【作者為速途網絡總編輯&新媒體營銷實戰專家，曾組織并參與中國互聯網史上多個著名品牌傳播戰役。速途網絡：旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群，在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。】

　　又是一年315，有人說315是公關人的“受難日”，但我是覺得叫“進階日”更合適。沒服務過在315期間“受過難”的企業，職業生涯一定不完整。

　　每年315，都扒公關人一層皮，但回頭看看，這都是不可多得的經驗。所以每年315的晚上，速途的小伙伴們都會一起圍坐在電視前，無論客戶是否被曝，都是一個討論和學習的風暴會，心理素質要過硬。

　　在我10多年的職業經歷中，我經歷過客戶被曝后的緊張和焦慮，也經歷過直接競爭對手被曝光之后的狂喜和糾結。故事太多，今天只談一個：危機公關中的“永不背鍋”原則。

　　所謂“永不背鍋”，不是讓大家胡攪蠻纏、無理攪三分，而是不該自己的品牌背的鍋，堅決不背，果斷處理。

　　有人說，這不是應該的嗎?實現這一點很難嗎?

　　難!事實上，在足夠強的信息源頭+社會化媒體發酵如此快速的背景下，危機應對的黃金時間被大大縮短，否則，一經發酵，自證清白的成本會非常高，替某個行業或某個企業冤枉背鍋的現象并不罕見。

　　所以不背鍋也要講技巧。

　　及時還嘴，且有實錘

　　危機公關5s原則中，有System和Speed兩條，而Speed就建立在非常完善的System基礎上的。每年315，很多企業公關會習慣性地準備預案，這是很好的習慣，周期性梳理產品可能暴雷的問題(一個好的公關至少是半個產品經理，也是這個道理)，并建立通暢的向上匯報渠道，有助于在面對危機時從容決策。

　　比如2017年的315晚會，主持人演示了通過軟件修改人臉圖片，成功實現實名認證的過程，以此證明人臉識別技術存在漏洞。雖然沒有點名廠商，但對于阿里、百度等深度研究AI人工智能技術的公司來講，央視315晚會發出的“人臉識別不靠譜”信息，無疑會對其后續產品推進產生影響，危機也由此產生。

　　圖1：支付寶第一時間發出回應

　　對此，支付寶的公關展現了阿里系公關一貫的果斷和高效。在315晚會結束后的幾分鐘內，支付寶就通過微博發布聲明：人臉識別只是諸多保護環節中的一環，而且只有在當前手機上用密碼登錄成功的用戶才有人臉識別。聲明承諾：任何通過人臉識別導致賬戶被盜的，支付寶全額予以賠付。

　　這種硬氣的回復、甚至強懟央視報道的聲明發出之后，是什么效果呢?第二天的媒體報道，只要涉及315人臉識別的，幾乎都帶上了支付寶的回應，以及被盜全賠的承諾，讓受眾在第一時間感受到支付寶的底氣，反而成就了一次成功的營銷。當然，阿里對于媒體關系的把握，也是需要時間積累才可以達到的。

　　圖2：百度用BOSS視頻回應

　　百度的回應也很有策略，直接派出大BOSS百度深度學習實驗室主任林元慶，連夜錄制視頻，證明人臉識別能夠準確識別照片、視頻等，不可能蒙混過關。并在第二天一早通過多個渠道進行傳播，雖然時間比支付寶稍晚，但貴在高管出鏡、可信度高，在社交媒體上傳播也十分有效。

　　以上兩家，都是體量龐大的巨頭公司，但在危機面前，都體現了優秀且高效的對策和資源調動能力，這是“永不背鍋”的基礎。

　　要知道，在我見過的很多公司，你要作出類似“被盜全賠”的承諾，或者調動事業群大BOSS的時間，都是層層審批，無比麻煩的事情。

　　站在用戶量立場，有策略地轉移視線

　　再舉一個經典案例。360的公關團隊一直是圈里“永不背鍋”的典范。其中他們的一次應對讓我拍案叫絕。眾所周知，360殺毒產品是國際各種專業評測的常勝將軍，但當這些測試機構突然發難，你會如何應對?

　　2015年的五一假期期間，國際三大評測機構AV-C、AV-TEST以及VB100發布聲明，稱360送交評選的產品與提供給用戶的產品明顯不同，因此取消今年頒發給奇虎的全部獎項和排名。

　　一時間，“360作弊被國際評測除名”的報道蜂擁而來。而360是如何應對的呢?

　　360很快定調做出主策略：360不認同測試標準，主動退出國際測試。

　　圍繞這一主策略，360很快發出一篇題為《傳統殺毒評測標準落后云時代，我們宣布退出AV-C》的聲明，回顧全文如下：

　　這篇聲明有幾個特點：第一立意較高，將評測機構與中國廠商的問題，上升到傳統殺毒和云安全的行業高度，上升到中國殺毒廠商與國際殺毒廠商的競爭高度;第二，永遠站在用戶角度，以用戶需求作為決策的出發點;第三，無形中體現了360的技術領先。

　　在看到這篇聲明后，后續的傳播就無需贅述了。我認為這是一次典型的“永不背鍋”危機應對。目前中國在互聯網安全行業絕對領先于世界，回頭看360當時的策略判斷也是準確的。

　　永不背鍋，第一能夠樹立彪悍的公關風格，讓很多競爭對手不敢妄動，或者說讓低級黑公關有所畏懼;第二能夠強化消費者信心;第三能夠維系內部員工信心。環顧行業，對背鍋危機的應對，已經成為一個公關成熟程度的重要指標。

　　臨近315，祝大家Carry全場，帶起節奏，永不背鍋。

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