三星手機的銷量在中國依舊未能有所起色。

眼見明星代言沒有奏效，三星緊接著從技術創新出發打出第二張牌——折疊屏手機。

三星移動業務部總裁高東真在今年8月表示，三星將在全球推出首款可折疊智能手機，他還直言：“就折疊手機來說，我們不想錯過第一的位置。”

彼時，華為對外的宣傳也是三句話不離折疊屏手機，余承東稱，華為在年前就要推出一款外形嚇人的新機，并且該手機利用OLED柔性的原理會真正實現屏幕對折。下半年的手機江湖，空氣中彌漫的都是這兩家隔空“廝殺”的火藥味。當然，吃瓜群眾的胃口也是被吊了起來。

然而，這個風頭在國內卻被一個半路殺出的柔宇搶個精光。11月份，三星展示了其折疊屏手機。然而，發布會的一閃而過，對參數、配置、原理、實現技術絕口不提的“曖昧”，雖賺足了眼球，但實際并未真正贏得什么。先不論折疊屏是否是一個偽需求，僅在技術層面分析，目前，三星曝光的專利和其露面的產品并沒有很好地實現折疊屏手機完全折疊、機身輕薄的效果。從現場展示來看，該折疊手機的折疊動作也似乎是機械的。

盡管，三星坐擁柔性屏的巨大優勢，但很難說這次其推出的是真正的折疊屏手機。如今，距離折疊屏手機概念圖發布已經五年過去了，產品還在跳票中，可見技術創新這張牌沒那么好打。

第二張牌，卒。

最后，三星不得不掏出自己的終極底牌，也就是這一次的Supreme和張藝興，結果卻把李鬼當李逵，差點無法收場。深陷“塔西佗陷阱”的三星，今年的重歸之路有些難。但它會徹底放棄中國市場嗎？

答案是否定的。

多年第一，王座難固

其實，當年爆炸門后，三星已經發現了其在中國市場管理運營層面的問題和渠道問題。根據后來媒體曝光的三星前中國員工的自述，該員工表示，三星在中國的本土化做得并不好，公司中層和高層的領導都是韓國籍員工而非中國人。

針對此三星也進行了調整。2017年5月，三星將其大中華區總裁換成了全桂賢。隨后，全桂賢就任后的第一把火就是將原來韓國籍領導的七大區全部撤銷，讓中國籍員工上位。兩個月后，全桂賢還對三星中國的組織架構進行了大調整，撤銷了東北支社、華北支社等在內的七大支社，將手機業務改變成23個分公司，家電變成21個分公司，便于進行精細的管理以及適應中國市場的快速變化。

三星在中國受挫的同時，以華為、小米等為代表的競爭對手也趁機生長起來，不僅在中國市場，全球市場它們儼然成為三星強有力的對手。

IDC的市場調研報告顯示，三星在全球智能手機市場今年從Q1到Q3都在持續下滑，市場份額占比第一季度的23．3％直接下降到了第三季度的20．9％。Q3三星手機的出貨量僅為7220萬部，同比下跌達13．4％。而華為、小米卻以32．9％和21．2％的同比增幅迅速在全球市場開疆擴土。

其中，主要原因在于三星失去了中低端智能手機市場。這也是其在中國市場式微的原因之一。

爆炸門只是一個導火索，背后的真正原因在于以華為、小米、vivo、OPPO為代表的國產品牌已經發展壯大，產品的品質、性能也與三星具備競爭力。

而三星手機的爆炸和不重視中國市場、區別對待，給了國人選擇國產手機的理由。同時，國產手機以高性價比、國產／民族企業、多樣化的營銷策略，直接從三星這個昔日“大哥”手中贏得了中國消費者乃至全球用戶的認可。未來，三星在全球的中低端市場的市場份額很可能還將繼續下滑。同時，高端市場除了老對手蘋果之外，華為如今也以虎視眈眈的姿態開始步入行列。

眾所周知，一直以來三星都是全球手機市場的王者，然而，這個王座現在看來也沒有那么穩了。三星又何嘗不是洞若觀火？

今年，針對不同市場，三星對其S8系列手機的價格進行調整，將該系列手機穩固在了4000元的高端市場。全桂賢曾說，三星在中國市場已經到了無路可退的邊緣，希望通過Note8起死回生。未取得成效后，他又在今年表示：“將會在今年逐步恢復在中國市場的競爭力。”

經過兩年努力，在渠道、本土化、產品、營銷等方面都進行了不少調整的三星或許這才意識到，其不僅在中國面臨的挑戰很多，如今，在全球市場三星也受到了各方的挑戰。這條回生之路比想象中怕是要艱難的多。

三星，要不你還是干點別的？

盡管全桂賢言語之間透露著重歸中國市場的雄心壯志，但實際上有心有力和消費者買賬與否是兩回事兒。簡單來說現在重要的不是三星產品做得有多好，三星的代言人是誰、服務怎么樣，而是當一個品牌徹底擊碎了消費者的信任之后，并非想重拾信任就能重拾起來的。

其在中國市場要“回生”，從前面提到的種種也能看到并非一朝一夕之事，而是一個漫長的過程。當然，還有另外的招數，就是三星依靠自己在屏幕、元器件、專利技術等方面優勢，做出足以引領新一代智能手機潮流、創新性十足的產品，用硬實力獲得中國消費者的重新青睞。要么，或許只能以性價比、用價格戰“貨真價實”的優惠吸引顧客，不過，這對一向手機高利潤的三星來說恐怕不會采用。

所以，面對在中國智能手機市場全面敗落，連金立和魅族的銷量都不如的難以救贖的三星手機，或許最后剩下的一條路就是放過自己、放過在中國的手機業務，干點別的吧！

當然，從另一角度來看三星也正在這樣做。其一邊將在12月31日關停位于天津的智能手機工廠，一邊也對自己在天津的產業結構進行調整，增資了24億美元，在天津建設動力電池生產線和車用MLVV（多層陶瓷電容器）等新項目。將業務重點由手機轉向了當前火熱的新能源汽車和無人駕駛。

其實，早在2015年三星就在天津成立了電池工廠，并與國內多家車企達成了供貨協議。目前，國際上動力電池產業公認的三強包括松下、三星和LG。最早，三星在北美電動車市場獲得了諸多訂單，通用曾推出的電動車雪佛蘭Volt用的就是三星SDI提供的動力電池。此外，三星還成為了寶馬動力電池的供貨商。不過，松下作為特斯拉的電池供應商和其出色的電池性能目前牢牢站在了動力電池的頂端。

于是，三星在北美之后就將目光放到了新能源汽車快速發展的中國。雖然，其動力電池性能比不過松下，但在能量密度、一致性、循環壽命方面相較于國產動力電池領先不少，并且電池價格低，基于此獲得了不少國內的訂單。

但好景不長，2016年下半年，由于國內新能源汽車政策的變動，韓系動力電池成為了碰不得的高壓線。去年10月，三星從其位于天津工廠兩家公司撤資，其在中國的動力電池業務也就此落下帷幕。

而松下動力電池進入中國市場雖晚，卻在政策上率先合規，后來居上。如今，政策再次將國產電池和外資電池放到了同等起跑線，這也可能是三星動力電池又重新建廠的原因。但后有國產電池寧德時代的追趕，前有性能具備優勢的“大哥”松下。動力電池這場仗，三星也無法輕易取勝。

三星官方表示，其將繼續重視在尖端業務的再次發展。數年前，這個業務是手機，如今，已經變成了動力電池。但愿，在新領域，三星能不重復犯錯。